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改善元認(rèn)知策略 提升電話營銷溝通效果

李惠霞 2011/06/10

　　筆者曾對珠�？头行目头行牡碾娫捒蛻艚�(jīng)理（以下簡稱電客）、后臺綜合援助投訴處理員（以下簡稱處理員）等進(jìn)行案例分享（暨技巧培訓(xùn)）。一開始培訓(xùn)比較機(jī)械，根據(jù)錄音案例，指出電客/處理員優(yōu)點(diǎn)或不足，然后針對優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)宣貫，根據(jù)不足給出解決建議。例如培訓(xùn)課上講師的講解介紹、平時班組會上組長及同事的案例分享，這些知識或許在當(dāng)下能被電客/處理員記住，但在實(shí)際運(yùn)用的時候卻總不能得心應(yīng)手。筆者后來思考了下，產(chǎn)生不能運(yùn)用所學(xué)到的知識的主要原因在于電客/處理員不能深刻理解知識背后的緣由，只告訴電客們/處理員應(yīng)該怎么做會獲得客戶的承認(rèn)，卻沒有告知他們，提出這些建議和舉措的終極原因，依據(jù)是什么，憑什么讓電客們/處理員相信，如此這般處理會取得客戶的信任。

　　心理學(xué)有個名詞叫元認(rèn)知，是指個體所存儲的既和認(rèn)知主體有關(guān)又和各種任務(wù)、目標(biāo)、活動及經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的知識片斷。例如，當(dāng)我們?yōu)榱藨?yīng)考而學(xué)習(xí)時，會向自己提出問題，并且會意識到某些章節(jié)自己并不懂、自己的閱讀和記筆記方法對這些章節(jié)行不通，需要嘗試其他的學(xué)習(xí)策略。同樣，當(dāng)電客/處理員在面對客戶進(jìn)行營銷或者投訴處理時，也會在內(nèi)心底里思考，如何跟客戶溝通會更有效，如果意識到自己的溝通并不成功，那么就要及時改變溝通策略。

　　慧聰鄧白氏研究認(rèn)為采取結(jié)合營銷及心理學(xué)方面的理論和實(shí)際工作的內(nèi)容，對電客/處理員進(jìn)行案例分享，不但告知電客們/處理員其然，更要跟電客們分享所以然的道理，在日后電話營銷/處理投訴的時候，運(yùn)用元認(rèn)知策略，循著理論的腳印，就更容易理解和運(yùn)用學(xué)到的知識。

　　以下為案例分享過程中的具體情景。

　　案例1：金字塔理論在電話營銷過程中的運(yùn)用

　　這是一個電話客戶經(jīng)理向中高端客戶推薦當(dāng)期主要營銷活動的錄音，是當(dāng)時拿來做優(yōu)秀案例與電客進(jìn)行分享的。當(dāng)時聽到錄音的時候就覺得錄音中的電客思路較為清晰，不像有些錄音，由于推薦的業(yè)務(wù)較多，電客的思路就顯得混亂。

　　在錄音分享之前，首先慧聰鄧白氏研究人員跟電客們交流了金字塔理論的原理，說明金字塔對寫作、思考和分析問題的過程可進(jìn)行指導(dǎo)。接著是聽錄音，讓電客根據(jù)金字塔原理討論、分析錄音的優(yōu)缺點(diǎn)。然后慧聰鄧白氏研究研究員把事先從錄音中聽到的金字塔結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來，如下所示：


　　后來電客之間討論之后，根據(jù)錄音內(nèi)容整理了一下，對該金字塔進(jìn)行評論及優(yōu)惠活動內(nèi)容的補(bǔ)充，以下是整理后的金字塔結(jié)構(gòu)：


