修正版的美國電話行銷銷售法規(guī)的主要規(guī)定和深遠(yuǎn)影響
2003/09/11
。。今年上半年，在美國一項保護(hù)消費者免于受到電話推銷侵?jǐn)_的法規(guī)修訂正在進(jìn)展當(dāng)中。在6月27日，美國總統(tǒng)布什，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會主席，以及美國聯(lián)邦通訊委員會主席共同宣布，為那些不希望接聽推銷電話的消費者提供全國性的"別打電話來"的注冊。
。。這種登記注冊是全國范圍的，其中對所有的電話行銷人員有效，（但對某些非贏利機(jī)構(gòu)例如慈善機(jī)構(gòu)或團(tuán)體、政治團(tuán)體除外）并覆蓋了所有本州電話與州際的通訊。消費者可以通過一通電話注冊或網(wǎng)上注冊。電話行銷人員必須每三個月檢查一次注冊名單，保證所撥打的電話沒有在名單中出現(xiàn)。如果有人撥打名單中的電話號碼被發(fā)現(xiàn)的話，他將被處以每次最高$11,000美元的罰款。注冊名單將于今年10月份生效。
。。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會主席莫利斯說道："我們非常高興地宣布，從今天開始，消費者可以打個電話來決定是否希望在家中接到電話推銷人員的電話了。這種注冊是免費的和方便的，無論在網(wǎng)上或是通過電話都能進(jìn)行。"
。。美國之所以將民眾的電話號碼控制權(quán)又重新交到民眾的手中，是因為令人生厭的推銷電話到處肆虐，已經(jīng)成為美國一大社會問題。在美國目前大約有140,000家電話行銷公司，而其中約有14,000家是欺騙人的；美國聯(lián)邦調(diào)查局統(tǒng)計出每年美國人民損失大約$400億美金在電話行銷的詐騙事件當(dāng)中；美國司法部估計每一年每六個人當(dāng)中就有一個人遭遇電話行銷的騙局；78萬受調(diào)查者中，98%在最近一項網(wǎng)上調(diào)查中指出電話行銷使其憤怒；美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）在1999 年接到17,423通有關(guān)電話行銷的投訴案件超過1997年的2,260件八倍之多；電話行銷業(yè)者平均每日打出１億四千八百多萬的電話，平均每人每日接到2到3通電話行銷電話；美國國家最高檢查院估計每年受電話行銷欺騙者可達(dá)五百萬人之多并且五分之一的人沒有報案；92%的美國成人曾經(jīng)遭遇過電話行銷的騙局。
。。在美國，電話行銷欺騙的方式主要有以下幾種：
1、塞填收費 - 對可選但顧客沒選的服務(wù)項目發(fā)出帳單；
2、預(yù)付費用的貸款 - 對個人或公司貸款作出虛偽的承諾并且要求事先支付費用；
3、強(qiáng)迫 - 消費者被坑騙而在不知不覺或不同意之中被轉(zhuǎn)換了長途電話公司；
4、獎品／彩票 - 需要事先付款的虛假的競賽獎品并且從來沒有兌現(xiàn)的；
5、在家工作的計劃 - 誤導(dǎo)民眾相信可以獲利而購買其所賣的銷售工具來從事充填信封，制造假珠寶或其他可在家工作的項目；
6、雜志銷售 - 電話行銷商假冒雜志出版商來要求顧客續(xù)訂但是從不交貨或是虛報成本；
7、信用卡的提供 - 虛假的信用卡承諾，常常針對那些不良信用的人并且要求事先支付費用；
8、電話按次支付費用的服務(wù) - 對于使用800、900號或是國際娛樂電話的實際成本沒有正確的或完全的說明；
9、商業(yè)機(jī)會/連瑣店 - 對顧客投資做事先包裝好的商業(yè)機(jī)會或連瑣店的獲利幾率作出過分夸張的陳述；
10、旅游/假期 - 提供虛假的免費旅游或是折扣票。
