從點(diǎn)擊經(jīng)濟(jì)到呼叫經(jīng)濟(jì) KooCall浮出水面
方秀珍 2007/07/24
就像競(jìng)價(jià)排名、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)成就了Google和百度一樣，KooCall會(huì)是萬(wàn)維聯(lián)訊的巨大機(jī)會(huì)嗎?
網(wǎng)聚長(zhǎng)尾
貴州旅游在線的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王先生發(fā)現(xiàn)，每個(gè)月客戶打來(lái)的咨詢電話比同期增加了30%左右，而每接到10個(gè)這樣的電話，其中就有2-3筆業(yè)務(wù)能談成功。對(duì)于這家6人規(guī)模的小公司來(lái)說(shuō)，這種業(yè)務(wù)的提升顯然非常可觀。
為什么電話變多了？因?yàn)橘F州旅游在線的網(wǎng)站上安裝了一個(gè)名為KooCall的平臺(tái)。客戶在瀏覽該網(wǎng)站的時(shí)候，可以看見(jiàn)右側(cè)有一個(gè)“免費(fèi)通話”的按鈕，點(diǎn)開(kāi)就可以看到一個(gè)界面，用戶輸入自己的手機(jī)或座機(jī)號(hào)后，點(diǎn)擊“撥打”按鈕，KooCall后臺(tái)就會(huì)同時(shí)接通商家和用戶，雙方即可通話。
似乎沒(méi)有特別之處？要知道，這里的通話是由商家付費(fèi)的。而且，與web800以及各類網(wǎng)上電話不同，雙方通話信號(hào)走的是PSTN網(wǎng)，和打普通電話一樣具有電信級(jí)的話音質(zhì)量。
在中國(guó)，有成千上萬(wàn)的商家在使用這樣的業(yè)務(wù)。細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)百度黃頁(yè)、新浪黃頁(yè)、中國(guó)汽車網(wǎng)等，許多廣告上都多了一個(gè)電話按鈕，伴隨這類業(yè)務(wù)的星火燎原，一種新的廣告營(yíng)銷模式開(kāi)始浮出水面，這就是Pay Per Call。
Pay Per Call，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是按客戶打電話的數(shù)量或時(shí)間計(jì)算廣告費(fèi)的方式。相比于點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，電話這種商家和客戶直接的溝通方式顯然更有效，更符合精準(zhǔn)營(yíng)銷的要義。
根據(jù)Kelsey Group的調(diào)查，只有4％的點(diǎn)擊會(huì)轉(zhuǎn)化為銷售，而電話轉(zhuǎn)化為銷售的比例是它的10倍以上。雖然它是最近一兩年才出現(xiàn)的廣告營(yíng)銷模式，但是發(fā)展勢(shì)頭引人注目。
國(guó)內(nèi)已有若干家廠商在開(kāi)展Pay Per Call業(yè)務(wù)，如龍拓互動(dòng)、中國(guó)綠線、萬(wàn)維聯(lián)訊等，前面提到的KooCall平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者，就是萬(wàn)維聯(lián)訊。萬(wàn)維聯(lián)訊業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的原因之一，是它制定了基于Pay Per Call的靈活多樣的具體業(yè)務(wù)模式，比如直復(fù)熱線、直復(fù)廣告、直復(fù)實(shí)名等。
貴州旅游在線采用的是直復(fù)熱線業(yè)務(wù)，即把KooCall界面嵌在自己的網(wǎng)頁(yè)上，每年只需付給萬(wàn)維聯(lián)訊2400元服務(wù)費(fèi)即可。
“我們以前開(kāi)展的主要是直復(fù)熱線，直復(fù)廣告和直復(fù)實(shí)名是最近才推出的新業(yè)務(wù)。”萬(wàn)維聯(lián)訊一級(jí)代理北京艾格興公司總經(jīng)理曹明明說(shuō)。艾格興是一家傳統(tǒng)的廣告代理公司，手中有大量的媒體和客戶資源。
所謂的直復(fù)廣告，就是萬(wàn)維聯(lián)訊或其代理商替廣告主將廣告投放到新浪、百度等網(wǎng)站，這些廣告上都有點(diǎn)擊通話的按鈕，可以進(jìn)入KooCall界面，而廣告主只需按實(shí)際打來(lái)的電話個(gè)數(shù)或通話時(shí)長(zhǎng)來(lái)付費(fèi)即可。顯然，由于雙方利益的一致性，萬(wàn)維聯(lián)訊和代理商會(huì)盡量投放到效果好的媒體，廣告主則可專注于自己的核心業(yè)務(wù)。價(jià)格方面，如果是按通話次數(shù)（達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)）來(lái)算，一般是每次10元左右，按不同行業(yè)的行情而定。
目前來(lái)看，大型企業(yè)有健全的呼叫中心和電話營(yíng)銷系統(tǒng)，裝Pay Per Call成效不會(huì)太大。而那些沒(méi)有呼叫中心，沒(méi)有800號(hào)碼，甚至連網(wǎng)站都沒(méi)有的企業(yè)，只要有辦公電話，借助于KooCall就可以拓展業(yè)務(wù)。中國(guó)的2300萬(wàn)家中小企業(yè)，其中的多數(shù)顯然構(gòu)成了“長(zhǎng)尾”，萬(wàn)維聯(lián)訊通過(guò)Pay Per Call把這條長(zhǎng)尾聚集起來(lái)，也許可以成就一個(gè)新的巨人。
呼叫搜索的未來(lái)
就像樓宇電視廣告成就了分眾，競(jìng)價(jià)排名、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)成就了Google和百度一樣，KooCall會(huì)是萬(wàn)維聯(lián)訊的巨大機(jī)會(huì)嗎？
