美國銀行呼叫中心的溝通激勵(lì) “挖掘”人類行為
Andy Greenberg 2011/05/25
如果在全美的不同角落里放飛10 個(gè)氣球，然后要你把它們?nèi)颊页鰜�，那最好的辦法是什么？毫無疑問，當(dāng)然是發(fā)動(dòng)群眾了。不過，怎樣才能以最低的成本招募到盡可能多的人來為你跑腿呢？讓麻省理工學(xué)院的彭特蘭（Alexander Pentland）給我們做個(gè)示范吧。
隸屬美國國防部的高級(jí)研究計(jì)劃局（DARPA）是一家古怪科學(xué)家成堆的科研機(jī)構(gòu)，去年年底，該機(jī)構(gòu)就宣布了這樣一項(xiàng)奇特的挑戰(zhàn)賽：他們將于某日在全國的多個(gè)秘密地點(diǎn)釋放10 個(gè)紅色氣象氣球，率先發(fā)現(xiàn)并報(bào)告所有氣球位置的團(tuán)隊(duì)將獲得4 萬美元獎(jiǎng)金。消息公布后，數(shù)以千計(jì)的團(tuán)隊(duì)報(bào)名參賽。大多數(shù)團(tuán)隊(duì)很快都意識(shí)到，要把這些直徑2.4 米的氣球全部找到，最快捷的方法便是眾包（crowdsourcing，即將任務(wù)外包給數(shù)量眾多的志愿者來完成）。當(dāng)然，他們肯定會(huì)為那些氣球獵手提供獎(jiǎng)勵(lì)的。
彭特蘭的團(tuán)隊(duì)是麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室（MIT Media Lab）下屬的人類動(dòng)力學(xué)實(shí)驗(yàn)室（Human Dynamics Lab），他們將眾包機(jī)制發(fā)展到了一個(gè)更高的層次。如果實(shí)驗(yàn)室最終獲勝，他們打算如此論功行賞：向?qū)嶒?yàn)室報(bào)告一個(gè)氣球位置的發(fā)現(xiàn)者將得到2,000 美元的獎(jiǎng)勵(lì)；發(fā)現(xiàn)者的招募人得到1,000 美元；招募人的招募人得到500美元；以此類推。這樣一來，實(shí)驗(yàn)室為每個(gè)氣球可能付出的最高獎(jiǎng)勵(lì)也僅為4,000美元，累計(jì)金額剛好與競賽總獎(jiǎng)金持平。該實(shí)驗(yàn)室的簡單獎(jiǎng)勵(lì)體系使得參與者不但自己愿意參加搜索，同時(shí)也希望自己的朋友加入。在比賽開始的前2 天，他們已經(jīng)招募到了10 萬名志愿者。
氣球放飛6 小時(shí)之后，搜索群體就把它們?nèi)空业搅�。又過了3 小時(shí)，該實(shí)驗(yàn)室將數(shù)千份搜索者提交的數(shù)據(jù)整理完畢，最終贏得了比賽。
現(xiàn)年58 歲的彭特蘭表示：“對(duì)我們而言，這樣的競賽是小事一樁�！痹蚴瞧渌麍F(tuán)隊(duì)的策略都是基于猜測，而他們在多年的數(shù)據(jù)挖掘（data-mining）研究之后已總結(jié)出了一套有跡可循的體系。他說：“我們之所以能贏得了競賽，是因?yàn)槲覀兞私饧?lì)人們合作的科學(xué)原理�！�
自1998 年以來，彭特蘭一直致力于“現(xiàn)實(shí)挖掘”（reality mining），這一理論融合了社會(huì)學(xué)和數(shù)據(jù)挖掘兩大研究領(lǐng)域。研究人員將“社會(huì)傳感器”（sociometer）安裝在研究對(duì)象的脖子上，把跟蹤軟件裝載到他們的手機(jī)上，以此來捕捉每個(gè)測試對(duì)象的行動(dòng)：比如他（她）和誰有過互動(dòng)，使用了怎樣的身體語言或語調(diào)等等。然后，研究人員對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，分析出潛藏的事實(shí)，例如：誰是團(tuán)隊(duì)中最有效率的人，誰是團(tuán)隊(duì)中真正管事的，誰又最喜歡主導(dǎo)談話等等。
彭特蘭擁有麻省理工學(xué)院人工智能和心理學(xué)兩個(gè)博士學(xué)位，他表示：“數(shù)據(jù)挖掘就是在數(shù)據(jù)中尋找出特定的模式。我對(duì)尋找與人類有關(guān)的模式非常感興趣。我將數(shù)據(jù)挖掘擴(kuò)展到了與我們息息相關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界。”
這種“標(biāo)記-跟蹤法”意味著彭特蘭無需依賴從社交網(wǎng)站采集的不完善數(shù)據(jù)，或是由測試對(duì)象自己填寫提交的調(diào)查表。紐約大學(xué)（New York University）斯特恩商學(xué)院（Stern School of Business）的教授安若（Sinan Arral）表示：“計(jì)算機(jī)科學(xué)家了解數(shù)據(jù)，但不了解社會(huì)動(dòng)力學(xué)；社會(huì)學(xué)家了解社會(huì)動(dòng)力學(xué)，但缺少儀器和分析手段。彭特蘭是個(gè)很有見識(shí)的人，這兩大領(lǐng)域他都精通�！�
去年，彭特蘭的實(shí)驗(yàn)室與美國銀行（Bank of America）設(shè)在羅得島（Rhode Island）的呼叫中心合作，在80 名中心員工身上安裝了社會(huì)傳感器。這種傳感器看起來像一枚不顯眼的徽章，使用藍(lán)牙和紅外信號(hào)監(jiān)測實(shí)驗(yàn)對(duì)象每分鐘與哪些同事交談。測試活動(dòng)先開展了一個(gè)月，后來又進(jìn)行了6周。第一個(gè)月后，實(shí)驗(yàn)室的研究人員發(fā)現(xiàn)，與更多同事進(jìn)行過交談的員工能夠更快地接通電話，他們自我感覺的壓力也相對(duì)較小，而客戶滿意度卻與其他人一樣高。與刻板地遵循員工手冊或服從經(jīng)理的電子郵件指示相比，通過非正式的閑聊來交流問題和解決方案似乎能取得更好的結(jié)果。有了這種結(jié)論之后，該呼叫中心嘗試盡量將員工的休息時(shí)間安排在一起，而非像過去那樣錯(cuò)開。這樣員工就有了更多的時(shí)間參與閑聊。幾個(gè)月后，美國銀行向?qū)嶒?yàn)室報(bào)告了結(jié)果：該呼叫中心獲得了相當(dāng)于每年1,500 萬美元的生產(chǎn)力提升。
美國銀行呼叫中心的做法，與彭特蘭團(tuán)隊(duì)激勵(lì)成千上萬人在周六進(jìn)行地毯式搜索時(shí)所采用的方法類似，即創(chuàng)造出可潤滑信息共享和協(xié)同工作的誘因。彭特蘭說：“社會(huì)傳感器搜集的數(shù)據(jù)告訴了我們真正的事實(shí)是什么，這些東西與社會(huì)學(xué)和混沌的文化無關(guān)。有些事實(shí)真讓人吃驚，比如閑聊八卦居然能提高生產(chǎn)力�！睔馇蚋傎惖墨@勝以及呼叫中心的實(shí)驗(yàn)還表明，彭特蘭的傳感器研究可以在更廣泛的領(lǐng)域大有作為。現(xiàn)實(shí)挖掘能夠指引我們?nèi)绾胃淖儸F(xiàn)實(shí)世界。彭特蘭的團(tuán)隊(duì)即將進(jìn)行一個(gè)旨在改善能源利用及個(gè)人健康習(xí)慣的項(xiàng)目。他表示：“如何讓人們戒煙？如何尋找迷路的小孩？現(xiàn)在我們可以利用整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的力量。我們已經(jīng)對(duì)人類行為進(jìn)行了大量研究，如今我們正在學(xué)習(xí)如何去改變它、塑造它�！�
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