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華為消費電子新巨頭障礙：品牌難題成攔路虎

2012/02/09

　　2004年到2010年，除了聯(lián)想手機與脫胎于山寨體系的產(chǎn)品外，你幾乎很難看到真正屬于本土的品牌。你幾乎每天都能看到蘋果、三星、諾基亞等巨頭的影子。不過，2011年以來，傳統(tǒng)手機圈之外，本土市場忽然冒出一股新的手機品牌力量，它們或是身穿移動互聯(lián)網(wǎng)外衣，或是原本藏身許久的巨頭。

　　華為的新面孔：消費電子新巨頭？

　　不要以為華為高管們多神秘、低調(diào)，假如你關(guān)注一下華為終端董事長余承東(微博)的微博，你可能覺得這人怎么像個“話癆”。微博上，他常常刷屏發(fā)帖，賣力地向11萬多粉絲推銷華為手機的種種信息。

　　華為之前對高管言論有嚴格要求，因為大多時候一個藏身運營商背后的設(shè)備商，用不著對普通大眾多說話。大概你能從中看到華為的某種變化，余承東的身份透露著信息。事實上，從去年開始，華為便開始以前所未有的力度向普通消費者推廣消費電子品牌。

　　讓我們看看華為的一張新面孔。

　　華為新面孔

　　事實上，華為進入手機市場已多年，但早期只為運營商代工，類似于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的副產(chǎn)品，手機上基本不見華為的信息。

　　但從兩三年前開始，情況變化了。華為終端一位高層解釋說，未來，整個ICT產(chǎn)業(yè)甚至社會發(fā)展核心控制點都將是“用戶體驗”，而終端則是體驗的載體 ，在華為對應(yīng)的“云管端戰(zhàn)略”里面，終端是入口，也是控制點。

　　于是，華為終端開始由B2B向B2C轉(zhuǎn)型。如今已不可小覷。華為終端發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，華為終端銷售額達67億美元，手機出貨量近6000萬部，其中智能機約占1/3。IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中興手機2011年以6610萬部的出貨量列第五，智能機出貨不及華為。

　　不過，橫在路上的第一個攔路虎是品牌難題。

　　2010年，華為發(fā)布了第一款采用自有品牌的系列手機“IDEOS ”，開始了華為品牌的轉(zhuǎn)型之路。正如余承東在微博上感慨的那樣，把硬件規(guī)格、性能與質(zhì)量做到優(yōu)秀，做成世界第一，這對華為來說并不難，難的是在用戶體驗上讓消費者喜愛，并獲得良好口碑。

　　其實，這其中的差異就在于品牌。除了面向運營商定制的幾款機型之外，華為試圖通過打造精品手機的方式來提升和強化品牌，Vision和Honor成為華為試水的兩款重點產(chǎn)品。

　　“過去華為手機走中低端運營商定制路線，高端產(chǎn)品上基本是空白�，F(xiàn)在走精品路線，高中低三檔都要做成同檔中的行業(yè)精品，注重質(zhì)量、體驗與產(chǎn)品性能的綜合領(lǐng)先優(yōu)勢�！庇喑袞|表示。

　　于是不少球迷們在今年的意大利超級杯北京賽事上驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個陌生的中國品牌“華為”。這是華為斥資幾千萬的大手筆之作。華為最后的統(tǒng)計顯示，華為終端品牌知名度迅速提升了6%，華為終端在百度指數(shù)中的用戶關(guān)注度上升至55%，媒體關(guān)注度上升至166%。

　　盡管知道華為手機的人在變得越來越多，但相對于其他主要的競爭對手，華為仍然只是“無名小輩”。

　　這也就難怪余承東非常郁悶，本屆CES消費電子展上，華為發(fā)布了全球最薄的旗艦級產(chǎn)品Ascend P1，這在余承東看來足以“震驚世界”，但最終外界的反應(yīng)還是與他的預(yù)期有較大落差。

　　從華為終端目前的品牌規(guī)劃來看，還完全無規(guī)則可言，從IDEOS到Vision到Honor再到Ascend，讓消費者摸不著頭腦，不過，余承東表示，未來將會統(tǒng)一到Ascend系列。

　　渠道難題

　　擺在華為終端面前的品牌難題只是余承東的煩惱之一，更讓他尷尬的是，他每條微博的評論中，有相當(dāng)多數(shù)都是詢問某款手機什么時候才能上市。也有人直接抱怨余承東是在吹牛：“你總是把華為手機說得那么好，市面上根本買不到！”

　　由于華為長期以來捆綁運營商的策略，手機銷售也完全依賴運營商渠道，造成了華為自有渠道以及社會渠道的覆蓋嚴重不足。

　　在華為2011年的手機銷量中，依舊有65%是依托運營商渠道銷售進行定制或者捆綁，通過零售渠道完成分銷的，只有35%。

　　一個不得不直面的尷尬局面是，華為在去年8月份巨資贊助了意大利超級杯，還舉行了盛大的云手機發(fā)布活動，按照一般的市場規(guī)律，手機高調(diào)發(fā)布之后的兩個月是手機銷售的高峰時期，而現(xiàn)實情況是，手機真正出現(xiàn)在市場上，已經(jīng)是兩個多月之后，黃金銷售期已被錯過。

　　類似的“悲劇”在Honor身上再次上演。Honor的正式發(fā)布是2011年9月，可是上市時間已經(jīng)推到了11月，等到市面上能看到產(chǎn)品已經(jīng)是12月，聯(lián)通合約版發(fā)布則已經(jīng)到了今年2月。

　　時至今日，仍不斷有用戶向余承東抱怨，無論是營業(yè)廳還是零售渠道，根本買不到Honor。據(jù)記者了解，即使華為內(nèi)部員工想購買一部Honor也并非易事，反倒不如從淘寶上購買水貨版更方便。

　　不少用戶懷疑是不是華為的產(chǎn)能出現(xiàn)了問題，隨后余承東澄清說，產(chǎn)能根本不是問題，有問題的是渠道�？雌饋�，社會渠道的復(fù)雜性，實在讓華為終端“措手不及”。

　　對于如何平衡運營商渠道和社會渠道的關(guān)系，也是華為內(nèi)部爭論的焦點之一。不少員工提出希望能以相對優(yōu)惠的價格內(nèi)部購機，此外，在小米手機(微博)熱銷案例的感染之下，充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道也是華為考慮的方式之一。

　　不過這個想法遭到了終端中國區(qū)的強烈反對，理由是，這樣做會暴露華為終端的價格底線，在與運營商進行價格談判時，華為終端會喪失談判底牌和砝碼，最終因小失大。這個爭論直接暴露出的，是華為在運營商渠道和社會渠道中出現(xiàn)的左右互搏。

　　市場留給華為終端的時間并不多，所以余承東“急于成功”的心態(tài)表露無遺。“未來能存活下來的第一集團不會超過5家，如果沒有規(guī)模，沒有規(guī)模的利潤，未來就無法生存壯大。”上述華為終端人士認為。

　　盡管2011年華為智能手機2000萬的銷量已經(jīng)比2010年增長了5倍，但按照華為終端的計劃，今年智能手機出貨量將達到6000萬~8000萬部，再增長3~4倍�！跋M電子市場變化太快，雖然智能手機是個難得的機遇，但彎道超車的時間窗口在逐漸縮小�！鄙鲜鋈耸扛锌馈�

第一財經(jīng)日報


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