Pay Per Click（點(diǎn)擊付費(fèi)）是目前商家在網(wǎng)絡(luò)上做廣告最常見(jiàn)的模式。但是今天，點(diǎn)擊欺詐已經(jīng)成為商家最頭痛的問(wèn)題之一。在匿名用戶的點(diǎn)擊與客戶的實(shí)際購(gòu)買行為之間，有大量的空白和模糊地帶，廣告主無(wú)法知道這其中的準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)性。在這種情況下，Pay Per Call應(yīng)運(yùn)而生。
早在2004年，這種模式即已出現(xiàn)，過(guò)去一年中更是發(fā)展迅速。今年６月，微軟收購(gòu)了Tellme公司，Tellme的支柱便是Pay Per Call，其業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)大部分市場(chǎng)。同期，Google也開(kāi)始了Pay Per Call產(chǎn)品的測(cè)試。
在國(guó)內(nèi)，Pay Per Call也是風(fēng)生水起。“我們今年6月初剛開(kāi)始推KooCall（以前叫DRMedias），而且基本上沒(méi)有做什么宣傳，現(xiàn)在有6萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶了�！比f(wàn)維聯(lián)訊副總經(jīng)理王飆說(shuō)，對(duì)于他們這種用電話把廣告主和客戶關(guān)聯(lián)起來(lái)的模式，他顯得很有信心。去年，萬(wàn)維聯(lián)訊還獲得了新?lián)P投資和美國(guó)晨興創(chuàng)投500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
那么，Pay Per Call會(huì)如一些媒體所說(shuō)的，顛覆傳統(tǒng)的點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)方式嗎？很難說(shuō)。正如一位KooCall客戶所言：“競(jìng)價(jià)排名、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)、Pay Per Call我們會(huì)搭配使用，點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)還是有它的價(jià)值�！倍虝r(shí)間內(nèi)，還難以看到點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)被替代的跡象。但是，Pay Per Call由于更具有精準(zhǔn)營(yíng)銷的特性，它會(huì)分流廣告主相當(dāng)一部分廣告預(yù)算，這是肯定的。
有運(yùn)營(yíng)商技術(shù)背景的萬(wàn)維聯(lián)訊，將電信級(jí)的業(yè)務(wù)控制和管理系統(tǒng)引入了KooCall平臺(tái)。王飆介紹說(shuō)，KooCall系統(tǒng)實(shí)際上是一個(gè)中繼站，在后臺(tái)可以看到用戶的IP地址、本機(jī)號(hào)碼、呼叫號(hào)碼、通話時(shí)長(zhǎng)、計(jì)費(fèi)等一系列信息。出于安全考慮，商家和用戶對(duì)于彼此的電話號(hào)都是不可見(jiàn)的。這些，顯然帶有運(yùn)營(yíng)商BSS、OSS系統(tǒng)的色彩。KooCall將電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)做了一次相切，互聯(lián)網(wǎng)訪客就可以通過(guò)電信網(wǎng)而成為顧客。在中國(guó)1.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶、3.7億固話用戶和5億手機(jī)用戶中間，蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)成為呼叫搜索模式下的百度？
在萬(wàn)維聯(lián)訊的業(yè)務(wù)鏈條中，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)，那就是廣告的落地。KooCall就像一個(gè)虛擬電話亭，你幾乎可以把它安在互聯(lián)網(wǎng)的任何地方。從目前來(lái)看，安放這些電話亭的地方主要有三類：在商家自身網(wǎng)站嵌入KooCall界面；在KooCall網(wǎng)站的商家列表中列入；將內(nèi)嵌KooCall的商家廣告投放到網(wǎng)站，當(dāng)然，還會(huì)有更多的形式（比如，嵌在電郵里，或在WAP上建KooCall，等等）。前兩者都好辦，但是第一種需要用戶進(jìn)入商家網(wǎng)站才可能有效，第二種，要KooCall發(fā)展到像Google百度那樣的超級(jí)搜索（呼叫搜索），效果才會(huì)好。而目前來(lái)看，最見(jiàn)效的辦法顯然是將廣告投到其他網(wǎng)站，那么與大的搜索引擎、門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站合作就成為一個(gè)必然的選擇。
目前，萬(wàn)維聯(lián)訊已經(jīng)與百度、新浪、IT168、中國(guó)汽車網(wǎng)等知名網(wǎng)站開(kāi)展了合作，依托這些媒體，萬(wàn)維聯(lián)訊有了很好的廣告發(fā)布平臺(tái)。王飆介紹說(shuō)，萬(wàn)維聯(lián)訊還將把KooCall拓展到WAP平臺(tái)和SMS短信平臺(tái)上。
如果萬(wàn)維聯(lián)訊的KooCall網(wǎng)站能辦成全國(guó)電話搜索的Google、百度，那么它就成了一個(gè)新媒體——呼叫搜索引擎，以此為源頭，未來(lái)會(huì)衍生出很多新的業(yè)務(wù)模式。但在目前，萬(wàn)維聯(lián)訊主要還是要依托廣告投放網(wǎng)站，這一模式，還有待進(jìn)一步的檢驗(yàn)。
做新媒體、廣告代理商還是單純技術(shù)提供商，這是一個(gè)關(guān)乎萬(wàn)維聯(lián)訊未來(lái)的問(wèn)題。
睿商在線
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