e龍旅行網(wǎng)孫媛:電子商務(wù)呼叫中心定位

2010/10/01

圖:e龍旅行網(wǎng)酒店呼叫中心高級(jí)總監(jiān) 孫媛

　　各位呼叫中心的同事們，朋友們，大家下午好，接下來(lái)我會(huì)用半個(gè)小時(shí)左右時(shí)間跟大家分享在電子商務(wù)聯(lián)絡(luò)中心里面的感想，為什么我的題目叫電子商務(wù)呼叫中心定位，因?yàn)橐恢奔m結(jié)這樣一個(gè)問(wèn)題，電子商務(wù)呼叫中心究竟是一個(gè)什么樣的呼叫中心，是客戶服務(wù)類還是銷售類呼叫中心，為什么這樣糾結(jié)？因?yàn)槎ㄎ徊煌�，�?huì)導(dǎo)致整個(gè)管理方向，指標(biāo)還有你的管理方式等等都會(huì)截然不同。

　　從我的管理感覺(jué)上看，我們電子商務(wù)聯(lián)絡(luò)中心定位于一個(gè)客戶體驗(yàn)中心，整個(gè)客戶體驗(yàn)中心目的不是單純的服務(wù)，也不是單純的一次性銷售，而是為了讓客戶能夠感受到一個(gè)非常良好客戶體驗(yàn)，從而為企業(yè)客戶創(chuàng)造更大的利益。什么來(lái)決定了這個(gè)企業(yè)，或者這個(gè)聯(lián)絡(luò)中心對(duì)企業(yè)的客戶所能夠體現(xiàn)出來(lái)的體驗(yàn)，事實(shí)上是整個(gè)聯(lián)絡(luò)中心執(zhí)行力，這個(gè)執(zhí)行力并不是人員或者管理員一線坐席代表而是指整個(gè)聯(lián)絡(luò)中心，從流程層次，到人員，技術(shù)層次一個(gè)整體的執(zhí)行力。

　　講執(zhí)行力決定客戶體驗(yàn)我還是很喜歡講到所謂的客戶體驗(yàn)幾個(gè)級(jí)別。比較早期或者說(shuō)比較差的客戶體驗(yàn)大家可能比較容易達(dá)成共識(shí)，就是如果你在不同的時(shí)刻聯(lián)絡(luò)它得到服務(wù)非常不一樣，不同人給你服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，有的人讓你很愉悅，有的人讓你很惱火，有的人可能給你A解決方案，另外一個(gè)人可能B解決方案，之后有一種客戶體驗(yàn)在很長(zhǎng)一段時(shí)間認(rèn)為是可以讓客戶滿意的客戶體驗(yàn)，在呼叫中心有很長(zhǎng)一段時(shí)間，致力于這樣一種客戶體驗(yàn)就是流程執(zhí)行一致性，我們追求如果你在十天當(dāng)中每天都打十個(gè)電話到這個(gè)呼叫中心，得到應(yīng)該是100個(gè)完全一樣的服務(wù)，這個(gè)完全一樣的服務(wù)不僅是說(shuō)你問(wèn)的問(wèn)題一樣，不管你問(wèn)的問(wèn)題是不是一樣，得到服務(wù)品質(zhì)是一樣，會(huì)同時(shí)接聽(tīng)同時(shí)解決問(wèn)題，語(yǔ)音，語(yǔ)調(diào)，態(tài)度語(yǔ)氣很可能都是一致，這種流程體驗(yàn)事實(shí)上是可以造成客戶比較滿意，可以感覺(jué)到這是一個(gè)訓(xùn)練有素的呼叫中心，是一個(gè)管理有章法呼叫中心，他會(huì)感覺(jué)比較滿意，但是隨著不斷發(fā)展客戶需求也在多樣化，不同客戶需求開(kāi)始不同，于是當(dāng)一個(gè)呼叫中心流程執(zhí)行過(guò)于嚴(yán)格，非常嚴(yán)格以至于不可以逾越的時(shí)候也會(huì)造成客戶不滿意，我說(shuō)一個(gè)例子在我的管理當(dāng)中遇到的案例，我們提供定制酒店機(jī)票服務(wù)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)客戶定了一個(gè)酒店，酒店是需要提供信用卡，我們驗(yàn)證了信用卡，定的酒店，但是這個(gè)時(shí)候酒店出了一些故障，供電突然停電，整個(gè)酒店停電不是他故意要做什么事情，于是給我們打電話說(shuō)你需要把這些客人轉(zhuǎn)移到其他酒店去，于是按照流程，坐席代表非常及時(shí)聯(lián)系了這個(gè)客人，跟客人講因?yàn)橛羞@種不可抗拒力量，我們不得不把你轉(zhuǎn)到另外一家酒店，同樣是很有品質(zhì)，中間差價(jià)可以賠付給您，這種服務(wù)不一定很快樂(lè)，但是客人是可以接受的，雖然有變化，但是我們可以賠償，并且可以提供一家新的酒店，客人說(shuō)好的，沒(méi)有問(wèn)題，你要快一點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候坐席代表遇到了一個(gè)新的問(wèn)題，新酒店也是一家需要信用卡擔(dān)保的酒店，他跟客人講對(duì)不起需要您念一下信用卡號(hào)碼，客人說(shuō)我不方便念給你聽(tīng)�？腿司秃懿桓吲d，結(jié)果這個(gè)客戶遭受到一個(gè)很糟糕的服務(wù)，當(dāng)我們聽(tīng)到這個(gè)客戶的投訴，當(dāng)我們回顧這個(gè)流程環(huán)節(jié)的時(shí)候，很驚訝很沮喪發(fā)現(xiàn)了一件事情，我不知道在座諸位有沒(méi)有遇到，我發(fā)現(xiàn)這樣事情是很沮喪，你發(fā)現(xiàn)甚至沒(méi)有一個(gè)人犯錯(cuò)誤，而整個(gè)事情錯(cuò)了，客人得到非常糟糕的經(jīng)歷，從結(jié)果上講，我們做錯(cuò)了，最令我們沮喪從過(guò)程上講沒(méi)有任何一個(gè)人做錯(cuò)，究竟是什么發(fā)生了問(wèn)題，也是為什么我們會(huì)談到什么是真正的客戶體驗(yàn)。當(dāng)然這個(gè)客戶會(huì)感受到我們公司高層對(duì)他的重視和關(guān)懷，成為更忠誠(chéng)的客戶。

