數(shù)據挖掘技術在CRM中的應用與具體實現(xiàn)策略

2012/03/30

　數(shù)據挖掘技術

　　二、數(shù)據庫挖掘技術的定義與應用

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　　數(shù)據挖掘是從存放在數(shù)據庫、數(shù)據倉庫或其他信息庫中的大量數(shù)據中挖掘有用知識的過程。典型的數(shù)據挖掘系統(tǒng)具有以下部分：數(shù)據庫、數(shù)據倉庫或其他信息庫，可以在數(shù)據上進行清理和集成。數(shù)據庫或數(shù)據倉庫服務器，根據用戶的數(shù)據挖掘請求，在服務器負責提取相關數(shù)據。知識庫，領域知識用于搜索、或評估結果模式的興趣度。數(shù)據挖掘引擎，用于特征化、關聯(lián)、分類、聚類分析、離群數(shù)據分析、演變和偏差分析，即特征化是指目標數(shù)據的一般特征或特性的匯總。

　　（二）什么是CRM？

　　CRM就是在客戶關系管理，是企業(yè)為客戶的服務過程中積累了大量的數(shù)據，通過這些數(shù)據可以分析企業(yè)的發(fā)展歷程、競爭態(tài)勢、發(fā)展趨勢及客戶資源，這些資源是企業(yè)普遍關注的重要資源，而對客戶的分析是贏利競爭優(yōu)勢的重要方法，從銷售自動化（SPA）中，提供了記錄和跟蹤在客戶的信息，提供了銷售人員與潛在客戶交流要點，以便有效地管理自己時間，安排與客戶交流和溝通。數(shù)據挖掘成為識別好的客戶，完成市場劃分以及改進直銷活動效果的關鍵工具。

　　（三）CRM的特征

　　1．一對一營銷

　　“一對一營銷”就是企業(yè)根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為。 “一對一營銷”要求企業(yè)與每一個客戶建立一種學習型關系。

　　2．高度集成的交流渠道

　　CRM將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽、Email、Fax或信函以及Web訪問協(xié)調為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那�道與之進行交流。

　　3．統(tǒng)一共享的信息資源

　　CRM解決方案的全部數(shù)據應集中存儲和管理，不同部門接觸客戶后的經驗要能立即給其它部門分享。

　　4．商業(yè)智能化的數(shù)據分析和處理

　　CRM將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據挖掘、數(shù)據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為個性和規(guī)律，來不斷尋找和拓展客戶的贏利點和贏利空間。

　　通過提高公司的能力和我們的顧客形成學習關系，數(shù)據挖掘可以在提升顧客關系管理。每一個行業(yè)中，高瞻遠矚的公司正在試圖走向一對一的理解每一個客戶，運用那種了解以方便客戶做生意，而不是一個競爭者。

　　（四）CRM解決方案的組成

　　CRM作為企業(yè)管理系統(tǒng)軟件，通常由以下三部分組成：

　　1．“網絡化銷售管理系統(tǒng)（Sales Distributor Management，SDM）”

　　該模塊以市場和銷售業(yè)務為主導，對銷售的流程進行了詳細的管理，是銷售管理人員進行管理和銷售業(yè)務員銷售自動化的重要工具， 實現(xiàn)了銷售過程中對客戶的集中管理和協(xié)同管理，銷售管理人員可以隨時對銷售情況進行分析，具體功能包括客戶接待管理、報價單處理、銷售合同管理、回款單處理、綜合查詢功能、綜合統(tǒng)計功能。目標是提高銷售的有效性。

　　2．“客戶服務管理系統(tǒng)（Customer Service Management，CSM）”

　　該模塊主要對企業(yè)的售后服務進行管理，加快售后服務的響應速度，提高客戶滿意度，對服務人員進行考核，加強對產品質量的監(jiān)督。

　　客戶服務系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境， 通常通過呼叫中心環(huán)境部署并且實現(xiàn)基于電話、Web的自助服務。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。

　　3．“企業(yè)決策信息系統(tǒng)（Executive Information System，EIS）”

　　隨著電子商務時代的到來，各行各業(yè)業(yè)務操作流程的自動化，企業(yè)內產生了數(shù)以幾十或上百GB計的大量業(yè)務數(shù)據。這些數(shù)據和由此產生的信息是企業(yè)的財富，它如實的記錄著企業(yè)運作的本質狀況，但是面對如此海量的數(shù)據，迫使人們不斷尋找新的工具，來對企業(yè)的運營規(guī)律進行探索，為商業(yè)決策提供有價值的知識，使企業(yè)獲得利潤。能滿足企業(yè)這一迫切需求的強有力的工具就是數(shù)據挖掘。

　　4．數(shù)據挖掘在CRM中的應用

　　作為一個跨知識管理、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念，客戶關系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴大著用戶群體，在激烈的市場競爭中，CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關鍵。

　　三、結論

　　數(shù)據挖掘有助于識別顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢，提高客戶服務質量，取得顧客的忠誠度和滿意程度，利用Data Mining建立客戶關系管理系統(tǒng)將極大地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的營銷水平。

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