CRM完整解決方案的必備條件

房大為 2001/07/10

　　一個(gè)完整的CRM解決方案應(yīng)該包括四大塊：客戶互動(dòng)渠道管理（如Call Center、Web、E-mail）、營(yíng)運(yùn)面的CRM（如銷(xiāo)售自動(dòng)化、一對(duì)一行銷(xiāo)）、決策面的CRM（如OLAP、DataMining）及與后端財(cái)務(wù)或物流系統(tǒng)的串連與整合，當(dāng)了解解決方案整體架構(gòu)后，才可以預(yù)見(jiàn)CRM應(yīng)用的規(guī)模及涵蓋的范疇。

　　二、提升效率、降低成本的客戶互動(dòng)渠道管理：

　　在現(xiàn)今的環(huán)境里，客戶與企業(yè)互動(dòng)的渠道越來(lái)越多，從傳統(tǒng)的面對(duì)面互動(dòng)、電話拜訪，到現(xiàn)在盛行的E-mail、Web或是自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)，提供消費(fèi)者更多便捷的互動(dòng)方式。建置良好的CRM解決方案可以有效的管理各個(gè)互動(dòng)渠道，不管是應(yīng)用在行銷(xiāo)、銷(xiāo)售或是服務(wù)層面都可以使互動(dòng)渠道的運(yùn)用更具效率化。同時(shí)透過(guò)客戶資料的分析與客戶價(jià)值評(píng)估，可以依照客戶的等級(jí)來(lái)選擇、創(chuàng)造與客戶互動(dòng)的模式，進(jìn)而有效降低營(yíng)運(yùn)成本。再者，系統(tǒng)將從各個(gè)互動(dòng)渠道進(jìn)來(lái)的客戶互動(dòng)資料記錄下來(lái)，并讓需要查詢的相關(guān)人員能輕易的取得資料，以提升所謂的服務(wù)品質(zhì)，也可改善整體的工作效率。

　　二、營(yíng)運(yùn)面的CRM

　　增加銷(xiāo)售、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的CRM營(yíng)運(yùn)面包括行銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)三個(gè)方面的Operational CRM，呈現(xiàn)企業(yè)CRM架構(gòu)的完整與否，也關(guān)系著客戶關(guān)系管理后的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　1、就行銷(xiāo)方面來(lái)說(shuō)，透過(guò)資料的匯集與分析，企業(yè)更能掌握客戶的喜好與需求，進(jìn)而提供為客戶量身訂做的商品與服務(wù)，有效刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到行銷(xiāo)終極目的。

　　另外，CRM可以協(xié)助與行銷(xiāo)相關(guān)的專(zhuān)案活動(dòng)更精準(zhǔn)命中目標(biāo)，從專(zhuān)案規(guī)劃、執(zhí)行到成效分析與檢討，業(yè)主都可經(jīng)過(guò)CRM的分析歸納，適時(shí)掌控消費(fèi)取向并隨時(shí)依市場(chǎng)狀況反應(yīng)、調(diào)整行銷(xiāo)策略與方法。

　　2、就銷(xiāo)售方面來(lái)說(shuō)，CRM提供銷(xiāo)售自動(dòng)化的功能，從銷(xiāo)售流程的訂定、潛在商機(jī)的發(fā)掘、銷(xiāo)售話術(shù)的支援、銷(xiāo)售對(duì)象的篩選等，都涵括在CRM的應(yīng)用管理之中，不僅讓銷(xiāo)售能力與銷(xiāo)售對(duì)象管理更加精準(zhǔn)，也縮短了銷(xiāo)售過(guò)程。另外，傭金計(jì)算系統(tǒng)，省去計(jì)算傭金的煩瑣步驟，同時(shí)可用于傭金多寡的預(yù)估，作為業(yè)務(wù)人員沖刺業(yè)績(jī)的一個(gè)重要誘因以及訂定業(yè)績(jī)目標(biāo)的依據(jù)。

　　3、就服務(wù)方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)客戶服務(wù)要求越來(lái)越高時(shí)，企業(yè)能否快速且有效率的完成客戶交辦的事項(xiàng)，將是影響客戶決定忠誠(chéng)或感到滿意的一個(gè)要素。透過(guò)CRM的運(yùn)作，經(jīng)辦人員可以快速掌握客戶全盤(pán)資料，得知客戶所有的互動(dòng)記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項(xiàng)等，并透過(guò)CRM的服務(wù)功能，即時(shí)為客戶解決問(wèn)題，無(wú)需再轉(zhuǎn)后臺(tái)人員執(zhí)行后續(xù)的支援工作，減少工時(shí)與人力的支出。

　　三、了解客戶、訂定策略的CRM決策面：

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，CRM的決策面需依賴資料倉(cāng)儲(chǔ)與資料采礦二個(gè)系統(tǒng)的結(jié)合，完整的CRM強(qiáng)調(diào)客戶資料的一致性與完整性，經(jīng)過(guò)二套系統(tǒng)清楚地將客戶資料系統(tǒng)的儲(chǔ)存與管理，不僅方便營(yíng)運(yùn)面的執(zhí)行與運(yùn)用，同時(shí)可透過(guò)資料分析工具，如線上分析工具（OLAP）、資料采礦工具等，來(lái)進(jìn)行客戶、交易與產(chǎn)品等相關(guān)資料分析，確實(shí)了解客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、客戶的喜好與需求，甚至預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)行為模式與商品結(jié)構(gòu)等，并將結(jié)果做為營(yíng)運(yùn)方針的決策依據(jù)。

　　四、完成后端串聯(lián)整合企業(yè)營(yíng)運(yùn)方針的CRM：

　　能與后端的財(cái)會(huì)、交易與物流等系統(tǒng)整合的CRM，才能在客戶服務(wù)方面及資料分析方面發(fā)揮實(shí)質(zhì)功效，這也是顧客關(guān)系管理架構(gòu)后最完整的貢獻(xiàn)部分。結(jié)合前端、后端的資料整合，企業(yè)得以全盤(pán)的了解客戶的互動(dòng)資料、交易資料，分析出客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度，并決定是否該加強(qiáng)服務(wù)的品質(zhì)等。

　　事實(shí)上，除了各個(gè)系統(tǒng)的整合與資料集中匯整管理外，工作流程的重新定義與整合，亦是十分重要的。透過(guò)CRM的規(guī)劃與建置，企業(yè)可以確實(shí)檢討目前的營(yíng)運(yùn)流程是否合理化、效率化。除此的外，公司內(nèi)部文化亦將隨的改變，部門(mén)間的隔闔將隨著工作流程的串連、透明化與資料、資源共享后漸漸淡去，真正做到企業(yè)內(nèi)部知識(shí)與資源共享的境界。