　　所以我個(gè)人感受真正能夠讓客人喜悅客戶體驗(yàn)，事實(shí)上并不是說(shuō)用流程管理或者很強(qiáng)制性流程管理能夠得到的一種東西。真正好的客戶體驗(yàn)應(yīng)該是說(shuō)你在十種場(chǎng)景打電話給聯(lián)絡(luò)中心，很可能會(huì)得到不一樣的服務(wù)，然而所有這些服務(wù)都指向一個(gè)中心，這個(gè)中心就是讓客戶能夠喜悅，所以我們談到所謂執(zhí)行力決定客戶體驗(yàn)的起點(diǎn)。

　　但是并不是說(shuō)執(zhí)行力是大家不應(yīng)該嚴(yán)格遵守流程就可以得到客戶體驗(yàn)，怎么樣才能夠即避免第一種情況，又可以做到第三種情況，其實(shí)也是很糾結(jié)一件事情，因?yàn)楹艚兄行拇蟛糠趾艚兄行氖且粋�(gè)人很多的地方，如果你用一個(gè)很寬松想法，遵守客戶體驗(yàn)不用遵守流程，你得到不是第三種服務(wù)是第一種服務(wù)，每個(gè)人對(duì)事情的理解是不同。

　　于是我們?cè)谒伎�，是不是能夠完全讓一線員工說(shuō)只要客人滿意做什么都可以，事實(shí)上不行，如果要有好的流程，好的客戶體驗(yàn)，很重要一點(diǎn)要有執(zhí)行力基礎(chǔ)，你企業(yè)文化和你的制度，這個(gè)流程管理不是流程當(dāng)中每一個(gè)細(xì)節(jié)，而是指你要給員工一個(gè)合理的框架，讓他在這個(gè)合理的框架里面做正確的事情，同時(shí)要教給他在正規(guī)和大部分情況之下，究竟每一個(gè)環(huán)節(jié)怎么做才是正確的，任何呼叫中心像我講可能都要經(jīng)歷理念思考或者工作才能上升到第三步客戶體驗(yàn)，想直接從一個(gè)雜亂無(wú)章的呼叫中心直接達(dá)到是不可能，流程管理會(huì)說(shuō)流程識(shí)別，控制，流程識(shí)別要知道你有哪些流程，控制就是要找跟流程相關(guān)的KPI要進(jìn)行追蹤流程執(zhí)行情況，之后會(huì)發(fā)現(xiàn)有不受控情況，要對(duì)這個(gè)不受控情況進(jìn)行管理，讓他進(jìn)行到受控的情況。

