開辟通向“藍(lán)海”的航道
中國移動(dòng)江蘇公司量質(zhì)并重拓展增值業(yè)務(wù)透視
2007/06/18
以客戶群體培育為基礎(chǔ)，著眼于做深、做細(xì)、做透，努力拓展增值業(yè)務(wù)“藍(lán)�！�，形成強(qiáng)勁的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。在這一發(fā)展思路指導(dǎo)下的中國移動(dòng)江蘇公司增值業(yè)務(wù)拓展碩果累累：2006年增值業(yè)務(wù)收入占比在全集團(tuán)名列第一；增值業(yè)務(wù)收入比上年同期增長44.7%；增值業(yè)務(wù)收入構(gòu)成趨于合理，彩鈴、彩信、WAP占比持續(xù)提高。
注重客戶培養(yǎng)，營造發(fā)展之“勢”
增值業(yè)務(wù)發(fā)展要形成“勢”，成規(guī)模的客戶群是重要保證。針對(duì)動(dòng)感地帶客戶追求時(shí)尚、對(duì)新鮮事物積極嘗試的特點(diǎn)，江蘇移動(dòng)確立了以動(dòng)感地帶品牌作為增值業(yè)務(wù)發(fā)展抓手與“孵化器”的策略，加快做大動(dòng)感地帶品牌，賦予其新內(nèi)涵，形成主體客戶群。
公司在全省加大資源投入，強(qiáng)化品牌宣傳，迅速掀起一股“動(dòng)感旋風(fēng)”。發(fā)揮全省高校多、學(xué)生群體龐大這一地域優(yōu)勢，江蘇移動(dòng)以校園市場為重點(diǎn)，產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、聯(lián)盟四力并發(fā)，加強(qiáng)動(dòng)感品牌滲透工作。在產(chǎn)品上，公司根據(jù)學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，推出動(dòng)感校園行、動(dòng)感任我行、短期漫游套餐，還創(chuàng)新推出“動(dòng)感裝備卡”，對(duì)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行打包，深受學(xué)生客戶歡迎。在營銷上，公司組織動(dòng)感快遞活動(dòng)，與高校招生辦合作，在入學(xué)通知書中寄送動(dòng)感宣傳單頁；開學(xué)之際，他們與全省各大高校合作，開展現(xiàn)場放裝，占領(lǐng)校園市場。在服務(wù)上，公司率先推出動(dòng)感積分，兌換業(yè)務(wù)點(diǎn)卡，積極落實(shí)M值計(jì)劃，M值可兌換增值業(yè)務(wù)，2006年M值兌換超過160萬人次，達(dá)7000萬元。在聯(lián)盟上，公司大力拓展本地聯(lián)盟商家，進(jìn)行資源互換，使動(dòng)感客戶可享受更多優(yōu)惠。公司還建立動(dòng)感品牌一體化管理體系，省市設(shè)立動(dòng)感品牌經(jīng)理和動(dòng)感專員，品牌管理架構(gòu)進(jìn)一步完善。動(dòng)感地帶品牌的規(guī)模發(fā)展，形成了增值業(yè)務(wù)發(fā)展的“沃土”，占客戶總數(shù)18％的動(dòng)感地帶客戶創(chuàng)造了34％的增值業(yè)務(wù)收入，品牌內(nèi)增值業(yè)務(wù)收入占比達(dá)50％。
動(dòng)感體驗(yàn)店在江蘇公司推進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮了十分重要的作用。經(jīng)過兩年的規(guī)模建設(shè)，江蘇移動(dòng)在全省的動(dòng)感體驗(yàn)店已達(dá)100家，實(shí)現(xiàn)了高校一校一店，投入體驗(yàn)設(shè)備4770臺(tái)。體驗(yàn)店分為上網(wǎng)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和業(yè)務(wù)區(qū)，通過上網(wǎng)區(qū)聚集人氣、體驗(yàn)區(qū)精彩體驗(yàn)、業(yè)務(wù)區(qū)推薦受理，有力促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。他們還與江蘇團(tuán)省委合作，建設(shè)大學(xué)生就業(yè)見習(xí)基地，通過讓學(xué)生動(dòng)感客戶參與業(yè)務(wù)的推介和服務(wù)，形成口碑傳播效應(yīng)。目前全省已提供3000個(gè)見習(xí)崗位，并擇優(yōu)招聘了20名見習(xí)大學(xué)畢業(yè)生為公司員工。
把合適的產(chǎn)品，送到需要者手中
江蘇移動(dòng)確立了“一、二類產(chǎn)品落地，三類產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)”的原則，內(nèi)引外聯(lián)，完善產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，同時(shí)通過精確營銷將合適的產(chǎn)品送到需要者的手中。
為了不斷針對(duì)客戶需求推出增值業(yè)務(wù)新產(chǎn)品，公司實(shí)行省、市聯(lián)動(dòng)，全省分7大類建設(shè)9個(gè)增值業(yè)務(wù)基地，成立了15個(gè)虛擬開發(fā)組，引入項(xiàng)目制管理，加強(qiáng)增值業(yè)務(wù)開發(fā)、試點(diǎn)和試商用。積極整合資源，與23個(gè)開發(fā)合作伙伴加強(qiáng)合作，集聚外部資源，加快產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程。大力鼓勵(lì)創(chuàng)新，建立月度創(chuàng)新例會(huì)制度，開展創(chuàng)新項(xiàng)目評(píng)審，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)吸收再創(chuàng)新，促使創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)。2006年，公司共有10項(xiàng)產(chǎn)品分獲集團(tuán)公司優(yōu)秀三類產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)和優(yōu)秀三類產(chǎn)品推廣獎(jiǎng)。
