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3G試商用背后的隱憂

劉志強(qiáng) 2009/08/18

　　自1897年馬可尼成立無線電報(bào)及信號(hào)公司，第一次利用無線電使船只實(shí)現(xiàn)在英吉利海峽保持連續(xù)通信能力后，人類借助微電子和微蜂窩技術(shù)，使移動(dòng)通信得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。隨著2009年中國(guó)3G牌照的落實(shí)，3G網(wǎng)絡(luò)開始規(guī)模建設(shè)，并相繼在4、5月份進(jìn)行3G試商用，從此開啟了中國(guó)移動(dòng)通信的3G時(shí)代。3G應(yīng)用的描繪讓人期盼和憧憬，但是在技術(shù)、營(yíng)銷策略、體制等因素的制約下，在高調(diào)推出的3G試商用背后似乎藏著一些隱憂。

一、CMMB對(duì)3G業(yè)務(wù)發(fā)展形成實(shí)際影響

　　3G與2G的主要區(qū)別在于3G在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度有顯著提升，可以更好地實(shí)現(xiàn)圖像、音樂、視頻流、網(wǎng)頁(yè)瀏覽等多種多媒體信息服務(wù)。從本質(zhì)上講，3G就是移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)，是利用無線帶寬提供多媒體內(nèi)容和信息的移動(dòng)通信服務(wù)。但在2006年10月24日，國(guó)家廣電總局正式頒布了中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播(俗稱手機(jī)電視，英文縮寫為CMMB)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將之確定為我國(guó)的移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)手機(jī)、PDA、MP3、MP4、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等移動(dòng)終端發(fā)送電視節(jié)目的手機(jī)電視系統(tǒng)。CMMB目前已經(jīng)覆蓋我國(guó)多座城市，與3G相比，其具有三大比較優(yōu)勢(shì)：一是借助衛(wèi)星通信，能極好地解決移動(dòng)終端信號(hào)的流暢問題；二是CMMB由國(guó)家廣電總局管理，其管理范圍的電影、電視、廣播媒體等內(nèi)容稍加改造后就可以直接通過CMMB向終端用戶進(jìn)行播出，因此CMMB具有豐富的內(nèi)容資源；三是CMMB具有國(guó)家媒體信息發(fā)布功能，并具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，政府支持力度大。憑借這三大優(yōu)勢(shì)，CMMB將對(duì)剛剛起步、節(jié)目源缺乏、網(wǎng)絡(luò)還不完善的3G業(yè)務(wù)造成一定沖擊。

二、3G對(duì)固網(wǎng)寬帶產(chǎn)生一定的替代效應(yīng)

　　2G時(shí)代，隨著移動(dòng)語(yǔ)音資費(fèi)的逐漸下調(diào)和單向收費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)手機(jī)曾經(jīng)對(duì)固定電話的語(yǔ)音業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的同質(zhì)替代效應(yīng)。3G商用以前，當(dāng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一路攻城略地、高奏凱歌之時(shí)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商卻在為語(yǔ)音分流替代、收入下降而苦惱。3G商用之后，無線帶寬的擴(kuò)展又將對(duì)固網(wǎng)寬帶形成一定程度的替代。這是因?yàn)闊o論哪種制式的3G網(wǎng)絡(luò)均可提供高于當(dāng)前在用的主流固網(wǎng)寬帶帶寬，其中WCDMA制式由于在其R6版本中引入HSPA技術(shù)，理論上可以提供14.4Mb/s的下行帶寬，而我國(guó)自主研發(fā)的TD-SCDMA制式在實(shí)際應(yīng)用中的下行速率可以達(dá)到2.8Mb/s。因此在3G業(yè)務(wù)投入試商用后，三大運(yùn)營(yíng)商均將高速無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)作為主要的業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，其產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式就是聯(lián)合計(jì)算機(jī)終端制造商定制推出的無線上網(wǎng)本，所謂“上網(wǎng)本”就是指尺寸為7～10英寸、重量在1.5公斤以下、內(nèi)置3G上網(wǎng)卡的小型筆記本電腦。上網(wǎng)本同時(shí)具備無線上網(wǎng)、收發(fā)郵件、即時(shí)信息等功能，并可以實(shí)現(xiàn)流暢播放流媒體和音樂功能。因此從產(chǎn)品的表現(xiàn)形式看，無線上網(wǎng)本不僅具有便捷性和實(shí)時(shí)性，也解決了用戶通過手機(jī)直接上網(wǎng)時(shí)因電池電量限制導(dǎo)致的使用時(shí)間短及手機(jī)屏幕小造成的舒適性問題。若固網(wǎng)寬帶仍保持現(xiàn)有技術(shù)、服務(wù)和速率，則會(huì)在無線上網(wǎng)的便利性和比較優(yōu)勢(shì)的帶寬的比拼中敗下陣來，固網(wǎng)業(yè)務(wù)會(huì)被持續(xù)分流，從而導(dǎo)致無線對(duì)有線的替代。根據(jù)有關(guān)分析，未來3年內(nèi)無線上網(wǎng)用戶將超過固網(wǎng)電腦上網(wǎng)用戶，5年內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模。

