運(yùn)營(yíng)商借勢(shì)3G與寬帶提升增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)價(jià)值
唐雄燕 侯玉華 2009/09/18
在全球語音等基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)收入下滑的大背景下，運(yùn)營(yíng)商無一例外地加快了增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，挖掘增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
在寬帶增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)，近幾年寬帶接入用戶數(shù)飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)速不斷提升。中國(guó)聯(lián)通2009年全面啟動(dòng)寬帶升級(jí)提速工程，預(yù)計(jì)到2009年底，2M以上寬帶用戶比例將超過80%，部分城市將達(dá)到4M甚至更高，網(wǎng)速的提升勢(shì)必推動(dòng)寬帶增值業(yè)務(wù)邁向更高的階梯。目前在寬帶網(wǎng)絡(luò)上開展的增值業(yè)務(wù)包括視頻、游戲、網(wǎng)絡(luò)沖印等，寬帶增值業(yè)務(wù)收入不斷提高。
增值業(yè)務(wù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)
增值業(yè)務(wù)雖然發(fā)展迅速，我國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)占移動(dòng)業(yè)務(wù)總收入的比例已超過了27%，但也面臨多方面的挑戰(zhàn)。
業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡。我國(guó)2G時(shí)代移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的短信業(yè)務(wù)無疑是殺手級(jí)業(yè)務(wù)，我國(guó)移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)2008年市場(chǎng)規(guī)模為1251.3億元人民幣，SMS以70.8%的比例占據(jù)主導(dǎo)地位。而其他的增值業(yè)務(wù)發(fā)展與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。一些增值業(yè)務(wù)從策劃到推廣做了大量的工作，但業(yè)務(wù)使用率仍然很低，比如手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)推廣階段，運(yùn)營(yíng)商通過免費(fèi)的手段吸引用戶使用該業(yè)務(wù)，但真正到了收費(fèi)階段，很多用戶退訂了該業(yè)務(wù)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)使用量下滑。3G時(shí)代可能難以找到像2G時(shí)代“短信”那樣的殺手級(jí)應(yīng)用，因此如何實(shí)現(xiàn)3G盈利對(duì)運(yùn)營(yíng)商是巨大的挑戰(zhàn)。
增值業(yè)務(wù)同質(zhì)化�，F(xiàn)階段，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商完全自營(yíng)的增值業(yè)務(wù)很少，大部分增值業(yè)務(wù)是與眾多SP合作聯(lián)營(yíng)，SP一般與多個(gè)運(yùn)營(yíng)商都有合作關(guān)系，所以造成各運(yùn)營(yíng)商之間增值業(yè)務(wù)類似，缺乏新意，一個(gè)新業(yè)務(wù)一經(jīng)推出，其他運(yùn)營(yíng)商馬上也會(huì)推出類似的業(yè)務(wù)，每個(gè)增值業(yè)務(wù)沒有突出的特點(diǎn)，用戶品牌的認(rèn)可度不高，業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌也沒有建立起來。
業(yè)務(wù)需求不突出。目前，運(yùn)營(yíng)商發(fā)展了很多增值業(yè)務(wù)，如手機(jī)音樂、手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱等，有此方面需求的大多是年輕人、時(shí)尚一族、白領(lǐng)等，但大部分有此業(yè)務(wù)需求的人群還可以通過其他的手段獲取上述業(yè)務(wù)服務(wù)，例如可以通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)接入獲取更高質(zhì)量的、免費(fèi)的服務(wù)，所以說這些業(yè)務(wù)沒有鮮明的不可替代的特點(diǎn)吸引用戶。
增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)還有其他的競(jìng)爭(zhēng)者。蘋果公司的iPhone取得了巨大的成功，主要?dú)w功于提供了豐富的增值應(yīng)用和良好的用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，Google、Nokia、Microsoft等也在推廣其增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷增加競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。這些競(jìng)爭(zhēng)者一方面搶占未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)，另一方面通過售賣終端的方式直接與用戶建立溝通通道，從而可以擺脫運(yùn)營(yíng)商開展服務(wù)。
終端業(yè)務(wù)體驗(yàn)不統(tǒng)一，終端適配工作量大。移動(dòng)終端作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主要載體，終端體驗(yàn)對(duì)用戶來說至關(guān)重要，但是隨著終端種類以及增值業(yè)務(wù)種類的不斷增加，終端適配的工作量越來越大，幾乎成了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展最大的障礙。
業(yè)務(wù)收入與網(wǎng)絡(luò)資源的占用失衡。隨著3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以視頻為主的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量將成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)流量，網(wǎng)絡(luò)流量急劇增長(zhǎng)，而業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)卻很有限，從而給運(yùn)營(yíng)商帶來巨大的壓力。