。。美國公眾發(fā)現(xiàn)行銷電話十分令人反感，同時是打擾別人的。因此，公眾抵制行銷電話的請求日益增長。美國的許多州已經(jīng)通過了"別打電話來"（"Do Not Call"） 相關(guān)法律以保護(hù)消費者，免于被主動行銷電話進(jìn)行騷擾。美國聯(lián)邦法律在防止主動行銷電話方面不是很有效，是因為相關(guān)法律并沒有充分地闡述電話行銷本身具有潛在的欺騙性。1994年FTC頒布實施的電話行銷銷售法規(guī)是近年來電話中心和電話行銷行業(yè)史上最重大的事件。
。。美國新澤西州就電話行銷及"別打電話來"列表民意測驗?zāi)康氖菫榱颂骄棵癖妼柟瘫局蓦娫捫袖N相關(guān)立法的支持程度，新立法將包括在全州范圍內(nèi)提供"別打電話來"名單的注冊。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新澤西州民眾對新的電話行銷立法具有壓倒性的強(qiáng)有力支持。因為，新法律將為民眾提供一種新的選擇，他們可以將自己的姓名與電話號碼列入"別打電話來"的名單中。
發(fā)現(xiàn) 1 - 民眾認(rèn)為電話行銷是一種侵?jǐn)_
發(fā)現(xiàn) 2 - 探測來電是合法的電話行銷的能力
發(fā)現(xiàn)3 - 對"別打電話來"列表的支持
發(fā)現(xiàn)4 - 民眾將其姓名與電話號碼列入"別打電話來"列表中的意愿
發(fā)現(xiàn)5 - 民眾強(qiáng)烈支持電話行銷立法，要求公開事項及消費者保護(hù)法律
。。美國電話行銷銷售法規(guī)的規(guī)定：必須表明這是一通銷售的電話而且提供銷售者的姓名；必須告知全部價格；必須在付款之前說明銷售合約的條款；必須正確的說明所要銷售的東西；必須不可誤導(dǎo)所要銷售的東西；必須表明通貨、交換，和取消是否允許；不可威脅、恫嚇，和騷擾民眾；必須消費者要求將其例入"do not call"名單；必須提供勝算的幾率；必須告知顧客不是一定要購買之后方可有贏的機(jī)會；不可要求購買者付所贏之物當(dāng)付的稅金；必須提供進(jìn)入比賽的詳細(xì)說明。
。。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（簡稱"FTC"）最近針對電話行銷銷售法規(guī)進(jìn)行了幾項修訂，這種法規(guī)是用于管理電話行銷人員和消費者之間的交易行為的。許多修訂已于2003年4月1日起生效，這些修訂將很大程度地改變電話行銷的方式，以及電話銷售業(yè)務(wù)與其消費者的聯(lián)系紐帶。在美國的所有企業(yè)都將遵循新修訂的電話行銷銷售法規(guī)，其中包括在美國的所有業(yè)務(wù)，在美國的所有電話服務(wù)機(jī)構(gòu)，在美國從事客戶聯(lián)絡(luò)中心運營的企業(yè)，以及服務(wù)于美國消費者的國際性電話呼叫中心。
。。創(chuàng)建全國范圍內(nèi)的"別打電話來"注冊名單。這種方式將允許消費者將其姓名和電話號碼列入限制性列表當(dāng)中，這將保證他們將不會接到來自電話行銷人員的電話打攪。在企業(yè)從事電話行銷業(yè)務(wù)之前將按季度檢查其電話列表名單，并將注冊的消費者信息從其業(yè)務(wù)列表中剔除。一種已確定的業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)存在于消費者與其電話行銷業(yè)務(wù)之間。消費者將在"別打電話來"的名單中得到豁免，另一方面，電話行銷人員將自由的聯(lián)系那些沒有進(jìn)行注冊的消費者。如果未能遵照相關(guān)法規(guī)執(zhí)行將被處以最高$11,000 美元的罰款。修訂法規(guī)的獨立性規(guī)定還禁止了相關(guān)企業(yè)阻止消費者將其信息注冊在"別打電話來"的名單中。消費者能自2003年7月開始將其信息進(jìn)行注冊，該信息將一直保留5年之久，直到他們要求刪除這些信息，或他們的信息發(fā)生變更。各個企業(yè)和電話行銷公司在2003年9月份開始可以使用這些注冊的名單信息。在10月份，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會將開始強(qiáng)制執(zhí)行相關(guān)修訂的法規(guī)并對違規(guī)者處以罰款。