三、3G運(yùn)營(yíng)商可能將淪為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)管道

　　在固網(wǎng)寬帶發(fā)展初期，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商采用的“包月”上網(wǎng)的商業(yè)模式，已經(jīng)被認(rèn)為是商業(yè)效益最差的策略，直接導(dǎo)致固網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)商淪為管道運(yùn)營(yíng)商。此種運(yùn)營(yíng)商淪為上網(wǎng)管道的劇情極有可能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重新上演。

　　3G的本質(zhì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為移動(dòng)通信發(fā)展提供了更為廣闊的空間。從當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商主推的3G業(yè)務(wù)看，除語(yǔ)音業(yè)務(wù)和從2G直接升級(jí)而來的增值業(yè)務(wù)外，大部分新增的、具有3G特色的業(yè)務(wù)基本上是基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、實(shí)現(xiàn)的，而互聯(lián)網(wǎng)上很多基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是免費(fèi)的，即使是收費(fèi)的業(yè)務(wù)也是業(yè)務(wù)提供方和運(yùn)營(yíng)商合作，通過運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)的形式，在扣除壞賬和流量費(fèi)（如下行流量費(fèi)）之后與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行收入分成。這種在固網(wǎng)、2G的業(yè)務(wù)合作模式，將會(huì)繼續(xù)在3G商用初期存在。目前，從各運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)試商用期推出的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來看，除了收取流量費(fèi)及贈(zèng)送上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，三家運(yùn)營(yíng)商均沒有找到讓用戶上癮的商業(yè)模式。

　　因此，無論是暫時(shí)強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)移動(dòng)，還是急需吸納、發(fā)展移動(dòng)用戶的中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信，決不甘心在3G時(shí)代淪落為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)管道，而渴望得到更多的話語(yǔ)權(quán)和掌控力，從而避免重蹈固網(wǎng)寬帶運(yùn)營(yíng)商淪為管道的覆轍。此點(diǎn)從中國(guó)移動(dòng)與蘋果公司談判引進(jìn)iphone手機(jī)時(shí)，可以接受分成模式但是決不讓蘋果公司獨(dú)占軟件應(yīng)用下載商店的態(tài)度中，從中國(guó)聯(lián)通在獲得3G牌照之初就成立音樂公司，并面向全國(guó)招聘高管的行為中就可以看出端倪。

　　3G運(yùn)營(yíng)商在不甘心淪為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通信管道的同時(shí)，又深知不能控制、壟斷、代替3G產(chǎn)業(yè)鏈，因此如何把握和實(shí)現(xiàn)3G時(shí)代的商業(yè)模式，需要運(yùn)營(yíng)商用時(shí)間和智慧解決。

四、現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)營(yíng)銷水平和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不能適應(yīng)3G商用的要求

　　在目前國(guó)內(nèi)電信環(huán)境下，雖然電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)營(yíng)銷水平和產(chǎn)品創(chuàng)新能力仍處在低級(jí)階段，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

　　1. 運(yùn)營(yíng)商對(duì)電信市場(chǎng)、客戶消費(fèi)行為及客戶需求研究不夠深入，其推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)一般通過三種方式獲�。阂皇歉鶕�(jù)設(shè)備的實(shí)際業(yè)務(wù)提供能力向用戶營(yíng)銷新業(yè)務(wù)，二是直接引入ISP及ICP的業(yè)務(wù)，三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新業(yè)務(wù)推廣情況，為取得相同的市場(chǎng)地位而通過上述兩種方式推出同一業(yè)務(wù)。目前基本上沒有在研究用戶、細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上提出的產(chǎn)品需求以及隨后交予后臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新行為出現(xiàn)。

　　2. 運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷增值業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)增值業(yè)務(wù)研究不深不透，營(yíng)銷手法單一，不能在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上圈定目標(biāo)客戶群。在營(yíng)銷推廣手段上，不能根據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)選擇合適的渠道和方式去進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，而是無論推廣何種業(yè)務(wù)，均采用相同的方法和手段，不能在分析增值業(yè)務(wù)的特征和細(xì)分用戶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，致使增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣一直處于“運(yùn)營(yíng)商住長(zhǎng)江頭，用戶住長(zhǎng)江尾，日日思君不見君”的狀況。

　　如果說2009年是3G元年，那么2010年將是3G業(yè)務(wù)應(yīng)用元年。3G三種技術(shù)體制之間的唯一區(qū)別僅僅是無線接口不同，其余的核心網(wǎng)絡(luò)及S/CP所提供的業(yè)務(wù)基本大同小異。若運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代仍不加大獨(dú)立產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，仍然按照原有模式進(jìn)行增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)，則對(duì)屬于不同運(yùn)營(yíng)商的用戶而言，其所使用的3G業(yè)務(wù)將是同質(zhì)化的。因此，運(yùn)營(yíng)商需要在細(xì)分用戶群的基礎(chǔ)上，針對(duì)用戶群的需求，加強(qiáng)與社會(huì)主要行業(yè)的合作，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，做好互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)相結(jié)合的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)注重增值業(yè)務(wù)推廣方式和模式的改進(jìn)與創(chuàng)新，讓用戶體驗(yàn)到增值業(yè)務(wù)的好處和妙處，利用有特色的業(yè)務(wù)吸引和留住用戶。

泰爾網(wǎng)


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