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電子商務環(huán)境下如何實施客戶關系管理

2011/12/01

　　項目的實施會使業(yè)務流程發(fā)生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。因此需要考慮對業(yè)務用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規(guī)定的制定等內容，這些內容都可以列入到調整管理的范圍之中。

　　一、電子商務時代客戶關系管理的新特點

　　客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內含是企業(yè)利用信息技（IT）術和互聯(lián)網技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)�？蛻絷P系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。它具有以下特點：

　　第一、能集中企業(yè)內部原來分散的各種客戶數(shù)據從而形成正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享；第二、客戶能得到來自企業(yè)任何一個部門的一致的信息；第三、由于企業(yè)內部的信息處理是高度集成的，客戶可選擇多種方式如：電子郵件、電話、傳真等與企業(yè)聯(lián)系并都能得到滿意的答復；第四、由于客戶與公司交往的各種信息都能在對方的數(shù)據庫中得到體現(xiàn)，因此能最大限度地滿足客戶個性化的需求；第五、公司可以充分利用客戶關系管理系統(tǒng)，準確判斷客戶的需求特性，以便有針對性的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。

　　二、電子商務對客戶關系管理的要求

　　先進的客戶關系管理應用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺，實現(xiàn)與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務實現(xiàn)的基本推動力量。Internet和電子商務對客戶關系管理應用系統(tǒng)的要求有：

　　（一）客戶信息必須同步化

　　企業(yè)在客戶關系管理中，實現(xiàn)對客戶完整的、實時的交互信息的同步傳遞、共享能使各企業(yè)級的部門自如協(xié)調、系統(tǒng)同步化運轉，從而實現(xiàn)一個連貫的、掌握客戶關系全程的客戶關系管理大系統(tǒng)。提高客戶信息系統(tǒng)的同步性，要求客戶關系管理應用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網絡的客戶方面既有側重又相互兼容，使來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通應用達到同步化。

　　（二）Internet在客戶關系管理系統(tǒng)中的地位

　　在Internet環(huán)境下，客戶因為有了更多的主動權，因此，Internet將交流和達成交易的權力更多地移向客戶一端，企業(yè)不得不給予客戶對雙方關系的更多控制權。Internet觀念和技術必須處于客戶關系管理系統(tǒng)的中心，只有真正基于Internet平臺的客戶關系管理產品才能夠支持企業(yè)全面電子化運營的需要。

　�。ㄈ┲С峙c開發(fā)電子商務

　　客戶關系管理系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務的銷售如B to B以及B to C交易；要滿足企業(yè)開展個性化營銷及電子店面創(chuàng)建的需求；因此客戶關系管理應用系統(tǒng)不僅要提供電子商務的對接口，還要全面支持和開發(fā)電子商務。

　　三、電子商務環(huán)境下客戶關系管理的實施

　�。ㄒ唬└邔庸芾碚邔蛻絷P系管理的理解與支持是實施的前提

　　要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當?shù)膮⑴c程度，進而能夠對項目實施有一定認識和理解。高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員，只有這樣才能保證CRM系統(tǒng)的實施。

　�。ǘ〤RM系統(tǒng)的實施要把遠景規(guī)劃和近期目標結合起來

　　管理者在制定遠景規(guī)劃和近期目標時，既要考慮企業(yè)內部的現(xiàn)狀和技術條件及實際管理水平，也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。只有明確了實施CRM系統(tǒng)的目的，才能制定出適合企業(yè)自身的CRM遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。

　�。ㄈ┩ㄟ^業(yè)務來驅動CRM項目的實施

　　CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應當是以業(yè)務過程來驅動的。IT技術只是為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術可能性，但CRM真正的驅動力應來自于業(yè)務本身。要在軟件提供的先進技術與企業(yè)目前的運作流程間找到平衡點，盡可能的在應用中保留企業(yè)流程的特點和優(yōu)勢。

　　（四）建立項目實施小組

　　項目組成員由企業(yè)內部成員和外部的實施伙伴共同組成。內部人員主要是企業(yè)高層領導、相關實施部門的業(yè)務骨干和IT技術人員。業(yè)務骨干要求他們真正熟悉企業(yè)目前的運作，并對流程具備一定的發(fā)言權和權威性。

　�。ㄎ澹┯心康挠胁襟E的實施業(yè)務調整

　　項目的實施會使業(yè)務流程發(fā)生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。因此需要考慮對業(yè)務用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規(guī)定的制定等內容，這些內容都可以列入到調整管理的范圍之中。

　　綜上所述，客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，并有效實施客戶關系管理。在電子商務發(fā)展時代，實施客戶關系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也只有這樣，才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。

萬方數(shù)據