CTI論壇翻譯

1999年7月

作者：BRUCE TALLEY, 惠普客戶關(guān)系管理軟件

快速擴(kuò)展的電子商務(wù)作為一種成功的銷售渠道將客戶推到了Web面前。呼叫中心最初的設(shè)計目標(biāo)是為多個傳統(tǒng)銷售渠道服務(wù)，是否電子商務(wù)會減輕呼叫中心的負(fù)擔(dān)？并不是這樣。電子商務(wù)改變了呼叫中心管理客戶交互的方式，推動公司重新考慮客戶服務(wù)，對銷售和營銷工作的效率帶來更大的需求，而不是降低了呼叫中心的話務(wù)量。為什么？因?yàn)殡娮由虅?wù)為客戶提供了一種新的選擇，新的選擇產(chǎn)生了新的問題�；卮疬@些問題的正是呼叫中心。

現(xiàn)在，擺在呼叫中心面前的問題變得更為復(fù)雜�？蛻艨赡芡ㄟ^電話響應(yīng)在網(wǎng)上看到的營銷活動，通過呼叫核對他們在Web商店（店面）下的定單，或者，將通過email對話開始的客戶支持問題通過電話繼續(xù)討論。在這些實(shí)例中，客戶都希望客戶服務(wù)代表（CSRs）被預(yù)先告之了他們的情況，并且準(zhǔn)備好提供幫助。這意味著CSRs需要立即獲得客戶先前聯(lián)系記錄。因此所需要在呼叫中心層將傳統(tǒng)和在線營銷/銷售功能完全集成為一體。對于IT部門，這不是一項(xiàng)簡單的工作。

幸運(yùn)的是，呼叫中心技術(shù)的創(chuàng)新，與適當(dāng)?shù)募夹g(shù)架構(gòu)結(jié)合，可以幫助企業(yè)平穩(wěn)的重新改造呼叫中心，以支持電子商務(wù)。前端辦公軟件 -- 已超越了計算機(jī)電話集成（CTI）-- 處于這種轉(zhuǎn)變的中心。前端辦公軟件采用呼叫中心管理和支持基本銷售、營銷和服務(wù)應(yīng)用 -- 使CSRs能夠訪問他們?yōu)榱藥椭蛻羲枰耐暾畔�，保證不會由于混亂而失去客戶。

一個強(qiáng)壯的技術(shù)架構(gòu)的組成部分

在這種變化加劇和客戶需求增長的氣候下，采用一種技術(shù)框架保持每一個人和每件事完全集成到一起成為最基本的要素�？蚣鼙仨氁子趯�(shí)施，維護(hù)和改變，并且必須充分利用現(xiàn)有系統(tǒng)。不管員工在什么系統(tǒng)上工作或所需要的數(shù)據(jù)保存在何處，它必須允許企業(yè)管理工作流程�？蚣鼙仨毰c大量制造商所提供的應(yīng)用系統(tǒng)兼容 -- 并且，它需要每天開機(jī)和運(yùn)行24小時，每周7天。

為了滿足每一種需求，呼叫中心系統(tǒng)必須永遠(yuǎn)以客戶第一的方式提供所有的支持。這意味者技術(shù)框架將帶來以下好處：

• 增加客戶滿意度：在線領(lǐng)域競爭的增加意味者客戶的需要更為多變。因此，每一次客戶呼叫或訪問一個Web站點(diǎn)時，必須使用戶滿意，形成公司的客戶經(jīng)驗(yàn)�？蛻艚换タ蚣鼙仨氃O(shè)計得使CSRs處理呼叫更為有效。過去的欺騙客戶，讓客戶等待去查找信息或接另一個電話都不應(yīng)再發(fā)生。進(jìn)一步，為了成功的實(shí)施電子商務(wù)，如果客戶在線訂購時遇到問題，應(yīng)該讓客戶知道，他們可以呼叫CSR并獲得快速幫助。
  
  
• 增加年收入。一旦客戶在電話一端享受到為他定制的服務(wù)（由強(qiáng)大的客戶交互框架支持），CSR就可以獲得機(jī)會，通過交叉銷售和向上銷售售出更多的商品。如果系統(tǒng)使CSR方便的得到客戶感興趣的產(chǎn)品種類，銷售會變得更為簡單。
  
  
• 增加生產(chǎn)力。為CSRs提供訪問相關(guān)信息的工具，不只能改進(jìn)客戶服務(wù)，也能縮短處理每一個呼叫花費(fèi)的時間，改進(jìn)生產(chǎn)力 -- 允許CSR增加在每一班次上處理呼叫的數(shù)量。
  
  
• 降低培訓(xùn)費(fèi)用。當(dāng)跨越幾個部門集成多平臺的框架易于學(xué)習(xí)和使用時，呼叫中心的新雇員可以快速的成長起來，富有經(jīng)驗(yàn)的員工處理內(nèi)部和外部的新的營銷活動將變得更為簡易。在一個完全集成的呼叫中心中，CSRs不再需要學(xué)習(xí)和使用多個應(yīng)用。

由于每一個企業(yè)并不完全相同，框架必須包括滿足企業(yè)特殊需要的應(yīng)用。這些應(yīng)用包括定單處理，金融服務(wù)，帳號管理，帳單，后備服務(wù)，工作流管理和故障管理。不管需要什么，系統(tǒng)必須能夠集成新的應(yīng)用或?qū)υ袘?yīng)用升級。

前端辦公軟件框架
在充滿變化的時代，公司常常忽視客戶的需求，既有組織的需求，也有技術(shù)需求，他們需要將電子商務(wù)和呼叫中心融合在一起。記住這一點(diǎn)很重要，所有的改變都是為了更好的為客戶提供需要的服務(wù) -- 從第一次呼叫到第一百次購買，并且滿足這期間的每一次服務(wù)需要。圖1展示了在整個企業(yè)范圍內(nèi)客戶管理的位置。
 

