電銷將成為壽險(xiǎn)渠道創(chuàng)新的重要發(fā)展方向
何唐兵 2011/09/08
借助電話中心進(jìn)行銷售和服務(wù)，是信息化時(shí)代全球銷售和服務(wù)創(chuàng)新的主要途徑之一，也是發(fā)達(dá)國(guó)家各行各業(yè)普遍采用的經(jīng)營(yíng)模式。
目前，全球電話中心最發(fā)達(dá)的地區(qū)是北美，美國(guó)和加拿大的電話中心總數(shù)多達(dá)14萬個(gè)左右，在美國(guó)，呼叫中心市場(chǎng)有近200萬個(gè)座席，容納了700萬就業(yè)人口，占全美總勞動(dòng)力人口的3%，年銷售金額達(dá)到4000多億美元，其中，金融行業(yè)是美國(guó)呼叫中心應(yīng)用規(guī)模最大的行業(yè)，其座席數(shù)量達(dá)到了50萬以上；在歐洲，呼叫中心從業(yè)人員占就業(yè)人口的1%。
在應(yīng)用電話中心開展業(yè)務(wù)方面，保險(xiǎn)業(yè)一直走在前列。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，電話銷售已經(jīng)成為保險(xiǎn)銷售的重要渠道。
根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括電銷和網(wǎng)銷在內(nèi)的新渠道，在歐美部分國(guó)家車險(xiǎn)銷售渠道中占比已經(jīng)達(dá)到20%左右，2008年,英國(guó)的電銷、網(wǎng)銷渠道的成長(zhǎng)速度達(dá)到52%，電話、網(wǎng)絡(luò)銷售在整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的占比已經(jīng)達(dá)到32%。在美國(guó),包括電銷和網(wǎng)銷在內(nèi)的電子商務(wù)模式已經(jīng)超過總保費(fèi)的20%。在澳大利亞,電銷和網(wǎng)銷甚至已經(jīng)占到個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售渠道的48%。
在我國(guó)，壽險(xiǎn)電話銷售仍然處在初級(jí)階段，壽險(xiǎn)行業(yè)電銷渠道發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是市場(chǎng)萌芽期（2003年~2005年），主要特點(diǎn)是個(gè)別外資公司開始利用電銷渠道進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。第二階段為市場(chǎng)建設(shè)期（2006年~2007年），主要特點(diǎn)是電銷市場(chǎng)進(jìn)入整體發(fā)展的階段，從外資公司的個(gè)別行為演化為行業(yè)性行為，渠道建設(shè)初成體系。第三階段為快速發(fā)展期（2008年至今），主要特點(diǎn)是電銷渠道開始進(jìn)入大發(fā)展的歷史階段，目前，主要壽險(xiǎn)公司都已經(jīng)完成在全國(guó)范圍內(nèi)的電銷業(yè)務(wù)布局。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)電銷市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
一是壽險(xiǎn)電銷監(jiān)管政策取向日益明朗。監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)壽險(xiǎn)電銷發(fā)展一直采取積極支持探索的態(tài)度，中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席吳定富在2010年保險(xiǎn)業(yè)情況通報(bào)會(huì)上明確指出，要探索和規(guī)范電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等新型銷售渠道，逐步形成不同渠道相互補(bǔ)充、共同發(fā)展的格局。中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席助理陳文輝于2010年9月26日在中部博覽會(huì)國(guó)際金融論壇上表示，要鼓勵(lì)采用電話保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)開展業(yè)務(wù)，降低資源消耗。為進(jìn)一步鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司規(guī)范發(fā)展電銷渠道，保監(jiān)會(huì)還先后于2008年5月出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)壽險(xiǎn)公司電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展的通知》（保監(jiān)發(fā)[2008]38號(hào)），2010年12月1日又下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范人身保險(xiǎn)電話營(yíng)銷和電話約訪行為的通知》（保監(jiān)發(fā)[2010]99號(hào)），推進(jìn)電銷渠道穩(wěn)健發(fā)展。
二是電銷渠道的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，電銷渠道已經(jīng)從潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。自2007年以來，國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)電銷行業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，電銷業(yè)務(wù)新單年化保費(fèi)規(guī)模每年保持100%以上的增長(zhǎng)速度，是傳統(tǒng)銷售渠道增速的5倍以上。電話銷售座席人力也一直快速增長(zhǎng)，年均增速超過100%。在電銷業(yè)務(wù)發(fā)展較快的部分公司，電銷業(yè)務(wù)在新單首年期交中的占比已經(jīng)超過5%，在個(gè)別外資公司中甚至已經(jīng)超過50%。
