電信運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析
沈拓 2010/12/08
互聯(lián)網(wǎng)的歷史，某種意義上講，是一部?jī)?nèi)容應(yīng)用不斷增值同時(shí)網(wǎng)絡(luò)管道不斷貶值的歷史。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式都建立在使用戶的信息交換成本最低、溝通聚集成本最低、買賣交易成本最低、注意力到達(dá)成本最低�；ヂ�(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商為了自身的生存與效益最大化，必須竭盡全力實(shí)現(xiàn)所有客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)的代價(jià)最低化，以此換得在廣告、訂閱等方面的價(jià)值收益。而“所有客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)的代價(jià)最低化”就勢(shì)必帶來(lái)了包括網(wǎng)絡(luò)管道的迅速貶值化。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式如果想要成立，網(wǎng)絡(luò)接入、傳輸?shù)拇鷥r(jià)就必須非常低，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商賺到的10元錢，往往是以電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)管道貶值100元為代價(jià)。在這樣洶涌澎湃的用戶低成本要求之下，網(wǎng)絡(luò)管道價(jià)值被不斷打壓而日益貶值，甚至出現(xiàn)局部免費(fèi)化的趨勢(shì)。
美國(guó)電視連續(xù)劇《越獄》的男主角溫特沃什•米勒恐怕根本沒(méi)想到自己在中國(guó)的受歡迎程度，這部沒(méi)有在任何電視臺(tái)播出的連續(xù)劇能如此收到中國(guó)粉絲的狂熱追捧，要完全拜互聯(lián)網(wǎng)所賜。不僅僅是《越獄》，包括《24小時(shí)》、《瘋狂主婦》、《迷失》、《CSI》等各類熱播劇目都可以在互聯(lián)網(wǎng)上便利獲取。今天，大量的免費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品，包括流行的電影、電視劇、歌曲、圖書、軟件，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)得到。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最主要的數(shù)字產(chǎn)品獲取與下載渠道，而其中相當(dāng)部分是免費(fèi)獲取。正如互聯(lián)網(wǎng)思想家克里斯安德森所說(shuō)“數(shù)字產(chǎn)品遲早將變成免費(fèi)產(chǎn)品，并可以從免費(fèi)中賺錢”�；ヂ�(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已經(jīng)越來(lái)越嫻熟面對(duì)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，創(chuàng)造出大量的全新免費(fèi)經(jīng)濟(jì)盈利模式，如免費(fèi)下載加廣告收費(fèi)、部分客戶免費(fèi)加部分客戶收費(fèi)、部分時(shí)間免費(fèi)加部分時(shí)間收費(fèi)等等，數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)化浪潮已經(jīng)不可抵擋。在這樣的商業(yè)游戲中，一個(gè)日趨免費(fèi)化的數(shù)字產(chǎn)品分發(fā)時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)，各類商業(yè)力量都致力于降低各個(gè)分發(fā)環(huán)節(jié)的成本，客戶也在免費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)下不愿意再回到高分發(fā)成本時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)管道的價(jià)值就在這樣的擠壓過(guò)程中不斷貶值。這對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生了極為重大的影響，今天，電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)帶寬的50%以上都被不斷流動(dòng)的免費(fèi)影音等數(shù)字產(chǎn)品所占據(jù)。但這種免費(fèi)流動(dòng)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，大部分以各種不同方式為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商所占據(jù)，而并沒(méi)有流入到承擔(dān)管道職責(zé)的電信運(yùn)營(yíng)商的囊中。電信運(yùn)營(yíng)商賺到了承載比特的管道錢，但對(duì)于每個(gè)比特開采、挖掘、衍生的錢基本沒(méi)有賺到。電信運(yùn)營(yíng)商的話音、寬帶等傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，在逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的低成本支持工具的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值被大量掠奪已不可避免。從管道運(yùn)營(yíng)到流量運(yùn)營(yíng)，電信運(yùn)營(yíng)商在各方擠壓、掠奪之下不進(jìn)則退。
每天晚上，在各類互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、游戲、論壇之中，都充滿了攢動(dòng)的人頭與亢奮的激情。象聯(lián)眾這樣的知名游戲網(wǎng)站，夜間有幾十萬(wàn)人同時(shí)在線是司空見慣的事情。人們不僅簡(jiǎn)單的駐留在線上，同時(shí)以各種方式表達(dá)自己、展現(xiàn)自己、娛樂(lè)自己。在這樣大規(guī)模聚集的虛擬社會(huì)中，隱藏著諸多互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，包括由于社區(qū)化交往帶來(lái)的虛擬禮物、展現(xiàn)自我所必須的虛擬表情服裝、定向投遞于某類特征集中人群的廣告、購(gòu)買游戲道具與裝備、人與人之間的物品交易等等。所有以上模式，都依賴于大規(guī)模、高度黏著的人群在線，依賴于在線人群之間的互動(dòng)與溝通。為降低用戶的溝通聚集成本，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商不遺余力地引入了大量軟件工具或即時(shí)通信工具，這些工具大部分具備支持VOIP、在線視頻、多人社區(qū)、信息交換等功能，其數(shù)量之豐富、功能之實(shí)用，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商造成了巨大沖擊。這些廉價(jià)甚至免費(fèi)的應(yīng)用，不僅形成了對(duì)傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)管道價(jià)值的沖擊，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商自己推出的諸多基于電信網(wǎng)的新型融合業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的替代掠奪。