　　再之后你要審視，每年，每半年看一看我的流程是不是真像我說(shuō)得那樣，在最后一端是不是做到這樣。做一些流程審核，審核以后肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有以外才是以外一定會(huì)有一些以外發(fā)生，當(dāng)你看到這些以外才能做流程改善，任何一個(gè)呼叫中心的管理者都會(huì)明白做客戶體驗(yàn)，當(dāng)你想把客戶體驗(yàn)從底下逐漸推到上面的時(shí)候事實(shí)上是非常難，你要通過(guò)任何方法，我列所謂很多流程改善方法，要需要一個(gè)循環(huán)一小點(diǎn)，但是想滑回來(lái)是非�？�。

　　為什么？因?yàn)槲依媳扔骺蛻趔w驗(yàn)是一個(gè)斜坡，更深一個(gè)體驗(yàn)甚至比斜坡還要陡，如果你的流程改善是一個(gè)輪子，一定要在下面做一個(gè)剎車，如果沒(méi)有剎車，不管你的輪子滾有多高會(huì)很快速度滑下來(lái)，所有流程改善最主要不是你真正改善成了什么樣子，而是你有沒(méi)有設(shè)置一個(gè)剎車，讓它不要滑下來(lái)，你下次審視這個(gè)流程至少可以從這次起點(diǎn)開(kāi)始而不是從上一次，甚至比上一次還要低的起點(diǎn)這個(gè)是流程管理最關(guān)鍵一點(diǎn)。

　　我認(rèn)為要想達(dá)到客戶喜悅只做這樣流程管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為什么，我們其實(shí)還是有很多的例子，我再說(shuō)一個(gè)糟糕的案例，我們知道大家有多少人，都是商務(wù)人士會(huì)定很多酒店，有一個(gè)服務(wù)體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的，就是你打電話定的一個(gè)酒店以后，非常希望收到一個(gè)短信說(shuō)你的房間已經(jīng)成功預(yù)定了，最好不要說(shuō)你的房間已經(jīng)失敗了，說(shuō)你房間已經(jīng)成功預(yù)定，我們?cè)诤芫靡詠?lái)一直有一個(gè)指標(biāo)，就是說(shuō)是不是能夠立即給客人發(fā)出這個(gè)短信是我們非常重要的一個(gè)流程體驗(yàn)點(diǎn)，什么樣的短信可以給大家直接發(fā)呢，簡(jiǎn)言之有一個(gè)很復(fù)雜的產(chǎn)品管理，當(dāng)產(chǎn)品可信，可靠就可以發(fā)短信，我們一直以來(lái)把產(chǎn)品可信，可靠比喻視為有多少客人及時(shí)收到短信，我們認(rèn)為很大多數(shù)情況之下會(huì)在預(yù)定當(dāng)時(shí)就收到短信，當(dāng)我們搞客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的時(shí)候，我們所有高管層都會(huì)參加，員工也會(huì)參見(jiàn)，我們驚訝發(fā)現(xiàn)我們?cè)趺炊际巧贁?shù)人？第一人的時(shí)候我們會(huì)說(shuō)你這兒是一個(gè)特例，第二人我們也會(huì)說(shuō)這是一個(gè)特例，之后我們驚訝發(fā)現(xiàn)，特例影響了真實(shí)的客戶體驗(yàn)。

