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3G時代中國短信廣告應用潛力仍巨大

張乃平 2009/07/01

　　3G牌照的發(fā)放吸引了幾乎所有的目光，即使是2G、2.5G時代的“殺手锏”，在3G光環(huán)的籠罩之下，短信業(yè)務似乎未引起太多的注意。3G時代，短信業(yè)務將何去何從？

　　從發(fā)展前景來看，短信業(yè)務自身的特性及手機用戶規(guī)模的持續(xù)增長都將繼續(xù)為該業(yè)務注入動能。首先，短信業(yè)務與網(wǎng)絡模式關系不大，并且沒有對用戶形成終端門檻，幾乎所有的手機都具有短信功能。而且，短信能夠滿足人們基本的通信需求，對于一個手機用戶而言，他不見得一定使用手機上網(wǎng)，卻會通過短信與其他人進行信息溝通。

　　其次，3G業(yè)務對短信業(yè)務的替代性不強。3G業(yè)務與2G、2.5G業(yè)務最大的差異在于數(shù)據(jù)的傳輸速度，而短信業(yè)務對數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊蟛⒉桓�，不會因此而影響用戶的消費習慣。就業(yè)務來看，3G業(yè)務是以移動互聯(lián)為主要特征的，其發(fā)展也有一個循序漸進的過程，短期內(nèi)，國內(nèi)移動用戶還是以2G、2.5G業(yè)務為主。

　　再其次，基于短信的新業(yè)務模式開發(fā)將為其增長提供動力。短信業(yè)務爆發(fā)式的增長是在2000年，那時在中國移動建立了開放、合作、共贏的“移動夢網(wǎng)”商業(yè)模式。由此可見，新業(yè)務模式的不斷出現(xiàn)可以產(chǎn)生強大的推動力。同時，移動運營商也不會因為3G業(yè)務尚未知的前景而放棄業(yè)已存在的“金礦”，必然會不斷開發(fā)能多方面滿足用戶需求的基于短信的新業(yè)務。

　　從市場潛力來看，通過運營商、無線廣告商、SP的挖掘，短信業(yè)務在3G時代仍然有極大的潛力可挖。

　　首先，要拓展短信業(yè)務的行業(yè)應用。近年來，在整個社會信息化進程不斷加快的大背景下，企業(yè)希望通過加快自身信息化建設以提高競爭力。而政府管理部門則希望通過加快信息化建設提升政務效率。各行各業(yè)對辦公自動化、電子政務等信息化的需求與日俱增，對客戶關系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）、生產(chǎn)控制、物流管理等方面的信息化需求也日益迫切，在信息化建設方面的投入不斷加大。因此，運營商、SP應加大行業(yè)應用開發(fā)的力度，多方研究市場需求，不斷尋求新的業(yè)務增長點。

　　其次，借鑒國外經(jīng)驗，拓展短信的廣告應用。分享短信是如今人際傳播的重要交流方式，然而，令運營商、SP以及廣告主尷尬的是，這一手機用戶最常用的傳播方式，卻是手機用戶最厭煩的“廣告媒介”。隨著央視對群發(fā)廣告短信的再曝光，讓廣告短信這一多年來因垃圾群發(fā)而備受斥責的手機媒體廣告?zhèn)鞑シ绞剑媾R著更大的形象和信任危機。但就當前而言，短信仍不失為一種有價值潛力可挖的廣告?zhèn)鞑シ绞�。因此，應借鑒國外的經(jīng)驗，對廣告短信進行開發(fā)，避免短信業(yè)務因監(jiān)管機構、運營商對垃圾短信的打擊而受到太大影響。一方面，要借鑒有償接收廣告短信的形式。今年4月份，比利時蓬比公司在法國推出“收廣告短信就賺錢”的業(yè)務，凡在蓬比公司注冊的手機用戶，每接收一條廣告，便可獲得0.1至0.35歐元不等的報酬。我國的運營商也可以采取這種尊重用戶的方式，在獲得用戶同意的前提下發(fā)展廣告短信業(yè)務，這樣，建立在惡意侵犯消費者權益基礎上的垃圾短信產(chǎn)業(yè)鏈將土崩瓦解。另一方面，通過技術與內(nèi)容創(chuàng)新，力避廣告短信的垃圾化。盡管今年央視曝光的是移動部分公司基于小區(qū)短信技術的群發(fā)廣告行為，但正如不少業(yè)內(nèi)人士所言，不能因此把小區(qū)短信一棍子打死。實際上，要避免廣告短信的垃圾化，需要的恰恰是像小區(qū)短信以及更新的短信傳播方式和技術上的創(chuàng)新。只有通過技術創(chuàng)新，才能實現(xiàn)對垃圾短信的前后臺過濾以及基于事前征詢的精準傳播。

艾瑞網(wǎng)


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