2008年10月，美國(guó)第一大交友網(wǎng)站MySpace在即時(shí)通訊工具中集成Skype的網(wǎng)絡(luò)電話功能，以進(jìn)一步增強(qiáng)社區(qū)內(nèi)客戶的便利交流與順暢體驗(yàn)。2009年2月，諾基亞開始在N系列手機(jī)中全面集成Skype，其中N97手機(jī)用戶將能夠利用3G和Wlan技術(shù)撥打和接聽免費(fèi)的Skype到Skype語(yǔ)音電話，以及費(fèi)用低廉的Skype到固網(wǎng)和手機(jī)電話。正是在多種商業(yè)力量的驅(qū)動(dòng)下，大量基于互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)甚至免費(fèi)IP技術(shù)被頻頻采用，用于支持互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以人氣、注意力和交互性為核心的免費(fèi)化商業(yè)模式。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用咄咄逼人的價(jià)值掠奪，電信運(yùn)營(yíng)商需要重新考慮并改造自身的價(jià)值來(lái)源。其中的重點(diǎn)在于，圍繞客戶體驗(yàn)的完成過(guò)程，通過(guò)自有及合作資源，把電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)交付物與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商的社區(qū)、游戲、內(nèi)容等交付物進(jìn)行整合，成為客戶數(shù)字體驗(yàn)的完整服務(wù)提供者。例如，和黃公司始終圍繞客戶數(shù)字體驗(yàn)的完整性需求，充分集成互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要流行性應(yīng)用，使自身成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新領(lǐng)跑者。2008年11月，和黃公司在名為INQ1的“社交化手機(jī)(Social Mobile)”設(shè)計(jì)上，在具備通訊簿、短信等手機(jī)傳統(tǒng)功能的同時(shí)，集成了包括Facebook、eBay、Windows Live Messenger以及Skype在內(nèi)的各種應(yīng)用。完全基于客戶整合體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，使INQ1在后臺(tái)與Facebook等網(wǎng)絡(luò)引用保持自動(dòng)同步與融合運(yùn)用，用戶可以在使用語(yǔ)音功能的同時(shí)，保持Skype、MSN持續(xù)在線。2009年6月，和黃公司表示將在圣誕節(jié)購(gòu)物季期間推出Twitter微博客手機(jī)，該手機(jī)內(nèi)置了Twitter的微博客客戶端軟件，可以讓用戶方便使用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最流行的應(yīng)用-Twitter。通過(guò)和黃的案例可以看到，在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)力量沖擊的同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商可以借助終端、業(yè)務(wù)與應(yīng)用的融合，構(gòu)建客戶數(shù)字體驗(yàn)的整體解決方案，使電信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為密切銜接的客戶體驗(yàn)互補(bǔ)品，以合作而不是競(jìng)爭(zhēng)的方式實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值增長(zhǎng)。
除了以完整數(shù)字服務(wù)提供，避免價(jià)值被掠奪之外，電信運(yùn)營(yíng)商還可以通過(guò)成為ICT生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商，對(duì)各類互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式運(yùn)作過(guò)程提供全程支撐服務(wù)。從提供IDC服務(wù)、云計(jì)算服務(wù)到安全管理服務(wù)，從提供計(jì)費(fèi)支撐、客戶管理支撐到服務(wù)支撐，從提供下載及使用門戶、應(yīng)用布放到匯聚提供，電信運(yùn)營(yíng)商可以將自身定位于城市水、電、煤、氣、路等基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商的角色，以完整精細(xì)的支撐服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的一部分，參與到開發(fā)新增商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中去。
例如，2009年4月，Vodafone在組件網(wǎng)站W(wǎng)idgetZone上推出一款全新的軟件開發(fā)包，包含了幾乎所有可用于開發(fā)Vodafone手機(jī)應(yīng)用的程序工具。這個(gè)軟件開發(fā)包包含一個(gè)WidgetPackager開源應(yīng)用，此外還包含一個(gè)Opera桌面瀏覽器，用于遠(yuǎn)程調(diào)試和開發(fā)。2009年5月，Vodafone宣布將為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)者提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用API，如用戶的位置信息、用戶的計(jì)費(fèi)信息等。再例如，英國(guó)電信通過(guò)開放的Mash up，即通過(guò)Http訪問(wèn)開放應(yīng)用程序接口的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用，提供一項(xiàng)“I’m hungry”業(yè)務(wù)，英國(guó)電信把客戶的位置信息開放給互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)者，開發(fā)者的應(yīng)用可以幫助用戶尋找最近的餐廳，并通過(guò)語(yǔ)音或短信預(yù)定座位。以上這些案例舉措意味著，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)把自己的基礎(chǔ)資源與能力進(jìn)行開放，供外部力量所調(diào)用，將逐漸將成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)力量生存發(fā)展所不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，從而實(shí)現(xiàn)更加持久與低風(fēng)險(xiǎn)的生存與發(fā)展。
