CRM—21世紀(jì)企業(yè)贏得客戶和市場的橋頭堡

陳兵兵 2001/04/16

一、CRM是市場競爭的必然產(chǎn)物

　　在80年代中期，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，全世界范圍內(nèi)的企業(yè)都在經(jīng) 歷一場深刻的變革，許多企業(yè)開始實施企業(yè)重組工程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。而當(dāng)時企業(yè)重組提出的口號的是：以經(jīng)營過程為改造對象、以關(guān)心客戶的需求和滿意度為目標(biāo)、對現(xiàn)有的經(jīng)營過程進行根本的再思考和徹底的再設(shè)計，利用先進的信息技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段、最大限度地實現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，建立全新的過程型組織結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的巨大改善。從中可以看出，其變革的根本目標(biāo)就是提高客戶的滿意度，從此拉開了CRM的序幕。

進入90年代后，企業(yè)越來越感覺到客戶資源將是他們獲勝最重要的資源

　　之一，這首先是由于全球經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)歷了四個時代，即： 為此，生產(chǎn)從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變。消費者要求準(zhǔn)確適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，同時通過電子商務(wù)使批量定制成為可能，也使得企業(yè)提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)成為可能；

　　其二，是市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的 同質(zhì)化傾向越來越強，某些產(chǎn)品，如電視機、VCD機等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時程度；

　　其三，是隨著社會物質(zhì)和財富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生 活水平逐步提高，廣大最終消費者的消費觀念已從“物美價廉和經(jīng)久耐用”為代表的理性消費時代過渡到了以“追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感”為代表的感情消費時代，其購買動機和價值取向更加趨向于他們“滿意與否”的程度；

　　最后，是企業(yè)在對其利潤的渴求一時很難再從內(nèi)部挖潛、削減成本中獲得 時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，企圖通過創(chuàng)造市場、留住老客戶并爭取新客戶、增加市場份額來維護其利潤，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個階段：

　　為此，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向了爭取客戶，進入了以客戶為中心的管理，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。而是否擁有客戶取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系狀況，它決定著顧客對企業(yè)的信任程度，而顧客對企業(yè)的信任程度則由他們在消費由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所體驗到的滿意程度來決定，客戶滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚。同時，客戶需求還會隨著科技進步和經(jīng)濟發(fā)展而變化和提高，又將推動企業(yè)不斷滿足客戶新的需求，這也是企業(yè)創(chuàng)新的動力和方向。這更需要企業(yè)始終如一地以客戶滿意度為經(jīng)營目標(biāo)。

二、CRM – 企業(yè)必備的競爭工具

　　如何留住老客戶、爭取新客戶？ 如何獲取市場和客戶的消費信息，挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，從中得出有用的、正確的結(jié)論，來為市場和客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)？客戶關(guān)系管理CRM，不僅僅是一個管理名詞和管理概念，更是一套人-機交互系統(tǒng)和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價值的客戶。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對客戶進行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對客戶及其發(fā)展前景進行有效地預(yù)測，對其當(dāng)前和潛在的利益進行科學(xué)的分析，進而維系二者之間的關(guān)系，并使從客戶身上獲得的盈利實現(xiàn)最大化。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對企業(yè)是微利甚至是無利可圖；開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，而流失一個老客戶的損失，只有爭取10個新客戶才能彌補；而營銷界還流行一個著名的等式，即：100 -1=0。其意思是，即使100個客戶對企業(yè)滿意，但只要一個持反對態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個好工具和好幫手。

　　客戶關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當(dāng)前工作的重點。根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。

　　一個企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常包括銷售管理、市場管理、產(chǎn)品與交貨執(zhí)行管理和服務(wù)支持四部分，如若將呼叫中心單獨劃分出來，則為五部分。下面將分別按五部分加以介紹。

1．銷售管理

　　目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或e-mail等與客戶進行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計算機或 筆記本中，然后定期向上級或主管匯報，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、e-mail或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的 結(jié)果是：銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復(fù)性的工作和許多錯誤；信息的零散性和不集成性會造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機；企業(yè)會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術(shù)支持、特別是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會產(chǎn)生不良的后果。

　　銷售自動化SFA系統(tǒng)使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本活 動自動化。SFA解決方案包含了內(nèi)容廣泛的基本功能，能幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動化的處理過程代替了原有的手工操作過程，這樣既縮短了銷售周期，又減少了許多錯誤和重復(fù)性的工作，可使銷售過程自動化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機會和潛在客戶管理、銷售預(yù)測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及費用報告。同時，企業(yè)還會防止由于某位銷售人員的離去而丟失重要的銷售信息。銷售管理還為使用者提供了各種銷售途徑和工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務(wù)等，通過它們，銷售人員無論何時何地都可及時地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價、配置和交貨的信息，管理銷售方向，追蹤當(dāng)前客戶和潛在客戶的狀態(tài)并與銷售人員自動控制系統(tǒng)進行聯(lián)系。

　　基于Web訂單處理能夠根據(jù)客戶的需求將產(chǎn)品部件組裝為成品，使用者不 需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起，它還允許其客戶通過Web訂購有個人化配置的產(chǎn)品。此外，在收到訂單后，還可以通過后臺供應(yīng)鏈系統(tǒng)與其長期的供應(yīng)商資源進行匹配，來判斷該訂單是否有利可賺、是否需要接受、是否能按期按質(zhì)完工等等…

