專訪馬雪峰:國(guó)航電子商務(wù)的銷售及服務(wù)使命
楊佳林 2011/08/29
2011年8月1日,中國(guó)電子商務(wù)研究中心正式發(fā)布了《2011年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。該報(bào)告不僅對(duì)今年上半年電子商務(wù)市場(chǎng)的行業(yè)動(dòng)態(tài)與詳細(xì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了監(jiān)測(cè),還對(duì)電子商務(wù)呈現(xiàn)出來的特征及未來發(fā)展趨勢(shì)做了較為系統(tǒng)的梳理。報(bào)告中,航空業(yè)赫然成為電子商務(wù)爆發(fā)的十大行業(yè)之一。 國(guó)航微博是良好的服務(wù)渠道
CTI論壇記者:您看么看微博、Facebook等社交媒體對(duì)客戶服務(wù)以及營(yíng)銷的沖擊?
馬雪峰:今年7月1日上午,包括女藝人黃奕在內(nèi)的百余名“微航客”乘坐由國(guó)航發(fā)起的中國(guó)首架“微航班”從北京起航飛赴西安助威世界園藝博覽會(huì)。
“微航班”是“微博航班”的簡(jiǎn)稱,主要是面向微博網(wǎng)友開通的,當(dāng)時(shí)的策劃主題是以“我的航班我做主”,可以說是國(guó)航微博營(yíng)銷的試水之作。這次活動(dòng)主要是國(guó)航的市場(chǎng)部門在運(yùn)作。
微博首先是一種非常及時(shí)的溝通渠道,可以更快、更方便的讓客戶了解我們,對(duì)國(guó)航電話銷售服務(wù)中心來說,我們認(rèn)為它主要是一種溝通渠道,而不只是營(yíng)銷渠道。
國(guó)航呼叫中心的“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理
CTI論壇記者:您剛才談到了國(guó)航“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理,能否請(qǐng)您詳細(xì)解釋一下?
馬雪峰:國(guó)航的精細(xì)化管理,精在什么地方?在快速發(fā)展的同時(shí),如何做好呼叫中心的管理工作?另外,對(duì)于銷售型的呼叫中心,如何對(duì)眾多數(shù)字化管理指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)管理?各指標(biāo)的關(guān)系如何定位?這些都是精細(xì)化管理需要解決的問題。
國(guó)航電話銷售服務(wù)中心是集中分布式的呼叫中心,九個(gè)物理地點(diǎn)的分中心進(jìn)行話務(wù)同排,用哪些指標(biāo)可以有效考核各分中心的工作?
對(duì)以上這些問題,國(guó)航中心運(yùn)營(yíng)管理部認(rèn)識(shí)到,精細(xì)化管理不是為了做指標(biāo)而去做指標(biāo),而是讓指標(biāo)的指引效果更符合實(shí)際需求。我們通過分析指標(biāo)背后隱藏的問題來改善工作。
我覺得,管理指標(biāo)要“看前后”、“顧左右”、再加上對(duì)細(xì)節(jié)的深層分析,才能形成對(duì)數(shù)字指標(biāo)的立體化精細(xì)管理。
另外,對(duì)某項(xiàng)指標(biāo)的管理,國(guó)航電話銷售服務(wù)中心不僅關(guān)注指標(biāo)形成的單位點(diǎn),更關(guān)注指標(biāo)形成的前后環(huán)節(jié)。例如,對(duì)事后處理時(shí)間的管理,這個(gè)指標(biāo)座席是最終的完成單位,會(huì)給座席明確的指標(biāo)任務(wù)。但如只關(guān)注座席的完成情況,告訴座席要達(dá)到要求,達(dá)不到就扣款,這樣把座席作為指標(biāo)落實(shí)的最底層,也是最終指標(biāo)壓力的承受者,為了達(dá)到要求,座席不得不想盡辦法,甚至變相利用其它時(shí)間。也就是強(qiáng)制的單點(diǎn)的指標(biāo)落實(shí),只是將壓力轉(zhuǎn)給座席,會(huì)讓座席感覺他們是呼叫中心的最底層,從而失去工作積極性。
在國(guó)航電話銷售服務(wù)中心,也是將運(yùn)營(yíng)話務(wù)指標(biāo)一級(jí)一級(jí)的分解,也會(huì)分解到座席,但會(huì)在給座席明確指標(biāo)任務(wù)的同時(shí),重點(diǎn)解決不能達(dá)到的困難,分析指標(biāo)形成單位的前后工作環(huán)節(jié)。比如事后處理,會(huì)關(guān)注如何通過流程的改善和后臺(tái)的支持縮短時(shí)長(zhǎng)。在告訴座席指標(biāo)要求的同時(shí),會(huì)問座席有什么困難,讓座席充分發(fā)言,管理者記錄分析這些困難,從流程、后臺(tái)支持、培訓(xùn)等各方面分析,幫助座席提升、關(guān)注共性問題、流程問題的解決情況。座席會(huì)感覺:完成自己的指標(biāo)要求,不僅是自己的事情,整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在幫助想辦法。通過對(duì)指標(biāo)前后形成前后環(huán)節(jié)的管理,提升所有相關(guān)崗位的工作效率。
國(guó)航電話銷售服務(wù)中心的指標(biāo)管理也會(huì)“顧左右”, 有的呼叫中心只關(guān)注幾個(gè)重點(diǎn)的KPI指標(biāo),表面上這些KPI都達(dá)標(biāo)了,而實(shí)際上在某個(gè)KPI指標(biāo)上升的同時(shí),不被關(guān)注的其他指標(biāo)卻在下降,實(shí)際的結(jié)果是工作并不有被改善。例如:在關(guān)注了小休率、振鈴時(shí)長(zhǎng)的同時(shí),是否關(guān)注了事后處理時(shí)間的變化、是否注意到座席也可以利用在線時(shí)間、外撥時(shí)間休息?
