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淺淡金融服務(wù)的客戶忠誠度之一：客戶體驗
史雁軍
2012/01/05
金融行業(yè)如何借力MOT：提升核心客戶的忠誠體驗
一提起金融行業(yè)的貴賓客戶體驗，不少人就會聯(lián)想到那些裝修的金壁輝煌、富麗堂皇的VIP理財中心，這些讓平常人望而卻步的貴賓理財中心，難道就是金融行業(yè)的客戶體驗嗎？
前幾天，與一家金融機構(gòu)總部財富管理中心老總溝通，提出了這樣的問題：“什么才是金融行業(yè)與眾不同的客戶體驗?zāi)�？�?br />
在溝通中，這位老總道出了這樣一些現(xiàn)狀：
近些年來金融機構(gòu)投資在一線城市興建了不少貴賓理財中心，希望以富麗堂皇的形象來彰顯金融機構(gòu)的高端品質(zhì)服務(wù)，但是這些耗資巨大的理財中心實際利用率并不是很高，那些金融機構(gòu)眼中的高端客戶，很少有機會來現(xiàn)場體驗。
即使這些高端客戶偶爾來到現(xiàn)場，這些在常人眼中的豪華設(shè)施并沒有給這些見多識廣的高端人士帶來驚喜的體驗，即使他們來到中心，通常也是來去匆匆，反而他們會更加關(guān)注平常的業(yè)務(wù)接觸時的體驗感受，以及在一些流程細(xì)節(jié)上的服務(wù)表現(xiàn)。
原本期望理財中心的投資能夠吸引更多客戶來到現(xiàn)場，結(jié)果是不少貴賓理財中心成了形象工程，往往在客戶第一次開戶或是搞特別的活動時，才能請到幾個客戶來到現(xiàn)場，理財中心大多數(shù)時間都是給路人看的。
近幾年來，國內(nèi)的零售銀行通過活躍的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，統(tǒng)一的品牌形象，多元化的理財產(chǎn)品，迅速形成了吸引財富客戶的基礎(chǔ)能力，理財經(jīng)理團隊的建設(shè)也成為零售銀行全面客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品服務(wù)支撐體系中的重要一環(huán)。反觀零售銀行喊了好幾年的私人銀行服務(wù)，卻并沒有給客戶帶來足夠的欣喜，除了簡單得聚攏了一些原來本來就沉淀在分支行的財富階層客戶的資產(chǎn)外，在業(yè)務(wù)模式和服務(wù)模式上，還需要實現(xiàn)真正的突破。
面對同質(zhì)化的中高端客戶競爭，金融機構(gòu)如何營造服務(wù)體驗的差異化呢？
從歐美零售銀行的發(fā)展過程來看，銀行除了提供傳統(tǒng)的零售銀行業(yè)務(wù)以外，還在提供豐富的金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)和增值客戶服務(wù)，這種創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品營銷機會和綜合服務(wù)能力，使得銀行愿意嘗試以增值服務(wù)或“俱樂部模式”的綜合服務(wù)，作為對傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的補充。在金融行業(yè)，MOT的概念已經(jīng)從單一接觸點上的瞬間體驗，延伸至服務(wù)流程層面的的體驗整合。
1、增值服務(wù)提升客戶價值感
歐美的零售銀行競爭經(jīng)歷過這樣的過程：隨著銀行業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化，單靠存款已經(jīng)越來越難吸引到有價值的新客戶，在傳統(tǒng)的儲蓄存款不能作為銀行實現(xiàn)差異化優(yōu)勢的競爭手段時，越來越多的零售銀行轉(zhuǎn)向開始降低產(chǎn)品和服務(wù)的價格。零售銀行的相繼降價會導(dǎo)致市場整體價格水平的持續(xù)下跌，在這種情況下，銀行必須找到一種長期有效的手段來提高差異化程度，并且通過聚集差異化的能力的來獲得客戶競爭優(yōu)勢，從面提升平均客戶盈利能力和整體利潤水平。