增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略
面對(duì)增值業(yè)務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的上述問題，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)采取合適的策略以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈各方也需要通力合作應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，主要有以下幾個(gè)方面考慮：
加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，深度挖掘客戶需求。電信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，包括渠道、廣告、信息內(nèi)容、產(chǎn)品研發(fā)、IT、集成、終端等，潛在的參與者更多，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)和跨行業(yè)的企業(yè)交流、合作，積極尋求商機(jī)，提高運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)運(yùn)作能力和信息整合能力，在產(chǎn)業(yè)鏈合作中注意優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同打造出能給用戶帶來極大便捷性、安全性、內(nèi)容豐富、對(duì)客戶產(chǎn)生較大黏性的增值業(yè)務(wù)，并在發(fā)展中不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。例如，對(duì)于支付業(yè)務(wù)，從運(yùn)營(yíng)商來講，該業(yè)務(wù)只提供了支付渠道，但上層的支付應(yīng)用是什么？支付的錢從哪里來？這就需要銀行、支付應(yīng)用、終端等多個(gè)角色共同參與。
加大對(duì)終端的掌控力度。目前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣中一個(gè)突出的問題來自終端形成的瓶頸，這是由于終端操作系統(tǒng)、軟硬件平臺(tái)多種多樣，造成終端應(yīng)用適配開發(fā)的工作量巨大。從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)來看，運(yùn)營(yíng)商必須拓展定制終端的廣度和深度，從深層次掌控終端，不僅僅限于終端的業(yè)務(wù)客戶端這個(gè)層面。例如，運(yùn)營(yíng)商可定制終端操作系統(tǒng)、終端中間件平臺(tái)，使終端應(yīng)用開發(fā)基于統(tǒng)一的平臺(tái)，從而大大減少終端適配的工作量，降低終端應(yīng)用部署和推廣的難度。
加速運(yùn)營(yíng)商定位的轉(zhuǎn)型。目前雖然國(guó)內(nèi)各運(yùn)營(yíng)商提供的增值業(yè)務(wù)大部分是與SP合作，運(yùn)營(yíng)商按照一定的比例與SP分成，但是從整體看，大部分的收益為SP所得，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)偏低，增值業(yè)務(wù)方面主要還是以管道服務(wù)和運(yùn)營(yíng)支撐服務(wù)為主，所以國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加速轉(zhuǎn)型。一方面提供更多的自營(yíng)型增值業(yè)務(wù)，如個(gè)人信息管理業(yè)務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用商城業(yè)務(wù)等；另一方面，提高多角色產(chǎn)業(yè)鏈合作資源的整合能力，提高對(duì)信息服務(wù)、娛樂服務(wù)、多媒體服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等增值業(yè)務(wù)的掌控力，從而帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)整體健康發(fā)展。
中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)發(fā)展思路
中國(guó)聯(lián)通從2009年開始3G的規(guī)模建設(shè)，3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展也隨之啟動(dòng)，2009年上半年已推出了手機(jī)音樂、手機(jī)視頻、手機(jī)報(bào)等增值業(yè)務(wù)。下半年還將逐步開展手機(jī)郵箱、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)。同時(shí)，還將陸續(xù)規(guī)劃移動(dòng)應(yīng)用商城、手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲等新業(yè)務(wù)。
中國(guó)聯(lián)通為了加大對(duì)終端的掌控力度，將會(huì)逐步擴(kuò)大終端定制范圍和定制深度。通過與蘋果公司的合作，2009年第四季度將引入的iPhone無疑也會(huì)給中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展注入強(qiáng)大的推動(dòng)力。
寬帶增值業(yè)務(wù)方面，中國(guó)聯(lián)通將逐步加強(qiáng)家庭網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)關(guān)的研發(fā)，提供豐富的融合類全業(yè)務(wù)產(chǎn)品。此外，中國(guó)聯(lián)通將聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)合作伙伴開發(fā)高帶寬互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如家庭音視頻應(yīng)用（寬帶足球、寬帶教育）、游戲娛樂、生活類應(yīng)用（網(wǎng)絡(luò)沖�。┑�。
中國(guó)聯(lián)通近年將加大增值業(yè)務(wù)的研發(fā)投入，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈的合作。按照規(guī)劃，未來3年，增值業(yè)務(wù)將占到總收入的50%以上，從而使增值業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)配角成為業(yè)務(wù)主角。
人民郵電報(bào)
相關(guān)鏈接: