如何才能做一個CRM企業(yè)？

田同生 2001/07/10

　無庸置疑，在當今信息社會，企業(yè)實施CRM是得到客戶并保留客戶，從而提高客戶忠誠度的有效手段。然而是不是不論企業(yè)的現(xiàn)狀如何都適合實施CRM？企業(yè)實施CRM需要什么樣的基礎(chǔ)條件？回答是肯定的。實施CRM系統(tǒng)首先要注重——

提升企業(yè)的CRM能力

　　筆者認為CRM首先是一個建筑在市場經(jīng)濟相對發(fā)達基礎(chǔ)之上的管理理念，IT技術(shù)只是CRM理念的表現(xiàn)方式而已。對于處于市場經(jīng)濟初級階段的中國企業(yè)而言，他們對CRM的理念絕大多數(shù)是一知半解。從筆者所做的問卷調(diào)查來看，占調(diào)查樣本量64％的企業(yè)只是聽說過CRM，但是對CRM的內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量15%的企業(yè)感覺比較了解CRM；占調(diào)查樣本量21％的企業(yè)沒有聽說過CRM。對CRM的基本管理理念既沒有清楚的認識，更沒有具體的管理實踐經(jīng)驗，就要上CRM系統(tǒng)企業(yè)，結(jié)果就如同沒有學(xué)會走就要跑一樣肯定是會摔跤的。

　　來自全球?qū)嵤〤RM的經(jīng)驗告訴我們，企業(yè)文化的變革是實施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對中國的絕大多數(shù)企業(yè)來講，提升企業(yè)的CRM能力，而不是僅僅買一套CRM軟件應(yīng)該是當前的重中之重。CRM系統(tǒng)實質(zhì)上就是將企業(yè)有關(guān)市場營銷、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程固化到一個IT的系統(tǒng)之上。它所包含的內(nèi)容非常多，通過不同的模塊來處理不同的業(yè)務(wù)流程，siebel的CRM軟件就有14個產(chǎn)品，140多個模塊，覆蓋11個行業(yè)領(lǐng)域。實施CRM系統(tǒng)的本身不是目的，目的是借助于系統(tǒng)完成以往靠人工為主的傳統(tǒng)管理辦法無法實現(xiàn)的功能，更進一步的拓展和優(yōu)化CRM能力，實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化的終極目的。

　　CRM能力反映在與客戶所有的交互過程之中，反映在洞察了解客戶為中心的CRM戰(zhàn)略之中，同時也反映在企業(yè)的文化當中。2000年，埃森哲咨詢公司在全球范圍內(nèi)對200多家企業(yè)的進行了調(diào)查。并把CRM能力分解成為54種具體能力，根據(jù)CRM能力的不同，將這些企業(yè)進行了劃分：一、CRM能力落后的企業(yè)；二、CRM能力中等的企業(yè)；三、CRM能力相當強的企業(yè)。通過對CRM能力與銷售回報相聯(lián)系的研究發(fā)現(xiàn)，CRM能力落后的企業(yè)，它的銷售回報是負的1%；CRM能力比較平均的企業(yè)其銷售回報是13%；CRM能力領(lǐng)先的企業(yè)，它的銷售回報可以達到33%。

　　在所有的54種CRM能力當中，排在前10位的能力作用比較大，占到50%以上的銷售回報是通過這前10種能力來達到的，其中有：客戶對企業(yè)的價值；客戶服務(wù)系統(tǒng)；客戶關(guān)系體系；對大客戶的戰(zhàn)略；怎樣充分使用得到的客戶信息；客戶如果有問題的話，企業(yè)能否及時有效的溝通這些問題等等。

　　對于目前有興趣實施CRM的企業(yè)，首要的問題不是去購買軟件，而是在有豐富經(jīng)驗的咨詢公司的幫助下——

評估自己企業(yè)的CRM能力

　　對企業(yè)目前的CRM能力進行評估，然后進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和變革，這是尤為適合中國企業(yè)現(xiàn)狀的必由之路。通過評估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問題所在，哪些問題是通過技術(shù)可以解決的；哪些問題是需要轉(zhuǎn)換觀念才能解決的；哪些問題是細化流程可以解決的；哪些問題是需要進行戰(zhàn)略調(diào)整才能夠解決的。只有講這些“軟”的問題解決以后，CRM系統(tǒng)實施起來才會速度快，才會有效果，才能盡快取得投資回報。需要指出的是，CRM能力的提高是一個根據(jù)市場變化不斷調(diào)整的漸變過程，不可能一勞永逸。