增值服務(wù)的運用就能夠很好的提升客戶的價值感知。零售銀行將創(chuàng)新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)捆綁銷售給客戶。通過這種方式，銀行既提高了現(xiàn)有客戶的忠誠度，又能夠吸引更多的新客戶。
2、運用俱樂部模式整合客戶體驗
在金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)產(chǎn)品套餐化的同時，金融機構(gòu)越來越多的開始應(yīng)用從其他服務(wù)行業(yè)借鑒過來的“俱樂部模式”，以迅速的實現(xiàn)面向中高端核心客戶的服務(wù)聚合，并在較短的時間內(nèi)起來提升客戶體驗感知的效用。
俱樂部模式的運用，通過整合來自航空、零售等異業(yè)的增值服務(wù)和增加客戶關(guān)系層面的人際互動，通過基于客戶貢獻(xiàn)分級的差異化服務(wù)方式，來有效提升高端客戶的整體體驗感知。
俱樂部模式雖然是一個看似見效較慢的忠誠營銷方式，但在聚合面向核心客戶的整本溝通，強化客戶對金融服務(wù)品牌的認(rèn)知，建立面向高端客戶的數(shù)據(jù)庫營銷能力方面，仍然起著至關(guān)重要的作用。
3、精品服務(wù)的品牌化
金融服務(wù)的特點是產(chǎn)品線非常長，其服務(wù)流程的復(fù)雜度也非其他傳統(tǒng)行業(yè)可比。這也意味著金融機構(gòu)很難實現(xiàn)服務(wù)體系的全面改進(jìn)，而更容易實現(xiàn)的是以打造精品服務(wù)的方式來實現(xiàn)服務(wù)的分布式創(chuàng)新。這也是金融機構(gòu)非常熱衷服務(wù)品牌化的一個原因。
金融服務(wù)一個明顯的趨勢是，從以前更關(guān)注金融品牌形象，到現(xiàn)在開始關(guān)注品牌化的客戶服務(wù)，也就是常說的服務(wù)品牌化。
招商銀行的“金葵花”理財就是服務(wù)品牌化的典型代表。招商銀行通過建立和打造圍繞中高端客戶的分級服務(wù)，成功的建立起與同行差別化的品牌認(rèn)知和服務(wù)體驗。金葵花在逐步深入中高端客戶心中的同時，也為招商銀行提升零售銀行的整體品牌競爭力添彩不少。
4、電子化的客戶接觸點整合
隨著遠(yuǎn)程服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行的興起，服務(wù)渠道的多樣化成為近十年金融機構(gòu)服務(wù)運營的一個主基調(diào)，渠道多樣化在實現(xiàn)運營效率提升、減輕網(wǎng)點服務(wù)壓力方面起到了很好的作用，但這也使得中高端客戶的服務(wù)體驗分散化。
在線服務(wù)與實體服務(wù)的結(jié)合，是零售銀行提供卓越服務(wù)的一個挑戰(zhàn)�！笆髽�(biāo)+水泥”的方式會顯得越來越重要。中高端客戶由于使用金融機構(gòu)更多的產(chǎn)品，需要的是更加整合協(xié)同和一致性體驗的客戶接觸體驗，這也提出了如何有效實現(xiàn)多渠道服務(wù)一體化成為一個重要的客戶管理議題。
5、客戶經(jīng)理服務(wù)仍不可替代
即使電子化已經(jīng)成為越來越重要的趨勢，但是基于客戶經(jīng)理的人際互動服務(wù)仍然不可替代，尤其是在面向高端客戶的服務(wù)接觸上。
雖然金融機構(gòu)都在努力為高端客戶建設(shè)各種各樣的電子化服務(wù)工具，但是在面向高端客戶的服務(wù)競爭和忠誠營銷中，客戶經(jīng)理的作用不是越來越弱，而是越來越重要。越對金融機構(gòu)信任和依賴的客戶，越是期望得到來自人的感性服務(wù)，則不是那些來自系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
在下一篇中，我們會進(jìn)一步探討客戶互動的話題。
作者供稿 CTI論壇編輯
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