初始的客戶交互從我們稱做前端辦公的地方開始，其中包括呼叫中心，集成了銷售，營銷和服務(wù)/支持功能。客戶請求通過一系列的后端辦公應(yīng)用處理，根據(jù)產(chǎn)品的區(qū)別，包括金融，工程或制造。后端辦公集成了公司的供應(yīng)商。理想的框架應(yīng)該是，在前端辦公和后端辦公應(yīng)用中集成銷售和營銷應(yīng)用，同時為CSRs提供訪問大量客戶和產(chǎn)品相關(guān)信息的能力。前端辦公軟件設(shè)計的目標(biāo)就是完成這項(xiàng)任務(wù)。以下是一個例子，說明一個前端辦公套件如何協(xié)同工作，在不同的層次上滿足客戶的需要：

當(dāng)客戶與公司通過電話，e-mail和Web交互時，具有前端辦公能力的呼叫中心根據(jù)要求發(fā)送信息，告訴CSRs信息的需求點(diǎn)，保證客戶點(diǎn)擊了內(nèi)部數(shù)據(jù)通道后不會迷失，例如，一個重要ISP客戶可能用email發(fā)出一個關(guān)于升級的問題給CSRs，但是，他在同時使用Web自我服務(wù)機(jī)制在尋找答案。在處理客戶的某一點(diǎn)上呼叫ISP時，如果CSR沒有意識到email和Web跟蹤已經(jīng)啟動，可能會打擾客戶。客戶不希望各種服務(wù)之間是分離的。為了在因特網(wǎng)上與客戶成功的完成交易，呼叫中心需要電子營銷、電子銷售和電子支持功能協(xié)同工作。為了獲得最大的效率和最大的可靠性，每一個呼叫中心應(yīng)用都應(yīng)該預(yù)先在呼叫中心層次上集成在一起。這樣創(chuàng)建的完整前端辦公策略具有以下優(yōu)點(diǎn)：

電子營銷應(yīng)用的好處：

• 通過基于Web的營銷活動增加年收入
• 更好的管理和利用客戶渠道（customer funnel），
• 通過個性化通信建立更強(qiáng)的客戶親和力。

• 通過高質(zhì)量的支持和結(jié)合人工服務(wù)的自我服務(wù)，增加客戶的滿意度。
• 通過針對每個人特殊需要的增值服務(wù)，建立客戶忠誠度，帶來客戶保持力。
• 與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，降低了費(fèi)用。

• 增加業(yè)務(wù)代表生產(chǎn)力，
• 更好的客戶服務(wù)和較短的呼叫時間，
• 減少實(shí)施時間，降低項(xiàng)目風(fēng)險。

呼叫中心需要與很多內(nèi)部和外部設(shè)備連接。為了支持這些連接界面，呼叫中心的硬件平臺必須隨著企業(yè)的需求擴(kuò)展，并且必須與所有其它呼叫中心組成部分協(xié)調(diào)一致的工作（即，電話交換機(jī)，因特網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商（ISPs）和各種NT和早期的應(yīng)用系統(tǒng)）。Windows NT, UNIX和其它早期系統(tǒng)在呼叫中心的應(yīng)用環(huán)境中很常見，因此需要呼叫中心平臺集成不同的系統(tǒng)。呼叫中心的配置象一盤剛剛開盤的棋：每一個新的位置上都有多種變化。

例如，在一個呼入型呼叫中心，CSRs處理客戶問題，定單和服務(wù)請求。呼入型呼叫需要分配到CSR，越快越好。一旦CSR接到這個呼叫，他或她需要訪問各種數(shù)據(jù)庫，從而為客戶提供需要的各種服務(wù)。在建造呼叫中心的過程中，公司首先選擇它需要的呼叫中心應(yīng)用，然后選擇電話硬件，再選擇軟件框架以管理呼叫中心運(yùn)營。最終，公司決定那個服務(wù)平臺能最好的支持這個結(jié)構(gòu)。

集成是關(guān)鍵

組織的管理者最大的問題是不能訪問其它部門的關(guān)鍵信息。IT的最大問題是擁有一系列獨(dú)立的前端辦公系統(tǒng)，但它們之間無法協(xié)同工作。而客戶的最大問題是缺乏良好的服務(wù)。解決方案帶來的不符合標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)正在帶走他們的生意。

沒有辦法繞過這一點(diǎn)。盡管“集成”成為自“總擁有成本”出現(xiàn)以來最流行的術(shù)語，成功的關(guān)鍵是建造一個框架，能夠?qū)⒑艚兄行娜诤系浆F(xiàn)有的和未來的電子商務(wù)需求之中。從計算機(jī)電話集成所開始的一切已經(jīng)發(fā)展到電子商務(wù)集成。聯(lián)接企業(yè)的計算機(jī)系統(tǒng)和呼叫中心的軟件必須也能夠與呼叫中心層的應(yīng)用“對話”，并能與后端辦公應(yīng)用平滑連接。架構(gòu)的開放性越高越好。進(jìn)一步，前端辦公軟件提供的預(yù)集成能力越強(qiáng)，企業(yè)就能夠更快速的提供可靠的，滿意的客戶經(jīng)驗(yàn)。

Bruce Talley是惠普客戶關(guān)系管理軟件公司銷售和市場運(yùn)營經(jīng)理。他們提供解決方案，幫助客戶服務(wù)管理者快速適應(yīng)新的渠道，新的營銷和新的客戶需求。HP的解決方案運(yùn)用于全球各地，應(yīng)用行業(yè)范圍從電信和制造到金融服務(wù)和公用設(shè)施。

摘自：www.tm