對于企業(yè)的CRM能力，國際著名的普華永道咨詢公司提出了六個衡量的指標：

　　1、企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？

　　2、企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？

　　3、企業(yè)如何滿足和定義客戶的期望？

　　4、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？

　　5、企業(yè)是否進行了跨部門或跨分支機構(gòu)的集成？

　　6、企業(yè)是否主動地管理客戶體驗？

　　前不久，在北京的一個CRM研討班上，筆者曾做了一個有關(guān)這六個指標的問卷調(diào)查，回收的問卷答案顯示，在國內(nèi)能夠經(jīng)受得住所有指標考核的企業(yè)可能是極個別的，大多數(shù)企業(yè)可能只是涉足了其中的個別部分。成功實施CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是建筑在相當?shù)腃RM能力平臺之上的。具有一定的CRM能力需要企業(yè)不斷地努力，這也是一個十分細致的過程、長期的過程。

　　在對CRM的研究過中，筆者發(fā)現(xiàn)有一種提升CRM能力的方法比較適合國內(nèi)的企業(yè)，這就是普華永道咨詢公司根據(jù)多年來幫助企業(yè)實施CRM的經(jīng)驗提出了一種企業(yè)提升CRM能力的商業(yè)模型——

市場智能型企業(yè)

　　什么樣的企業(yè)才能稱得上是“市場智能企業(yè)”呢？舉例而言: A公司是一家金融企業(yè), 根據(jù)某一特定客戶的需求提供相應(yīng)的服務(wù), 服務(wù)內(nèi)容有貨幣市場基金、家庭生命和財產(chǎn)保險、共同基金投資、信用卡業(yè)務(wù)以及家庭貸款業(yè)務(wù)。A公司了解到這個客戶不能及時付清信用帳單的原因是經(jīng)常出差在外, 就把這個信息傳遞給信用卡部, 以避免他們打電話給客戶, 稱其惡意透支。A公司同時不斷了解該客戶的喜好, 根據(jù)這些信息, 向他提供假期居屋置業(yè)和汽車租賃服務(wù),并告訴他有關(guān)購買第二套房產(chǎn)對稅收的影響, 及如何辦理二次貸款。當利息上調(diào)時, A公司主動詢問客戶是否需要對現(xiàn)在的貸款重新起貸；根據(jù)客戶的家庭情況, A公司及時地向客戶提供大學(xué)貸款項目；所有聯(lián)系都通過電子郵件, A公司從來不打電話給這個客戶, 因為這是客戶要求的方式。在這個例子中, A公司很好地在合適的地點, 通過合適的方法, 向客戶提供了他所需要得服務(wù)。在客戶看來, 這些服務(wù)和產(chǎn)品完全是針對自己的需要, 是個性化的。在這個過程中, A公司通過成功管理客戶延長了與客戶的生命周期。這個A公司就是一家市場智能企業(yè)。

　　國內(nèi)的企業(yè)要成為“市場智能企業(yè)”， 就必須從以下幾方面入手來打造自己:

　　1、戰(zhàn)略性地利用客戶和潛在客戶的信息；

　　2、注重每一筆業(yè)務(wù)以及與客戶的每一次接觸；

　　3、在業(yè)務(wù)處理中有效利用信息；

　　4、戰(zhàn)略性的渠道管理；

　　5、利用先進的技術(shù)捕獲商機；

　　6、企業(yè)級的理念和方法。

　　普遍而言，人們也能夠感到國內(nèi)的企業(yè)距離“市場智能企業(yè)”有很大的差距。但是將這些感覺具體化成為能夠一目了然的差距可能對企業(yè)來講更有益處，有一種快速測試差距的方法，可以幫助企業(yè)找出——

你離市場智能企業(yè)有多遠

　　1、你的銷售代表能否方便快速地獲取客戶服務(wù)、送貨和歷史交易數(shù)據(jù)?

　　2、你的企業(yè)是否量化每個客戶的盈利貢獻?

　　3、你的企業(yè)是否利用客戶信息為銷售和市場活動服務(wù)？

　　4、你的企業(yè)是否將市場推廣活動的結(jié)果用于銷售預(yù)測和生產(chǎn)計劃中?

　　5、你的企業(yè)是否獎勵忠誠度高的客戶?

　　6、你是否量化市場活動的效益?

　　7、客戶信息系統(tǒng)是否為企業(yè)的各個功能和環(huán)節(jié)使用?

　　8、你知道你的客戶希望您通過什么方式與他聯(lián)絡(luò)嗎?

　　9、你的企業(yè)文化是以客戶為中心還是以產(chǎn)品為中心?

　　10、你的企業(yè)是否從不同的角度劃分客戶和潛在客戶?

　　11、你的企業(yè)的高層管理者是否支持向以客戶為中心轉(zhuǎn)變?

　　如果你的企業(yè)對上述這一切仍置若罔聞, 那你的企業(yè)就將很快被淘汰出局!反之，如果你能夠做好這一切，那么你再去實施CRM系統(tǒng)的話，就似如虎添翼，成功就只是一個時間的問題。

摘自中國營銷傳播網(wǎng) 田同生個人專欄