而國(guó)航電話銷售服務(wù)中心更關(guān)注指標(biāo)的相關(guān)性,就象一行隊(duì)伍前行,如果只是幾個(gè)人走到前面,而其他人遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面,那么這個(gè)隊(duì)伍的效率也是很低的。
國(guó)航電話銷售服務(wù)中心通過對(duì)相關(guān)指標(biāo)的共同管理,指標(biāo)達(dá)成情況有了很大提升,如事后處理時(shí)間就從68秒縮減到46秒的同時(shí),而小休率、振鈴時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)也同時(shí)有了縮短。
可以說國(guó)航“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理目前來看已經(jīng)取得了較好的效果。
創(chuàng)新服務(wù)保發(fā)展
CTI論壇記者:國(guó)航不僅承載著客戶對(duì)服務(wù)的期望,也有自身業(yè)績(jī)的壓力。國(guó)航呼叫中心是否能一如繼往保持目前強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,措施是什么?是否有新產(chǎn)品或者創(chuàng)新的管理方法?
馬雪峰:航空服務(wù)相對(duì)來說是比較高端的服務(wù),大家對(duì)出行的時(shí)間要求比較高,所以客戶的乘機(jī)期望值也高。比如大家坐出租車,大街上堵車了,乘客不會(huì)抱怨出租車司機(jī),而是感觸這路怎么這么堵。〉俗w機(jī),遇到極端天氣,航班延誤了,乘客就會(huì)抱怨航空公司,其實(shí)航空公司也不想延誤,航班“堵”在機(jī)場(chǎng)也會(huì)給航空公司造成很大的損失。乘客對(duì)出行時(shí)間的高要求以及航班延誤的焦急心態(tài)我們是能理解的。國(guó)航也在不斷的優(yōu)化航班不正常的保障流程,盡最大可能讓客戶滿意。
所以航空公司要不斷的創(chuàng)新服務(wù),使公司的發(fā)展與客戶需求相一致,發(fā)掘出客戶新的需求,才能保證強(qiáng)勁的發(fā)展。國(guó)航采取了一系列措施來創(chuàng)新:
一是產(chǎn)品創(chuàng)新,增加產(chǎn)品的豐富性,吸引客戶:國(guó)航開發(fā)了“搶先游”、團(tuán)購、“機(jī)票+酒店”等產(chǎn)品;
二是做好服務(wù):在穩(wěn)定傳統(tǒng)渠道的同時(shí),大力發(fā)展電子商務(wù),把直銷做得更好,同時(shí),將在今年的9月份,國(guó)航的全國(guó)95583熱線將正式落地開通,并保證接通率的提升。
三是客戶獎(jiǎng)勵(lì):例如開展常旅客優(yōu)惠、買機(jī)票送加油卡、“由感而升”免費(fèi)升艙等客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
另外,國(guó)航的呼叫中心有自己專門的市場(chǎng)部,針對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研究,并提供解決辦法。
相信通過上述措施,國(guó)航的呼叫中心仍然能保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
CTI論壇記者:非常感謝您接受我們的采訪!祝您工作愉快!
馬雪峰,國(guó)航電子商務(wù)呼叫中心副總經(jīng)理
畢業(yè)于北京大學(xué)計(jì)算機(jī)及應(yīng)用專業(yè)。2000年開始從事呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理工作,擁有多年呼叫中心項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。曾在中國(guó)網(wǎng)通擔(dān)任客服呼叫中心主管、客戶支持經(jīng)理、分公司支持經(jīng)理、客服經(jīng)理、高級(jí)呼叫中心協(xié)調(diào)經(jīng)理;
2008年開始在國(guó)航電話銷售服務(wù)中心擔(dān)任運(yùn)營(yíng)控制經(jīng)理,現(xiàn)任國(guó)航電話銷售服務(wù)中心高級(jí)副經(jīng)理。對(duì)呼叫中心指標(biāo)管理、現(xiàn)場(chǎng)管控、質(zhì)檢培訓(xùn)、流程優(yōu)化、排班績(jī)效管理等有較多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
通過研究使用呼叫中心“立體化精細(xì)管理”的方法,實(shí)施集中分布式中心的統(tǒng)一管控制度,提高了國(guó)航呼叫中心的運(yùn)營(yíng)效率。被客戶聯(lián)絡(luò)中心管理標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)(CCCS)授予2010至2011年度中國(guó)呼叫中心最佳管理人獎(jiǎng)。
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