作為面向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的滔天洪水，除了定位于數(shù)字體驗(yàn)整合者和生態(tài)體系支撐者的角色，以合作代替競(jìng)爭(zhēng)之外，電信運(yùn)營(yíng)商在一些處于核心應(yīng)用方面，必須有敢于直面競(jìng)爭(zhēng)的勇氣與大膽趕超的魄力，并善于結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)造就差異化，在正面戰(zhàn)場(chǎng)與挑戰(zhàn)者直接開火，成為關(guān)鍵互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的差異化開創(chuàng)者與趕超者。
首先，用戶的互聯(lián)網(wǎng)身份識(shí)別、認(rèn)證與應(yīng)用領(lǐng)域，是電信運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)入的。如同在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，一個(gè)人的基礎(chǔ)身份識(shí)別是通過(guò)身份證件的身份號(hào)碼。在電信網(wǎng)絡(luò)中，用戶的基礎(chǔ)身份是通過(guò)注冊(cè)的電話或手機(jī)號(hào)碼。這些基礎(chǔ)的ID掌握往往是企業(yè)控制產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵所在。而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)身份識(shí)別、認(rèn)證也同樣重要，它決定了在互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜應(yīng)用背后對(duì)每個(gè)用戶的基礎(chǔ)定位與理解。未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)將是客戶物理社會(huì)身份信息、電信網(wǎng)絡(luò)社會(huì)身份與行為信息、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)身份與行為信息的總集成。在互聯(lián)網(wǎng)身份識(shí)別認(rèn)證領(lǐng)域，最具有代表性的是即時(shí)通信應(yīng)用。即時(shí)通信身份是在海量應(yīng)用中唯一識(shí)別用戶的基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)，即時(shí)通信業(yè)務(wù)通過(guò)對(duì)用戶的注冊(cè)與身份認(rèn)證管理，成為了后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。在即時(shí)通信領(lǐng)域，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)發(fā)揮固移融合優(yōu)勢(shì)、運(yùn)用豐富的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)、不斷挖掘集成的用戶數(shù)據(jù)信息，建立在這個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域的獨(dú)特差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，帶有用戶人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用領(lǐng)域，具有與電信網(wǎng)絡(luò)類似的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)也是使用戶的得到庇護(hù)、渴望發(fā)言、尋求聯(lián)系等心理訴求等以實(shí)現(xiàn)的主要手段，也同樣是運(yùn)營(yíng)商需要考慮進(jìn)入并重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的。開心網(wǎng)基于既有海量人際關(guān)系基礎(chǔ)上的后續(xù)增值游戲開發(fā)、巨人注資于51.com尋求實(shí)現(xiàn)社區(qū)化游戲、淘寶逐步挖掘人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的交易價(jià)值，都說(shuō)明了人際關(guān)系挖掘的商業(yè)價(jià)值。盡管，當(dāng)前人際社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值未完全得以凸顯，但相信未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值的充分發(fā)揮，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于客戶的保有與開發(fā)，一定系于對(duì)于人與人的關(guān)系理解與運(yùn)用之上。
第三，兼具用戶較高注意力吸引、較多時(shí)間精力投入、較大錢包份額支出的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，往往隱藏了大量的電信運(yùn)營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)的新空間，電信運(yùn)營(yíng)商可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域大膽進(jìn)入開掘。例如，電子商務(wù)業(yè)務(wù)不僅是客戶購(gòu)物支出錢包份額的重要切割手段，也是銜接買方大眾用戶與賣方企業(yè)用戶的基礎(chǔ)平臺(tái)，有利于發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)商跨客戶群的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)整合優(yōu)勢(shì);再例如，融合娛樂(lè)業(yè)務(wù)是占據(jù)年輕客戶時(shí)間份額與錢包份額的重要手段，包括各類支持跨終端、跨網(wǎng)絡(luò)的游戲、影視、音樂(lè)、休閑業(yè)務(wù)等。如果在多終端與多網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)融合的無(wú)縫體驗(yàn)與高品質(zhì)的體驗(yàn)質(zhì)量保證，既是客戶融合數(shù)字娛樂(lè)體驗(yàn)的需求，也凸顯了電信運(yùn)營(yíng)商的差異化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。
以上提及的這些領(lǐng)域?qū)τ谵D(zhuǎn)型戰(zhàn)略非常重要，同時(shí)也由于長(zhǎng)期失守，使電信運(yùn)營(yíng)商始終處于互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值掠奪之中。因此，電信運(yùn)營(yíng)商需要大膽并堅(jiān)定地開展運(yùn)營(yíng)探索與嘗試，既形成對(duì)自身核心收入的外圍保護(hù)，又能夠形成對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反向掠奪與威懾，并在這個(gè)過(guò)程中，掌握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)，理解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之道，并力爭(zhēng)移植互聯(lián)網(wǎng)DNA于體內(nèi)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型跨越。
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