2．市場管理

　　由于快速發(fā)展的電子商務(wù)要求不斷地對數(shù)據(jù)進行實時訪問，同時也將所有客戶的全部購買和消費信息記錄在擋，所以這類系統(tǒng)需要越來越多地建立在Web瀏覽器上，并與電子商務(wù)平臺緊密集成在一起。在功能方面，市場統(tǒng)計和分析應(yīng)用將前端網(wǎng)站或電子商務(wù)平臺所搜集到的大量數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析，對市場需求進行預(yù)測，并對市場進行細分和目標(biāo)定位，實現(xiàn)“一對一”的市場個性化營銷，為公司創(chuàng)造了新的營銷能力，同時也為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新提供了參考依據(jù)。市場活動管理主要是圍繞營銷預(yù)算管理、廣告管理和布置、目標(biāo)促銷手段和活動、并依據(jù)對活動進行事后跟蹤、分析和總結(jié)來對促銷活動進行評估等等。此外，令企業(yè)有關(guān)業(yè)務(wù)人員共享的“市場推銷百科全書”，能為每他們提供獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息，以便及時掌握市場動態(tài)，獲取最大的銷售利潤…

3．產(chǎn)品與交貨執(zhí)行管理

　　由于銷售合同與訂單中還涉及到交貨、價格、運輸、產(chǎn)品特征等基本信息，因此CRM為客戶提供的應(yīng)該是從產(chǎn)品、市場、銷售、交貨、服務(wù)、支持等一系列連貫的、一條龍的服務(wù)。由于前一時期B2B、B2C等業(yè)務(wù)出現(xiàn)狂熱、電子商務(wù)交易平臺與后臺的供應(yīng)鏈系統(tǒng)無法實現(xiàn)緊密地連接，一度出現(xiàn)了銷售與交貨脫節(jié)的現(xiàn)象，而配送與交貨問題猶為突出，已成為人們“聲討”電子商務(wù)狂熱的一條最重要的“罪狀”。因此，在整個銷售鏈條上，交貨問題也成為CRM的一個責(zé)無旁貸的新的管理內(nèi)容，否則，這根業(yè)務(wù)鏈條將在此處斷開，，客戶也就不能得到連貫的服務(wù)。同時，由于“一對一”營銷、產(chǎn)品的客戶化配置和報價問題，也使得CRM應(yīng)該融入對產(chǎn)品信息的管理，以此才能更及時地為客戶提供他們更為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)…

4．服務(wù)與支持

　　市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的同質(zhì)化傾向越來越強，某些產(chǎn)品從外觀到質(zhì)量也很難分出伯仲。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供的產(chǎn)品所附加的服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時程度。這些服務(wù)包括客戶配置化、客戶關(guān)懷、契約承諾、保修與維護、次貨與糾紛、客戶使用情況跟蹤、現(xiàn)場服務(wù)管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫、維修行為日程安排及調(diào)度；服務(wù)協(xié)議及合同、以提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議、及服務(wù)請求管理等。

　　由于在多數(shù)情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能 否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此客戶服務(wù)和支持對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。完善的服務(wù)與支持，不但能為企業(yè)贏得美譽、為產(chǎn)品樹立品牌，還能幫助將其客戶服務(wù)機構(gòu)由成本耗費中心轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利中心。與呼叫中心和其它環(huán)節(jié)相整合，它還能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過向上銷售、交叉銷售和后繼銷售的方式將額外的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給客戶…

5．呼叫中心

　　呼叫中心是企業(yè)與客戶交往的窗口，它最能反應(yīng)企業(yè)的服務(wù)水平。呼叫中心是由計算機電話集成技術(shù)支持的，它充分利用了通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多種功能集成，構(gòu)建成一個完整的綜合服務(wù)系統(tǒng)，能方便有效地為客戶提供多種服務(wù)，如每周7 x 24 小時不間斷服務(wù)、多種方式交流，事先了解客戶信息以安排合 適的業(yè)務(wù)代表訪問客戶、將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫以便共享等，能夠隨時為客戶排憂解難，同時還可將銷售、服務(wù)、市場和交貨情況等信息及每個客戶的交易集合在一起，為各部門的人員提供實時的信息。它還能提供客戶投訴記錄、解決情況，以及產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量情況等等。

　　隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，商家越來越關(guān)心如何與客戶之間建立起有效的價值鏈，產(chǎn)生更多的效益，為了追求將合適的信息，在合適的時間送到合適的對象這一目標(biāo)，為了彌補在Internet上不能與客戶進行面對面感情交流的缺憾，呼叫中心的功能也大大擴充，被賦予了新的內(nèi)涵和手段，特別是呼出功能，真正地實現(xiàn)電話、WWW、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系、接觸、服務(wù)和關(guān)懷客戶的中心……

三、CRM在發(fā)展

　　隨著CRM的出現(xiàn)以及在西方企業(yè)中的應(yīng)用，它已幫助許多企業(yè)獲得了應(yīng)有 的回報，贏得了客戶、贏得了時間、贏得了效率、贏得了市場、贏得了效益，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。

　　隨著市場競爭、企業(yè)信息化管理需求的發(fā)展，CRM系統(tǒng)也在不斷地發(fā)展以滿足其客戶的需求，它在功能方面的發(fā)展主要有：

1.產(chǎn)品與交貨管理；

2.協(xié)同商務(wù)管理；

3.智能商務(wù)管理；

4.決策支持；

5.數(shù)據(jù)挖掘；

6.知識管理等。

《計算機世界》 2001/04/16