。。截止2003年7月16日，10:30 a.m.之時，消費者已在美國國家"別打電話來"名單中注冊的人數(shù)已累計達(dá)到兩千六百三十萬個電話號碼，其中兩千一百多萬申請來自互聯(lián)網(wǎng)，有大約500萬的注冊是通過電話進(jìn)行的。
。。此次電話行銷法規(guī)的修訂對電話行銷機(jī)構(gòu)和呼叫中心帶來的相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。許多相關(guān)機(jī)構(gòu)必須調(diào)整他們的戰(zhàn)略，目的是為了依從于新修訂的法規(guī)。電話行銷機(jī)構(gòu)必須意識到FTC的修訂，并致力于創(chuàng)建一種文化以支持相關(guān)法規(guī)的執(zhí)行。電話行銷機(jī)構(gòu)必須認(rèn)識到消費者信息的重要性，以及改變原來隨便使用這些信息的方式。在其戰(zhàn)略范疇內(nèi)，合理地使用這些信息，并符合新修訂的法規(guī)。一旦電話行銷機(jī)構(gòu)將其業(yè)務(wù)策略調(diào)整過來以迎合相關(guān)法規(guī)，他們就必須整合他們的技術(shù)以適應(yīng)這樣的調(diào)整。例如，預(yù)撥號系統(tǒng)，大多數(shù)的預(yù)撥號系統(tǒng)在4-5秒內(nèi)，并不能自動察覺對方的實時應(yīng)答，更何況是在2秒以內(nèi)，這是FTC強(qiáng)制執(zhí)行的規(guī)定。盡管如此，當(dāng)今最先進(jìn)的撥號技術(shù)能夠在1秒內(nèi)實現(xiàn)自動察覺，以實現(xiàn)FTC的相關(guān)規(guī)定。要達(dá)到以上的要求，對于大多數(shù)電話行銷中心來說都要對其預(yù)撥號系統(tǒng)進(jìn)行從新投資，以提升其效率。目前，現(xiàn)有使用的許多預(yù)撥號系統(tǒng)的功能實現(xiàn)要優(yōu)先于來電者身份識別系統(tǒng)。因此，許多系統(tǒng)都不能傳遞來電者身份識別信息，或自覺地就將來電者身份識別信息給阻隔掉了。這對于新修訂的法規(guī)來說是不可接受的。當(dāng)大多數(shù)電話行銷機(jī)構(gòu)都在考慮改善他們的預(yù)撥號系統(tǒng)時，他們必須確保升級的系統(tǒng)能夠顯示來電身份識別信息。CRM 系統(tǒng)應(yīng)與預(yù)撥號系統(tǒng)以及其他顧客交易技術(shù)緊密地集成在一起，以便降低操作的復(fù)雜性以及使所造成的混亂最小化。由于違反修訂法規(guī)將面臨上千元處罰的危險，企業(yè)希望確保他們的顧客信息系統(tǒng)能勝任這項工作。代理不止一家公司產(chǎn)品的電話行銷公司，將對其電話通訊硬件系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)期的改造。按照電話行銷法規(guī)規(guī)定，電話行銷人員必須將具體的身份信息，他們所在的機(jī)構(gòu)等信息傳送給相關(guān)的消費者。例如，如果一個服務(wù)機(jī)構(gòu)代表不止一個推銷產(chǎn)品的實體，那么在每一通電話中，行銷人員應(yīng)將其推銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)明確的告之消費者，同時還應(yīng)將其所在的服務(wù)機(jī)構(gòu)告之對方。在客戶聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)方面需要重新評估與重新投資。