　　那么，究竟有多少客人會(huì)在5分鐘之內(nèi)收到，我們?nèi)タ疾焖�有在觸發(fā)收到之間環(huán)節(jié)，我們驚訝發(fā)現(xiàn)有7個(gè)非常大的環(huán)節(jié)，其中有很多環(huán)節(jié)里面還至少有7個(gè)各種比較復(fù)雜的場(chǎng)景，都會(huì)導(dǎo)致最后不會(huì)在5分鐘之內(nèi)收到這樣的東西，所有環(huán)節(jié)加在一起我們總共做了大大小小將近40個(gè)改進(jìn)，每一個(gè)點(diǎn)做針對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)改進(jìn)，才能最終把指標(biāo)提升。跟大家談這個(gè)流程改進(jìn)環(huán)節(jié)，我就是想一個(gè)小小案例，可以讓大家感覺(jué)到所謂流程管理并不是某一個(gè)流程做到位了，我們有一個(gè)詞叫做DROT，不是任何一個(gè)環(huán)節(jié)的，就是說(shuō)只有在最后客人感受是及時(shí)，并且是正確的，所有其他的環(huán)節(jié)的一切的流程管理才是有價(jià)值的，否則的話，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有價(jià)值，七七49個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，到客戶體驗(yàn)就非常差，從這個(gè)案例我們回過(guò)頭來(lái)想那個(gè)客人的案例，對(duì)這個(gè)案例我們做了非常大的研討，最后CEO親自道歉，最終這個(gè)客人會(huì)感動(dòng)對(duì)他整個(gè)投訴處理誠(chéng)意以及所付出的代價(jià)，覺(jué)得我們是非常值得信賴的公司，我們的CEO會(huì)每天挑客人的投訴，親自寫信給客人道歉，親自寫信給客人道歉，其實(shí)就是說(shuō)對(duì)于整個(gè)公司客服服務(wù)重視就是非常大的，之后具體流程要做哪些環(huán)節(jié)改進(jìn)，如果一個(gè)客人訂單出現(xiàn)了問(wèn)題，什么樣的體驗(yàn)是最好的呢？當(dāng)然不出現(xiàn)問(wèn)題是最好的，但是我們做了這個(gè)行業(yè)不是完全可信賴的行業(yè)，酒店會(huì)發(fā)生各式各樣事故，會(huì)我們就針對(duì)這些以外做了一些事情，針對(duì)每一個(gè)群組賦予他特定權(quán)利，這個(gè)情況之下做全流程控制，向前都走一步，這個(gè)客人就不會(huì)感受到糟糕的服務(wù)，你應(yīng)該想到他是不是想到更多的授權(quán)先把這個(gè)事情做好，這個(gè)就是說(shuō)流程管理和客戶體驗(yàn)一個(gè)接觸點(diǎn)，一個(gè)最好的一個(gè)結(jié)合。