有了好產(chǎn)品，還要會(huì)“吆喝”。他們開發(fā)精確營銷平臺(tái)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘與分析，一方面，強(qiáng)化用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)分析，尋找目標(biāo)客戶群，了解其消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，基于交換與信令信息，挖掘用戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，分析用戶動(dòng)態(tài)行為，通過動(dòng)靜結(jié)合，把握營銷時(shí)機(jī)，契合客戶需求，推薦其感興趣的業(yè)務(wù)，做到“實(shí)時(shí)、適時(shí)、精確”。公司開展精確營銷業(yè)務(wù)近20項(xiàng)，總體推薦成功率達(dá)10%。積極開展組合營銷，通過多種組合，為客戶提供更多選擇：與話音業(yè)務(wù)組合，利用資費(fèi)下調(diào)空間，將自有話音業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)適時(shí)捆綁，實(shí)施機(jī)會(huì)營銷；與服務(wù)組合，引入分品牌、分產(chǎn)品服務(wù)組合，實(shí)現(xiàn)10086交叉營銷；與跨行業(yè)產(chǎn)品組合，和SP、CP等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及銀行、證券、媒體等其他行業(yè)加強(qiáng)合作，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；業(yè)務(wù)組合多用化、套餐化，通過對(duì)相近業(yè)務(wù)打包或功能疊加，發(fā)揮成熟業(yè)務(wù)拉動(dòng)作用。
通過深度營銷，有效實(shí)現(xiàn)了“將合適的產(chǎn)品送到合適的用戶”，提升了業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，提高了客戶黏性與滿意度，公司也榮獲集團(tuán)公司2006年“增值業(yè)務(wù)發(fā)展綜合能力評(píng)估”一等獎(jiǎng)。
打開體驗(yàn)大門，求得多重突破
以“體驗(yàn)”打開增值業(yè)務(wù)的大門，激發(fā)出客戶的潛在需求，使“體驗(yàn)”真正成為拓展增值業(yè)務(wù)的有效途徑。
去年以來，江蘇移動(dòng)在全省建設(shè)手機(jī)俱樂部，發(fā)展俱樂部會(huì)員，提供手機(jī)業(yè)務(wù)設(shè)置和軟件應(yīng)用升級(jí)等專業(yè)服務(wù)，并定期開展增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)。在俱樂部設(shè)置彩鈴吧、彩信自拍等演示設(shè)備，進(jìn)行業(yè)務(wù)現(xiàn)場演示，吸引客戶眼球。加強(qiáng)顯性化宣傳，做到業(yè)務(wù)資費(fèi)、使用方式一目了然。為鼓勵(lì)店員向客戶介紹、推薦增值業(yè)務(wù)，公司專門設(shè)立店員積分，同時(shí)強(qiáng)化后臺(tái)技術(shù)支撐，提高店員業(yè)務(wù)營銷能力。至2006年底，全省共建設(shè)了13個(gè)手機(jī)俱樂部會(huì)所、220個(gè)專區(qū)，手機(jī)俱樂部已成為公司增值業(yè)務(wù)演示和推介的重要平臺(tái)。
公司還以體驗(yàn)卡為有效載體，大力推行體驗(yàn)營銷，做到“無形業(yè)務(wù)有形推廣”，降低體驗(yàn)門檻，提高客戶業(yè)務(wù)感知度，同時(shí)收集客戶體驗(yàn)信息，更好地完善產(chǎn)品和服務(wù)。全省統(tǒng)一開發(fā)體驗(yàn)卡，并在各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行展示，客戶可自取進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn)。體驗(yàn)卡采用卡面設(shè)計(jì)形式，并標(biāo)明體驗(yàn)值，讓客戶體會(huì)到體驗(yàn)的價(jià)值。每張?bào)w驗(yàn)卡皆設(shè)定體驗(yàn)期限，僅限于未開通該業(yè)務(wù)的客戶使用，且每項(xiàng)業(yè)務(wù)只能享受一次體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，在體驗(yàn)到期后，系統(tǒng)將對(duì)客戶進(jìn)行到期提醒。公司還在網(wǎng)站、WAP門戶建設(shè)體驗(yàn)頻道，開展網(wǎng)上體驗(yàn)，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)。自2006年9月以來，共推出10類體驗(yàn)卡，參加體驗(yàn)客戶達(dá)60萬人次，體驗(yàn)后轉(zhuǎn)為收費(fèi)用戶比例達(dá)18％。
在加大彩鈴、彩信、WAP等重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展力度的同時(shí)，注重以客戶為導(dǎo)向加大研發(fā)力度，通過延伸、組合推廣，滿足客戶多樣化需求。公司加大短信二次挖潛力度，開發(fā)來電提醒、話費(fèi)易查詢、被叫易查詢、移動(dòng)氣象站等1元系列業(yè)務(wù)，受到廣大客戶的歡迎，凸顯“長尾效應(yīng)”。2006年，公司非重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)占增值業(yè)務(wù)總收入的比重達(dá)13.6%。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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