徐國(guó)祥 2001/06/07

主持人：國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)逐步放開(kāi)，新運(yùn)營(yíng)商積極參與到競(jìng)爭(zhēng)中去。在價(jià)格大戰(zhàn)及激烈的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，原有的電信運(yùn)營(yíng)商面臨重重挑戰(zhàn)。比利時(shí)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商ＢＥＬＧＡＣＯＭ利用ＣＲＭ避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，提高自身客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力的做法，也許能給國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商提供一些借鑒。

ＢＥＬＧＡＣＯＭ作為一家領(lǐng)先的比利時(shí)電信公司，主要為位于亞洲、歐洲和北美洲等地的２２０多個(gè)國(guó)家的客戶(hù)提供包括聲音傳送、呼叫、公用電話(huà)、電話(huà)黃頁(yè)等服務(wù)，比利時(shí)政府擁有其中的多數(shù)股份。

市場(chǎng)管制的取消使得一些新的市場(chǎng)進(jìn)入者能夠進(jìn)行單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。ＢＥＬＧＡＣＯＭ的戰(zhàn)略是不介入此類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)。相反，它計(jì)劃通過(guò)提供更好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)留住老的客戶(hù)和獲得新的客戶(hù)。公司的目標(biāo)是通過(guò)一對(duì)一的市場(chǎng)活動(dòng)獲取長(zhǎng)期的客戶(hù)。在開(kāi)放的市場(chǎng)上，公司所面臨的最大的挑戰(zhàn)之一來(lái)自于客戶(hù)的流失。ＢＥＬＧＡＣＯＭ商業(yè)客戶(hù)部市場(chǎng)總監(jiān)Ｒｅｃｏｕｒｄｏｎ認(rèn)為：“失去一些客戶(hù)的事是必然會(huì)發(fā)生的，但是我們必須了解哪些客戶(hù)是不必介意失去的，哪些是我們必須盡力爭(zhēng)取的。所以我們應(yīng)該不斷地進(jìn)行客戶(hù)的細(xì)分工作，想要發(fā)展下去，就必須發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是你戰(zhàn)略上的最好客戶(hù)，誰(shuí)是你最好的潛在客戶(hù)，這是最重要的也是最艱難的事。一個(gè)適合我們的分析型ＣＲＭ解決方案對(duì)我們十分有幫助，他告訴我們哪里正在失去客戶(hù)，哪里有可能失去客戶(hù)。它幫助我們制訂了非常成功的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃�！�

ＢＥＬＧＡＣＯＭ采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以支持其客戶(hù)維護(hù)和回歸戰(zhàn)略。Ｒｅｃｏｕｒｄｏｎ舉了一個(gè)假想的例子：“如果我們發(fā)現(xiàn)在國(guó)際長(zhǎng)途業(yè)務(wù)上有下降，我們就會(huì)通過(guò)地圖進(jìn)行觀(guān)察，以便發(fā)現(xiàn)在哪個(gè)區(qū)域我們的客戶(hù)正在流失，然后我們會(huì)深層次地發(fā)掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)和確定離開(kāi)我們的客戶(hù)。從統(tǒng)計(jì)的角度，我們能夠發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者在哪些地區(qū)很活躍，在哪些層次上很敏感，我們能夠依據(jù)這提供新的服務(wù)協(xié)議來(lái)贏(yíng)回客戶(hù)�！�

在ＢＥＬＧＡＣＯＭ的商業(yè)客戶(hù)中，共有８０多個(gè)用戶(hù)正在使用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，他們大多數(shù)是銷(xiāo)售和市場(chǎng)經(jīng)理。在系統(tǒng)實(shí)施以前，經(jīng)理沒(méi)有簡(jiǎn)便的方法可以了解信息。他們表達(dá)了對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和多維瀏覽訪(fǎng)問(wèn)信息的需求，以便回答關(guān)于客戶(hù)和服務(wù)方面的特別問(wèn)題，同時(shí)發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)中的潛在趨勢(shì)。Ｒｅｃｏｕｒｄｏｎ認(rèn)為：“我們的最終用戶(hù)十分熱心，我們計(jì)劃每三個(gè)月宣布新的功能，這將給管理層更強(qiáng)大的能力以實(shí)施更高層次的客戶(hù)關(guān)系管理，更接近一對(duì)一的市場(chǎng)理念�！�

ＢＥＬＧＡＣＯＭ把客戶(hù)關(guān)系管理解決方案的應(yīng)用已經(jīng)擴(kuò)展到公司的各個(gè)層面。現(xiàn)在，這套系統(tǒng)也被用在公司的各個(gè)分部，主要包括了ＢＥＬＧＡＣＯＭ的最大的和最有價(jià)值的客戶(hù)。公司已經(jīng)開(kāi)始面向網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的預(yù)測(cè)系統(tǒng)的運(yùn)作，以便維持高檔次的服務(wù)質(zhì)量。在六個(gè)月的短暫空當(dāng)內(nèi)，ＢＥＬＧＡＣＯＭ已經(jīng)在它的移動(dòng)服務(wù)事務(wù)部為實(shí)施客戶(hù)流失管理而建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

摘自《人民郵電報(bào)》 2001/05/30