電話行銷人員必須適應(yīng)新的報告流程，相應(yīng)地對業(yè)務(wù)技術(shù)流程進(jìn)行調(diào)整以遵守新修訂的相關(guān)電話行銷法規(guī)。首先，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求，所有電話行銷人員對其例行報告更加嚴(yán)格和苛刻，并對消費者的要求反應(yīng)應(yīng)更加迅速。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會負(fù)責(zé)追蹤電話行銷機(jī)構(gòu)所通報的電話放棄率。因此，他們必須非常小心的處理類似電話，并最終其放棄的原因。電話行銷機(jī)構(gòu)必須堅持不懈地?quot;別打電話來"的注冊名單進(jìn)行更新和使用，并確保他們不會觸犯新修訂法規(guī)。
。。消費者是此次電話行銷法規(guī)修訂的最大贏家。此次法規(guī)的修訂是對消費者隱私最大的尊重，消費者信息將被公平地、安全地使用，同時避免了未經(jīng)授權(quán)的計帳。那些不希望接收電話行銷呼叫的消費者將明顯體會這種"非請自來"的電話行銷呼叫會大幅度降低。那些不介意接收行銷電話的人，但非常惱怒所接電話只是無聲的情況將會大有改善。理論上，日后所有電話只有3%的數(shù)量會是"放棄"的電話。新修訂的法規(guī)大幅度降低了放棄電話，這將幫助電話呼叫中心在需要電話銷售代表時，更好地話務(wù)量的預(yù)測，并順暢地進(jìn)行勞動力資源的分配。此外，更好的掌握何時、何地進(jìn)行電話外呼人員的安排與需求，呼叫中心經(jīng)理將能很好地在呼出與呼入業(yè)務(wù)之間進(jìn)行切換與安排。電話行銷的成功率與機(jī)會將有效的提高。電話行銷業(yè)務(wù)更具針對性，因為他們的電話外呼數(shù)據(jù)庫中潛在的客戶信息更有效。
。。最后，美國電話行銷產(chǎn)業(yè)總體上來說應(yīng)收益于此次的法規(guī)修訂。修訂的法規(guī)能更好地進(jìn)行電話行銷業(yè)務(wù)實踐，同時也在該行業(yè)內(nèi)創(chuàng)建了一種更高的倫理道德上的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)各個企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)對其電話行銷銷售法規(guī)的日益重視和遵守，將使電話行銷行業(yè)的名聲得到改善。對消費者而言，將更加能夠接納基于電話方式的營銷活動。不良的電話行銷從業(yè)者將難以立足生存。
鑒于以上對美國電話行銷銷售法規(guī)修訂進(jìn)行的分析，并結(jié)合中國電話營銷行業(yè)的發(fā)展，我們應(yīng)得到如下啟示：避免重蹈美國的覆轍；其次，建立行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律，并采取一切行動保護(hù)該行業(yè)的良性發(fā)展；政府管理和監(jiān)督部門的建立是當(dāng)務(wù)之急；加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和組織的完善；積極建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘；不斷完善技術(shù)的更新和客戶實際尋求的相結(jié)合；考慮設(shè)?quot;別打電話來"名單并交由專門機(jī)構(gòu)管理和保存；盡量避免"cold
call"的電話，深度發(fā)展既有的顧客（cross-sell/up-sell）；發(fā)展電話營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的營銷體系。
本文由作者向CTI論壇提供
相關(guān)鏈接：修正版的美國電話行銷銷售法規(guī)的主要規(guī)定和深遠(yuǎn)影響（PDF）