　　案例2：馬斯洛需求層次學(xué)說與溝通

　　珠海自營的電客主要面向的團(tuán)體是中高端（含鉆金銀）級別的客戶，很多客戶對于電客推薦的推薦的業(yè)務(wù)卻沒有多少興趣；在投訴處理錄音中，處理員與客戶的溝通也不是很好，客戶有時候?qū)ν对V處理員的態(tài)度不是很認(rèn)可。慧聰鄧白氏研究認(rèn)為，之所以客戶對于推薦的業(yè)務(wù)不感興趣、對投訴處理員的態(tài)度不滿意，主要原因在于電客/處理員提供的服務(wù)并不滿足或者并不符合客戶的真實(shí)需求，故此不能讓客戶滿意。對于客戶的需求，可以用馬斯洛需求層次學(xué)說來作很好的說明。

　　需要層次理論把人的多種多樣的需要?dú)w納為五類，并按照它們產(chǎn)生的先后次序分為五個等級：a.生理需要。這是人類的基本需要，包括饑餓、性和其他生理機(jī)能的需要。b.安全需要。當(dāng)一個人的生理需要得到滿足時，就想滿足滿足安全的需要。c.社交需要。有兩方面的內(nèi)容：一是愛的需要，要求伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠，希望得到愛情。二是歸屬的需要，即人都有一種要求歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員并且互相照顧。d.尊重需要。人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，有對名對利的欲望，要求個人的能力與成就得到社會的承認(rèn)。e.自我實(shí)現(xiàn)的需要。指實(shí)現(xiàn)個人的理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力與極限的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要是實(shí)現(xiàn)自己潛力和繼續(xù)自我發(fā)展的需要，是需要層次中最高級的需要。馬斯洛認(rèn)為，上述五種需要是按照次序逐級上升的，當(dāng)下一級的需要獲得滿足后，追求上一級的需要就成為驅(qū)動行為的主要力量。

　　受馬斯洛層次需求學(xué)說啟發(fā)，慧聰鄧白氏研究根據(jù)客戶針對通信需求的不同需求，粗略的提出移動用戶的需求層次：


　　慧聰鄧白氏研究認(rèn)為，客戶在使用通信產(chǎn)品的時候也大致可分為四個需求層次，第一層是基本需求，如基本的通信需求（電話/短信）得到滿足，且價格適中，有些產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是中國移動獨(dú)有的或獨(dú)具特色的；第二層是社會的需求，（使用中國移動）與更多的人交流，獲取更多的資訊和信息，且自身需要傳達(dá)的信息也得到有效的傳達(dá)；第三層是尊重的需求，即為所交流的人承認(rèn)，能獲知認(rèn)知及榮譽(yù)；第四層是自我實(shí)現(xiàn)價值的需求，即（通過使用移動通信業(yè)務(wù)）自身品牌得以建立，能獲取更大的利益。

　　隨著社會的發(fā)展，人類生活水平及知識水平的不斷進(jìn)步，中國移動面臨的客戶已經(jīng)越來越呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的個人需求，珠海電客及投訴處理員面對的客戶的需求層次是更高級的需求，是尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)價值的需求。面對這種情勢下的客戶，電客在介紹業(yè)務(wù)時有針對性的推薦業(yè)務(wù)、處理員在處理投訴時處理技巧嫻熟，更重要的是，在與客戶溝通時態(tài)度一定要誠懇，讓對方感受到尊重。

　　以上兩個只是筆者拿來拋磚引玉，意在說明當(dāng)理論與熱線實(shí)際工作內(nèi)容結(jié)合起來的時候，對于電客/處理員來說就會變得簡單易于理解，而且對于提出的改進(jìn)建議也有更清晰明了的認(rèn)識，以后的電話營銷/投訴處理過程中，當(dāng)需要調(diào)用該部分元認(rèn)知策略的時候，電客/處理員就會更輕而易舉的聯(lián)想起來并巧妙運(yùn)用。

　　本文作者簡介：李惠霞，慧聰鄧白氏研究通信事業(yè)部研究員。擁有2年通信服務(wù)及研究經(jīng)驗(yàn)，熟悉通信運(yùn)營商業(yè)務(wù)流程、運(yùn)營模式。曾經(jīng)在熱線客服中心駐點(diǎn)半年，了解熱線客服中心的工作流程，面對面對客服中心的問題提出解決建議。

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