短信一支獨秀 數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)面臨諸多瓶頸
2004/05/12
在短信業(yè)務(wù)狂飆突進的帶動下，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)以其獨特的魅力迅速擴大著市場。根據(jù)零點調(diào)查與零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)近期合作的調(diào)查結(jié)果，有近七成的（68.1%）手機用戶已使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，但數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的使用還主要集中在短信業(yè)務(wù)上。數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的主力用戶群體特征體現(xiàn)為高學歷和年輕化。對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌認知度較高的是移動夢網(wǎng)、聯(lián)通無限和聯(lián)通在信等，對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要功能的認知度較高的是手機鈴聲下載、圖片下載等，但無論是對業(yè)務(wù)品牌還是對主要功能的使用率均很低。就感興趣的程度來看，可視電話、手機電視、收發(fā)彩信等是目前用戶提及較多的其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，制約手機用戶使用更多數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的原因主要是實際需求不足、資費太貴、宣傳推廣不到位、終端設(shè)備不支持等。
該項調(diào)查結(jié)果來自零點調(diào)查與零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)合作，于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實際人口規(guī)模進行加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.78%。
近七成手機用戶已使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，且主要使用的是短信業(yè)務(wù)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所訪問6個城市的手機用戶中，已使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)（包括已使用過短信業(yè)務(wù)或已使用過其它業(yè)務(wù)的）的用戶占總體的68.1%，而還未使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的占總體的31.9%。如下圖所示：
數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。
調(diào)查顯示，對比短信業(yè)務(wù)和其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的使用情況，“使用短信業(yè)務(wù)”的占已使用數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)用戶的95.2%，而“使用其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)”的占已使用數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)用戶的24.4%�？梢�，手機用戶使用的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)目前主要還以短信業(yè)務(wù)為主。
附表 手機用戶不同數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)使用情況
注：此題樣本量在總樣本量1063個中，取已使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的用戶數(shù)724個。
數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，使用過和沒使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的兩類用戶在年齡分布、學歷分布和地域特點上有較明顯的差異。其中，年齡越輕、學歷越高的手機用戶使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的相對更多，這一特點與其它高科技產(chǎn)品的用戶特征相一致。不同城市來看，成都和長沙兩地的手機用戶使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)相對較多，而廣州和太原兩地手機用戶使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的相對較少。
數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)平均資費水平較低，以北京、上海、廣州等城市資費相對較高
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所訪6個城市的手機用戶中，過去三個月平均每個月的話費總額平均為121.3元（以北京和成都的用戶平均總話費較高），其中短信話費平均每月為14.0元，而其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)話費平均話費為4.8元。
不同城市用戶數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)使用話費略有差異。其中，北京和上海兩個城市用戶的短信業(yè)務(wù)話費要高于總體平均值，而其它4個城市短信業(yè)務(wù)低于總體平均值；上海和廣州兩個城市用戶的其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)話費明顯高于總體平均值，而其它4個城市則低于總體均值。
附圖 不同城市手機用戶話費使用情況
注：上圖總話費取手機用戶的總樣本量1063個計算，短信業(yè)務(wù)話費和其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)話費取各自的實際用戶樣本量689個和177個計算。
數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。
數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌認知度較高的是移動夢網(wǎng)、聯(lián)通無限等，而使用率很低
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌認知度最高的是移動夢網(wǎng)(有53.7%的用戶知道)，對其它品牌的認知度都在30%以下；而數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌的使用率相對更低，最高的是移動夢網(wǎng)(只有14.9%的用戶使用過)，其它大多數(shù)在5%以下。
附表 手機用戶對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌的認知率和使用率
注：此題為多選題，應(yīng)答比率之和大于百分之百。
數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同城市用戶對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌的認知度略有差異。其中，北京（72.7%）、太原（68.1%）和廣州（58.9%）對移動夢網(wǎng)的認知相對較高；上海（39.4%）和太原（39.7%）對聯(lián)通無限的認知相對較高；聯(lián)通在信的認知度以太原（36.0%）和長沙（38.1%）相對較高；移動百寶箱是北京（34.9%）、廣州（28.1%）和長沙（30.0%）三個城市認知度相對較高。
對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要功能認知度較高的是手機鈴聲下載、圖片下載、收發(fā)彩信等，而使用率、興趣度均較低.
