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分眾短信門招致巨虧 欲剝離手機(jī)短信

楊琳樺 2008/06/10

　　6月6日，分眾傳媒公布的2008年第一季度(截至2008年3月31日)未審計財務(wù)報告顯示，其總營收1.616億美元，同比增長214.7%;若不計非現(xiàn)金股權(quán)獎勵支出、收購產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷及同非持續(xù)性運營業(yè)務(wù)相關(guān)一次性支出，分眾傳媒今年第一季度調(diào)整后的凈利潤達(dá)4480萬美元，每股美國存托憑證收益0.34美元，超過分析師預(yù)期。

　　不過，分眾傳媒此次的業(yè)績計入了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)重組產(chǎn)生的7930萬美元減損支出，導(dǎo)致其2008年第一季度虧損達(dá)5380萬美元，每股美國存托憑證虧損0.42美元。

　　“無線業(yè)務(wù)的重組，以及終止此前與特定手機(jī)廣告子公司簽署的基于盈利能力支付的收購協(xié)議產(chǎn)生的成本，導(dǎo)致了這部分虧損�！�6月6日，分眾傳媒副總裁嵇海榮在接受記者采訪時回應(yīng)，目前，分眾傳媒已停止所有手機(jī)短信業(yè)務(wù)，同時旗下分眾無線的商業(yè)模式也正在調(diào)整之中。

　　受累“短信門”

　　“3·15短信門”風(fēng)波發(fā)生前，分眾傳媒的無線業(yè)務(wù)可謂增長迅速。

　　2006年3月，分眾傳媒以3000萬美金收購國內(nèi)手機(jī)廣告運營商“凱威點告”，開始啟動無線戰(zhàn)略。2006年6月，分眾傳媒成立子公司分眾無線，主要從事手機(jī)WAP網(wǎng)站廣告、短信彩信廣告、無線IM及無線互動營銷業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)相關(guān)財報數(shù)據(jù)，分眾傳媒2006年第二季度即獲得來自無線業(yè)務(wù)的收入310萬美金;而在一年后的2007年二季度，其無線營收已達(dá)8490萬元，同比增長253.8%;而在2007年全年，分眾無線的營收約為3.5億元，約占分眾2007年全年總營收的8%。

　　此前，分眾傳媒曾對本報表示，鑒于新媒體的高成長性，分眾傳媒不排除未來將相關(guān)業(yè)務(wù)分拆上市的可能，“手機(jī)媒體業(yè)務(wù)再IPO速度，可能快于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)”，原因是“手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的高增長率，以及競爭者相對稀缺所導(dǎo)致的市場相對壟斷性更強(qiáng)等”。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2007年底，分眾無線的市場份額已占國內(nèi)無線廣告市場約50.6%，并與競爭對手有較大差距。

　　不過，在今年“3·15消費者權(quán)益日”，“垃圾短信”成為輿論關(guān)注的中心議題，分眾無線也由于有“發(fā)送未經(jīng)許可的短信”行為，其短信通道被運營商關(guān)閉。

　　“確實有這個情況�！憋s表示，分眾無線的短信業(yè)務(wù)原本是以幫助企業(yè)向會員發(fā)送短信廣告(簡稱“會員通”)為主，但有個別業(yè)務(wù)部門及收購的一些下屬公司在2007年業(yè)務(wù)發(fā)展中也承接了商業(yè)廣告，投放給了未經(jīng)定制或許可的用戶，“這給消費者生活造成了打擾”。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果對比國外無線廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)生水起，國內(nèi)手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)格式遲遲不出、3G牌照遲遲不發(fā)以及相關(guān)政策的不明朗等，都影響了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而“大多數(shù)SP由于不能取得手機(jī)廣告業(yè)務(wù)資格，于是不少采取了變相方式，即以企業(yè)名義向移動運營商購買‘企信通’業(yè)務(wù)�！�

　　“短信門”事件發(fā)生后，分眾傳媒迅速做出回應(yīng)，稱已責(zé)成分眾無線相關(guān)直屬部門和下屬公司立即停止短信廣告業(yè)務(wù)，并在總部監(jiān)督下，只有建立確保所有短信廣告均為用戶定制或許可才可發(fā)送的機(jī)制才能恢復(fù)運行，對不能建立有效管理機(jī)制的公司將堅決整改甚至關(guān)閉。

　　“目前，我們已完全停止手機(jī)短信業(yè)務(wù)，經(jīng)過小靈通的通道也不可能�！憋s對記者否認(rèn)了這一說法，稱分眾無線已完全剝離短信業(yè)務(wù)，“分眾寧愿舍棄短信業(yè)務(wù)，以確保未來業(yè)務(wù)的健康發(fā)展”。

　　無線業(yè)務(wù)重組規(guī)劃

　　據(jù)嵇海榮介紹，分眾傳媒認(rèn)為，分眾無線此前以手機(jī)短信業(yè)務(wù)收入為主的發(fā)展不具備可持續(xù)性，從目前來看，如何建立一個可持續(xù)性發(fā)展的無線廣告模式是分眾傳媒正在考慮的問題，“分眾無線的商業(yè)模式已經(jīng)做了相關(guān)調(diào)整”。

　　這一調(diào)整為：分眾無線逐漸把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)為手機(jī)WAP網(wǎng)站廣告、無線IM及各種具有創(chuàng)新性的無線互動營銷業(yè)務(wù)。

　　據(jù)分眾無線副總裁王毓介紹，除手機(jī)短信業(yè)務(wù)收入外，過去一年中，分眾無線營收的增長主要來自WAP網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告收入，“目前，聯(lián)盟已有上千家WAP網(wǎng)站，基本覆蓋國內(nèi)80%的知名WAP網(wǎng)站”。

　　此外，分眾無線在移動IM服務(wù)上亦早有布局。鑒于此前中國移動“飛信”服務(wù)顯示的移動IM服務(wù)的良好業(yè)績，2007年6月，分眾無線與微軟MSN合作，成為MSN手機(jī)終端的獨家廣告合作伙伴和運營合作伙伴。

　　王毓強(qiáng)調(diào)，此后MSN的無線廣告收入都將歸屬分眾無線。對此，有業(yè)內(nèi)人士猜測，區(qū)別于以往合作雙方慣常的分成模式，分眾無線與MSN廣告合作的方式可能類似由分眾無線一次性買斷MSN的無線廣告代理業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)易觀國際最新發(fā)布的《2008年第一季度中國即時通信市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)，2008年第一季度，中國即時通訊市場活躍賬戶數(shù)環(huán)比增長1.5%，達(dá)到3.96億，比去年同期增長5.4%，繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長勢頭。其中，微軟MSN仍以商務(wù)用戶為主體，其活躍賬戶數(shù)為1650萬，市場份額位居行業(yè)第二。

　　此外，據(jù)王毓透露，分眾無線在2007年9月也已推出一項名為“PPC(Pay per Call)”的業(yè)務(wù)。相比一次廣告展示即需付費的WAP網(wǎng)站廣告支付模式，這是一種按效果付費的無線廣告模式。

　　“目前，整個無線廣告市場還不成熟，”嵇海榮表示，任何模式的探索和建立，都需要過程，“分眾在無線領(lǐng)域的探索，也同樣需要時間”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道


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