　　這也是我今天談客戶體驗(yàn)時(shí)為什么仍就從流程體驗(yàn)開(kāi)始，從流程執(zhí)行開(kāi)始，但是所有這一切還是一種制度，這些制度能不能讓直接客戶體會(huì)到，最關(guān)鍵環(huán)節(jié)不是我，很少有客戶能夠體會(huì)到我，更多客戶每天在體會(huì)是我們一線員工，當(dāng)你有了框架，制度，流程，理念以后，最關(guān)鍵還是說(shuō)讓一線員工和管理者共同能夠領(lǐng)會(huì)，共同能夠提醒當(dāng)你讓你員工滿意，你的員工才能讓你客戶滿意，為什么當(dāng)我今天不斷講這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候我仍覺(jué)得這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵，昨天我還在跟我員工開(kāi)會(huì)，為什么，因?yàn)闃I(yè)務(wù)非常多，大家知道今年是旅游很旺的一年，對(duì)員工很忙，很疲勞，原來(lái)很開(kāi)心的事情現(xiàn)在就不開(kāi)心，原來(lái)可以上揚(yáng)聲調(diào)講的話，現(xiàn)在不得以要降聲調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)真正解決員工覺(jué)得疲憊等等這樣一些問(wèn)題，不在于說(shuō)加強(qiáng)管理，比如說(shuō)員工開(kāi)始多點(diǎn)小休，我們加強(qiáng)懲罰，比如說(shuō)員工開(kāi)始請(qǐng)假我們?cè)O(shè)立請(qǐng)假制度這個(gè)會(huì)事與愿違，我們幫助用戶能夠渡過(guò)這個(gè)難關(guān)，幫助員工看到國(guó)慶以后會(huì)到來(lái)，旅游不會(huì)那么旺的季節(jié)，下一個(gè)非常關(guān)鍵一點(diǎn)就是我認(rèn)為只有滿意員工才能最終帶來(lái)愉悅的態(tài)度，我要講什么能讓員工滿意，這個(gè)問(wèn)題我們沒(méi)有答案，坦白講我也沒(méi)有做到讓所有員工滿意，我曾經(jīng)一度認(rèn)為事實(shí)上我們是沒(méi)有辦法讓所有員工滿意，可能一個(gè)呼叫中心只能讓80%員工滿意，或者不叫滿意，或者說(shuō)基本滿意，但是我發(fā)現(xiàn)不滿意的情緒會(huì)大過(guò)于滿意，我覺(jué)得滿意很討員工歡心是不一樣的，如果說(shuō)歡心和高興80%是夠，但是滿意程度講我認(rèn)為應(yīng)該追求百分之百，我是沒(méi)有做早，但是我相信應(yīng)該追求，為什么這樣講，滿意和高興有什么區(qū)別，我覺(jué)得滿意是能夠讓有敬業(yè)程度，他工作到這里他今天可能受到打擊或者不開(kāi)心的事情，但是理智下來(lái)，他會(huì)覺(jué)得他從中是有所收獲他原以為這個(gè)呼叫中心繼續(xù)努力工作，這是他一種滿意，或者一種敬業(yè)指數(shù)體現(xiàn)，我感覺(jué)真正滿意薪水，對(duì)我們一線員工有一個(gè)可觀收入是非常重要，越來(lái)越多新生代員工到我們呼叫中心，越來(lái)越多不差錢的員工到我們呼叫中心，他們?cè)V求在不斷發(fā)生變化，愿意追求高勞動(dòng)強(qiáng)度，高投入回報(bào)，高收入員工還會(huì)有，但是目前有很多員工，目前有很大一批員工追求可接受穩(wěn)定程度和可接受的收入，這個(gè)狀態(tài)之下，讓他敬業(yè)環(huán)境變了，事實(shí)上通過(guò)不管跟員工談話我能深深體會(huì)到，他仍就是對(duì)于他自己的成長(zhǎng)，被關(guān)注，被支持，和被愛(ài)的情況非常重視，也就是說(shuō)成長(zhǎng)，關(guān)注，支持和愛(ài)這四個(gè)詞語(yǔ)在他身上產(chǎn)生共鳴感敬業(yè)感會(huì)持續(xù)不變，錢或者說(shuō)一些小小的刺激包括一些我們現(xiàn)在其實(shí)也搞現(xiàn)場(chǎng)刺激方案，比如說(shuō)昨天訂單量第一名可以獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)這種程度還會(huì)有，但是我會(huì)發(fā)現(xiàn)員工對(duì)這個(gè)事情不是百分之百喜歡，單純一個(gè)事情可能讓他一瞬間開(kāi)心，但是不一定他對(duì)這個(gè)工作長(zhǎng)期滿意，我覺(jué)得真正關(guān)注他成長(zhǎng)，給予他支持，我們有一些新員工，到我們團(tuán)隊(duì)里面，第一個(gè)月要上夜班員工非常不適應(yīng)，雖然所有呼叫中心都要上夜班我們是一個(gè)很有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，并沒(méi)有在上線前給他們動(dòng)員講話，他做了一個(gè)很簡(jiǎn)單的訴求，當(dāng)員工當(dāng)天12點(diǎn)下班，問(wèn)員工餓嗎，所有人都說(shuō)真餓，上過(guò)夜班會(huì)知道，半夜8、9點(diǎn)吃飯很不想吃，下了夜班是屬于體力透支狀態(tài)，這個(gè)主管經(jīng)常上夜班他知道這個(gè)時(shí)刻員工最想什么，然后他們一起吃宵夜，一起回宿舍，員工第一天在宿舍里面住最需要什么，他很可能懷念家庭，對(duì)于員工今天晚上最重要不是告訴他我們可以建設(shè)社會(huì)主義，或者共產(chǎn)主義總是會(huì)實(shí)現(xiàn)，很重要睡覺(jué)前講個(gè)小小的笑話，讓員工在歡聲笑語(yǔ)中不知不覺(jué)睡去了，這其實(shí)就是這個(gè)主管付出不是一個(gè)程式化的東西，我這樣寫在流程里面這個(gè)事情就復(fù)雜了，但是當(dāng)你把它作為一種文化，一種案例分享給所有人的時(shí)候，大家會(huì)都去想員工在最開(kāi)始需要什么，我們應(yīng)該怎么幫助他們，所以職業(yè)滿意員工可以帶來(lái)愉悅的客戶，而滿意員工不是從天上掉下來(lái)，而是我們每個(gè)管理這關(guān)愛(ài)他們，對(duì)大家也好，所有員工也好，對(duì)于每一個(gè)呼叫中心行業(yè)人也好，有一句話是非常重要，我們可能會(huì)在一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)里面做一輩子，但部分人可能不會(huì)，但是如果你在這里面做一天，一個(gè)月，或者一年，在離開(kāi)這個(gè)行業(yè)或者離開(kāi)我這個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，你覺(jué)得這一天，一個(gè)月，一年是有收獲，有成長(zhǎng)，那么我覺(jué)得我作為管理者就很滿意，你作為員工來(lái)講應(yīng)該得到成長(zhǎng)，應(yīng)該覺(jué)得自己這段歲月是值得的，今天就是我的演講謝謝大家。


　　本文根據(jù)CTI論壇承辦的2010中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì)會(huì)議記錄整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！

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