3G開(kāi)啟手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海 引發(fā)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)變革
譚浩 溫少波 2011/03/10
隨著3G概念及產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)逐步被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、感知和接受，以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的3G體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也將不斷成為主流，成為有別于2G時(shí)代的全新手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式。
中國(guó)是全球最大的手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)，賽諾數(shù)據(jù)顯示2010年國(guó)內(nèi)各類(lèi)制式手機(jī)市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到2.05億臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)3年還將保持較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)3G手機(jī)市場(chǎng)也呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2010年3G手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)4000萬(wàn)部，預(yù)計(jì)2011年將近1億部，約占市場(chǎng)的50%。
3G終端引發(fā)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)變革
由于GSM終端的無(wú)差異性和非排他性，運(yùn)營(yíng)商一般不參與GSM手機(jī)運(yùn)營(yíng)，而將精力放在發(fā)展用戶，提升網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量方面，只有當(dāng)時(shí)聯(lián)通因擁有CDMA網(wǎng)絡(luò)，成立了專(zhuān)業(yè)公司負(fù)責(zé)CDMA終端運(yùn)營(yíng)。進(jìn)入3G時(shí)代，由于3G牌照制式不同，且制式、終端、網(wǎng)絡(luò)三者的高關(guān)聯(lián)性和非兼容性，3G手機(jī)不再像2G手機(jī)可兼容多家運(yùn)營(yíng)商需求，而手機(jī)運(yùn)營(yíng)商都希望支持自身網(wǎng)絡(luò)制式的終端在市場(chǎng)上大量涌現(xiàn)并占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而支撐自身3G業(yè)務(wù)發(fā)展，這也使得運(yùn)營(yíng)商從2G時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)的圍觀者、受益者，不得不逐漸變成3G時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)的深度參與者和引導(dǎo)者。
但是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)仍然以2G時(shí)代的品牌、功能和價(jià)格(即成本)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，這種營(yíng)銷(xiāo)理念并不能很好匹配用戶對(duì)3G終端的購(gòu)買(mǎi)訴求。
3G時(shí)代手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著3G時(shí)代的到來(lái)，以技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品變革為源動(dòng)力，手機(jī)市場(chǎng)日益呈現(xiàn)出全新趨勢(shì)，并已經(jīng)對(duì)3G手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻影響。
1、基于智能手機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用與互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)成為3G手機(jī)主要賣(mài)點(diǎn)
在網(wǎng)絡(luò)方面，3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，中國(guó)電信等三家運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面均加大投入，使得3G網(wǎng)絡(luò)快速完善，傳輸速度明顯加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已由概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在終端方面，手機(jī)廠商不斷推出搭載智能操作系統(tǒng)的各款3G手機(jī)，其中具有代表性的操作系統(tǒng)就有IOS、Android等，Iphone、摩托羅拉XT800、三星i909和HTC9199等智能手機(jī)大量上市，為豐富多彩的3G應(yīng)用提供了良好載體。
在終端日益豐富的同時(shí)，應(yīng)用程序也爆炸式增長(zhǎng)，僅APPstore中的應(yīng)用程序數(shù)量就達(dá)到30萬(wàn)，Android電子市場(chǎng)應(yīng)用程序數(shù)也突破10萬(wàn)(實(shí)際上較為受歡迎的應(yīng)用數(shù)也逐步接近前者)，各類(lèi)應(yīng)用程序借助高速3G網(wǎng)絡(luò)，滿足了用戶隨時(shí)上網(wǎng)隨心下載的需求。這時(shí)手機(jī)對(duì)于用戶的價(jià)值已經(jīng)不同于2G時(shí)代單純的通信工具，逐漸演變?yōu)橐慌_(tái)基于3G網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用、提高生活質(zhì)量、改變生活方式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“裝備”。
2、3G手機(jī)(包括3G智能手機(jī))價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間
在產(chǎn)品和服務(wù)不斷提升的同時(shí)，3G手機(jī)價(jià)格趨于合理，逐步形成高中低梯次，使消費(fèi)者擁有更多的選擇空間。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2010年年初EVDO、TD-SCDMA、WCDMA三種制式3G手機(jī)平均價(jià)格分別為3108元、1840元、2449元，至2010年末則分別降至750元、1100元、1350元。特別是中國(guó)電信EVDO制式的部分國(guó)產(chǎn)品牌入門(mén)級(jí)3G智能手機(jī)價(jià)格率先降至千元以下，價(jià)格已經(jīng)不再是用戶購(gòu)買(mǎi)3G智能手機(jī)的障礙。
3、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式因終端技術(shù)演進(jìn)面臨變革需求
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)，承擔(dān)價(jià)值從產(chǎn)品或服務(wù)的提供者向顧客傳遞的過(guò)程。3G時(shí)代產(chǎn)品和應(yīng)用的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于2G時(shí)代，并且難以被用戶認(rèn)知。2G時(shí)代用戶對(duì)手機(jī)的需求主要停留在打電話、發(fā)短信等基本通訊方面。進(jìn)入3G時(shí)代后，用戶不僅對(duì)3G概念和實(shí)際價(jià)值需要有個(gè)了解的過(guò)程，而且對(duì)自身潛在的應(yīng)用需求缺乏感知或使用經(jīng)驗(yàn)，用戶接受3G并從3G使用中獲益從而形成購(gòu)買(mǎi)還需要運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商、零售商多方引導(dǎo)。這一引導(dǎo)過(guò)程，不可能依靠2G時(shí)代以產(chǎn)品功能和價(jià)格為核心的營(yíng)銷(xiāo)手段，需要嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式取而代之。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：3G手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的嶄新銷(xiāo)售模式。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠實(shí)的客戶。這種以客戶需求為核心，將產(chǎn)品融入體驗(yàn)過(guò)程中，通過(guò)用戶經(jīng)歷感官體驗(yàn)、了解產(chǎn)品、理解產(chǎn)品價(jià)值三個(gè)階段來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸嶄露頭角。
目前中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通紛紛提出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)，聯(lián)合制造商、銷(xiāo)售商以體驗(yàn)廳為主陣地開(kāi)展了各類(lèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借此發(fā)展用戶，并取得了一定的效果。但無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是制造商和零售商，在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的探索上都面臨同樣的三個(gè)問(wèn)題：讓用戶體驗(yàn)什么？讓用戶如何體驗(yàn)？如何管控整個(gè)過(guò)程？
作為3G行業(yè)的主導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)工作主要停留在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，而沒(méi)有真正將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)工作的靈魂或主線而投入資源重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化原有的營(yíng)銷(xiāo)體系。筆者認(rèn)為：運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的3G體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以用戶體驗(yàn)為主線，至少包含體驗(yàn)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與維護(hù)、體驗(yàn)方法和組織、體驗(yàn)評(píng)估和管控三部分工作。
1、體驗(yàn)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與維護(hù)是吸引顧客進(jìn)行體驗(yàn)，并向顧客準(zhǔn)確傳達(dá)信息的基本保障。用戶體驗(yàn)內(nèi)容是用戶可以接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境的集合體，這里所講的產(chǎn)品主要包括3G應(yīng)用及3G終端；服務(wù)包括銷(xiāo)售人員服務(wù)禮儀，講解技巧；環(huán)境包括店面區(qū)域規(guī)劃布局、物料陳列、展示手段等。
2、體驗(yàn)方法和組織是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的各種資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)和調(diào)配，是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)工作順利開(kāi)展的保障，包括：人員隊(duì)伍建設(shè)；體驗(yàn)式銷(xiāo)售方法的開(kāi)發(fā)；各級(jí)人員的分工、培訓(xùn)、激勵(lì)、考核；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和管理；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的管理制度和工作流程等。
3、體驗(yàn)評(píng)估和管控是一套完善的評(píng)估機(jī)制，包括對(duì)用戶及各級(jí)員工反饋意見(jiàn)的搜集、匯總和處理，運(yùn)用最終結(jié)果對(duì)現(xiàn)有體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行持續(xù)改善，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作評(píng)估效果、調(diào)整策略的重要依據(jù)。
依靠體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)體系把各類(lèi)資源進(jìn)行有效整合，將營(yíng)銷(xiāo)工作前端、后端各環(huán)節(jié)緊密連接，就能向用戶提供的涵蓋售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的完整體驗(yàn)，從而真正實(shí)現(xiàn)吸引、引導(dǎo)、培養(yǎng)3G終端用戶的目標(biāo)。雖然目前3G體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還未能全面運(yùn)用到手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)之中，但隨著3G概念及產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)逐步被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、感知和接受，以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的3G體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也將不斷展開(kāi)那片廣袤無(wú)垠的藍(lán)海，勢(shì)必成為有別于2G時(shí)代的全新手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式。
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