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要功能的認知度、使用率及興趣度排在前8位的是：
認知度：手機鈴聲下載、圖片下載、收發(fā)彩信、游戲下載、手機無線上網(wǎng)、手機收發(fā)電子郵件、彩鈴業(yè)務(wù)、定制生活資訊服務(wù)信息（新聞、天氣預報等）等
使用率：手機鈴聲下載、圖片下載、定制生活資訊服務(wù)信息（新聞、天氣預報等）游戲下載、收發(fā)彩信、彩鈴業(yè)務(wù)、手機無線上網(wǎng)、手機在線游戲等
興趣度：手機鈴聲下載、可視電話、圖片下載、收發(fā)彩信、手機電視、定制生活資訊服務(wù)信息（新聞、天氣預報等）、游戲下載、手機無線上網(wǎng)等
結(jié)合前面對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌的認知情況發(fā)現(xiàn)，對主要功能的認知度相比對業(yè)務(wù)品牌的認知度要高，但對主要功能的使用率和興趣度均很低（最高20%出頭，大多數(shù)在10%以下）。
值得注意的是，用戶目前使用率較低，但興趣度相對較高的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要有“可視電話”、“手機電視”、“收發(fā)彩信”、“手機無線上網(wǎng)”、“手機收發(fā)電子郵件”等。
附表 手機用戶對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要功能的認知、使用和興趣度情況。
注：此題為多選題，故應(yīng)答比率之和大于百分之百。
數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。
實際需求不足、資費太貴、宣傳推廣不到位等是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場發(fā)展的瓶頸
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前制約手機用戶使用更多數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的原因主要是：“打電話已經(jīng)滿足目前的工作/生活需要”（占68.6%）、“擔心增加消費額”（占26.2%）、“增值業(yè)務(wù)價格太貴” （占19.2%）、“沒有時間學習使用/不會用”（占11.3%）、“知道有新業(yè)務(wù)但不知道哪些新業(yè)務(wù)適合自己”（占10.2%）等。
附圖 手機用戶使用數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)較少的原因
注：此題為多選題，應(yīng)答比率之和大于百分之百。
數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。
從用戶調(diào)查基本情況看，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的主力用戶群仍然體現(xiàn)為高學歷、年輕化，這一特點與其它高科技產(chǎn)品的用戶特征相一致。目前，有近七成的消費者已經(jīng)使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，但是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的使用還主要集中在短信業(yè)務(wù)上。
用戶對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌認知度較高的是移動夢網(wǎng)，而使用率均很低（最高15%不到，大多數(shù)在5%以下）；對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要功能的認知度相比對業(yè)務(wù)品牌的認知度要高，但對主要功能的使用率和興趣度均很低（最高20%出頭，大多數(shù)在10%以下）；就感興趣的程度來看，“可視電話”、“手機電視”、“收發(fā)彩信”等是用戶提及較多的其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)要進一步的發(fā)展，面臨著以下五個方面的問題：
應(yīng)用的缺乏：目前手機用戶所使用的主要還是語言業(yè)務(wù)為主，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)除了短信外，其它方面的應(yīng)用都還沒有讓消費者真正感到需要而去使用。短信業(yè)務(wù)成功的一個重要原因，在于很好彌補了語音通話業(yè)務(wù)的不足，切合了大眾用戶的需求。其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)將來發(fā)展的方向，應(yīng)該尋找現(xiàn)有語音通話和短信業(yè)務(wù)所不能提供的，而又為手機用戶切實需要的功能。如：本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)用戶比較感興趣而使用率較低的“可視電話”等。
資費水平的限制：在制約用戶使用更多數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的原因中，有較多的是使用費用方面的顧慮。用戶規(guī)模越小，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)量上不去，價格就越高，反過來價格高又會制約用戶規(guī)模的發(fā)展，因此極易導致惡性循環(huán)。這其實是所有新技術(shù)初涉市場時都會面臨的風險。
宣傳推廣的問題：在制約用戶使用更多數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的原因中，有較多用戶提到不會用和自己不知道選擇哪種適合自己的新業(yè)務(wù)�？梢�，對有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)需求的用戶來說，雖然有資費較高方面的制約因素，但運營商應(yīng)首先提高宣傳推廣的針對性，同時加強在售前、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)，以消除服務(wù)因素上導致的障礙。
終端設(shè)備的限制：數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用質(zhì)量與手機的類型和功能有很大關(guān)系。從制約用戶使用更多數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的原因來看，目前用戶所擁有的手機中有較多并不具備支持新的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的功能。隨著用戶手機的更新?lián)Q代，該限制因素的作用會不斷降低。
持續(xù)投入的問題： 移動通信服務(wù)中，話音業(yè)務(wù)的ARPU值(用戶平均消費值)與某地區(qū)的GDP具有明顯的相關(guān)性，但數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)卻不盡然�？梢钥闯�，話音業(yè)務(wù)收入隨著用戶的增長趨勢是線性的，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻只能在用戶滲透率達到一定程度后，才可能形成爆發(fā)式的增長。而在達到“爆發(fā)點”之前，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入規(guī)模將在低點徘徊一段時間，這已經(jīng)被“短信業(yè)務(wù)”發(fā)展的歷史所證實。
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