三是電銷渠道的差異化優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。與傳統(tǒng)渠道相比，壽險(xiǎn)電銷渠道具有明顯的差異化特征。首先，渠道可控。電銷渠道完全由公司自建，不會(huì)像銀保等渠道在管控上完全受制于人。其次，成本可控。電銷渠道不僅打破了地域的限制，也打破了機(jī)構(gòu)的限制，銷售與管理一體化，大大降低了經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，電銷中心一般在兩年左右即可實(shí)現(xiàn)收支平衡。再次，風(fēng)險(xiǎn)可控。電銷渠道的銷售活動(dòng)集中于電銷中心，銷售行為全程錄音，銷售風(fēng)險(xiǎn)完全可控。最后，效率可控。電銷人員用工方式主要以簽訂勞動(dòng)合同為主，提供一定的底薪，可以招聘到高素質(zhì)的人才，有利于提高產(chǎn)能。電話銷售過程可控程度高，電話銷售方式擺脫了地域的局限，銷售區(qū)域范圍廣，因此，電銷渠道的績(jī)效指標(biāo)大多是傳統(tǒng)渠道的5倍以上。
盡管壽險(xiǎn)電銷保持了快速發(fā)展的勢(shì)頭，但與傳統(tǒng)渠道相比，特別是與國(guó)外壽險(xiǎn)電銷發(fā)展的形勢(shì)相比，仍存在一定的差距，主要體現(xiàn)在：一是亟待建立差異化的經(jīng)營(yíng)管理模式。特別是在產(chǎn)品定價(jià)方面，電銷渠道無論是管理成本還是銷售成本，都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道，有必要建立差異化的定價(jià)體系。另外，電銷渠道業(yè)務(wù)以月繳保費(fèi)為主，銷售和管理成本主要發(fā)生在首月，有必要建立以年化保費(fèi)為核心的財(cái)務(wù)管理模式。二是亟待建立差異化的監(jiān)管模式。電銷渠道的銷售過程主要在線上完成，講求“短、平、快”，與傳統(tǒng)渠道相比，電銷隊(duì)伍管理、業(yè)務(wù)流程、回訪包括后續(xù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，需要建立差異化的監(jiān)管法規(guī)。
壽險(xiǎn)電銷作為一種新型的銷售方式，已經(jīng)成為壽險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展的重要途徑之一。展望未來，壽險(xiǎn)電銷渠道發(fā)展勢(shì)必成為行業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的重要方向。
一是壽險(xiǎn)電銷將成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要渠道。根據(jù)國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，保守預(yù)測(cè)，到“十二五”期末，壽險(xiǎn)電銷業(yè)務(wù)規(guī)模將突破500億元，銷售人力有望突破10萬人。特別是在長(zhǎng)期期交業(yè)務(wù)拓展方面，電銷渠道將成為不折不扣的主要銷售渠道之一。
二是壽險(xiǎn)電銷將推動(dòng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式立體化。電銷渠道可以綜合運(yùn)用郵件、網(wǎng)絡(luò)、短信和IT系統(tǒng)平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，未來，通過構(gòu)建電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售以及落地銷售人員三位一體的立體化營(yíng)銷格局，可以為客戶提供全方位的便捷服務(wù)，成為推動(dòng)壽險(xiǎn)銷售模式創(chuàng)新的重要突破口。
三是壽險(xiǎn)電銷將成為營(yíng)銷渠道改革的重要方向之一。當(dāng)前，隨著人口紅利進(jìn)入下降通道，中低端就業(yè)人口處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，傳統(tǒng)渠道依靠隊(duì)伍拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼；相反，中高端就業(yè)人口供大于求，電銷渠道的特點(diǎn)有利于吸引中高端就業(yè)人口從事壽險(xiǎn)營(yíng)銷工作，通過大力發(fā)展電銷渠道，不僅有利于保持銷售隊(duì)伍的穩(wěn)步增長(zhǎng)、提升銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)，也有利于提升壽險(xiǎn)行業(yè)的社會(huì)形象，還可以為傳統(tǒng)銷售渠道提供儲(chǔ)備銷售管理干部。
四是多元化經(jīng)營(yíng)模式將成為電銷業(yè)務(wù)發(fā)展的重要趨勢(shì)。未來，電銷中心將從統(tǒng)一的集中式向分散式與集中式并存的管理模式轉(zhuǎn)變，未來不僅會(huì)有跨省區(qū)域的電銷中心，省級(jí)、地市級(jí)甚至以縣為單位的電銷中心都會(huì)不斷涌現(xiàn)。在產(chǎn)品銷售方面，隨著銷售技巧和溝通技能的不斷提升，多元化、覆蓋生命周期的電銷產(chǎn)品體系也將逐步建立。
金融時(shí)報(bào)
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