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中國移動手機支付須走自主創(chuàng)新之路

葛長偉 2009/03/04

　　手機支付之于移動信息社會，正如貨幣之于現(xiàn)代商業(yè)社會。離開手機支付，移動信息社會很難保持健康、可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。手機支付給用戶帶來極大的便利，給商家?guī)韯?chuàng)新的動力，也給運營商帶來差異化的競爭優(yōu)勢。

　　中國移動給自己的定位是“移動信息專家”，但是我感覺中國移動并沒有在往“專家”的道路上前進，而是選擇了“移動信息萬事通”的方向。在“不做管道工”的口號下，各地“XX門戶”紛擁而出，而最近的“移動商城+物流體系”設想更是典型。與這些動作相對應的是，中國移動應該做好的事情卻根本沒有做好，甚至都看不到任何做好的希望，比如移動夢網(wǎng)。


　　著名管理學家彼得.德魯克在一系列著作中都反復強調(diào)一個觀點：“做正確的事比正確地做事重要”。德魯克認為，企業(yè)應該反復問自己三個問題，特別是在成功的時候：“我們的業(yè)務是什么？我們將來的業(yè)務是什么？我們的業(yè)務應該是什么？”

　　中國移動應做“專家”，而不是“萬事通”，讓專業(yè)的人做專業(yè)事。我認為，中國移動的使命應該是“構(gòu)建移動信息社會的地基”，而不是在自己根本不具備優(yōu)勢的領(lǐng)域企圖去跟別人競爭。

　　中國移動目前的基礎業(yè)務，比如語音、短信、彩信、手機上網(wǎng)、飛信、郵箱、二維碼等，都是構(gòu)建這個“地基”的沙石和水泥。手機支付平臺是移動信息社會最主要的“地基”之一，主要解決的就是資金流動的問題。

　　從業(yè)務定位上講，手機支付是基礎平臺，而移動夢網(wǎng)、MobileMarket、移動商城之類的應用可以看成是“樣板房”，也就是說手機支付平臺必須是開放的、低門檻的，而不是專屬的。中國移動應以“開放式創(chuàng)新”的思路來帶動整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。我相信，在“開放式創(chuàng)新”思路下，各類3G應用必然如雨后春筍般地冒出來。

　　“壟斷”、“把控”、“整合”這些概念只是“看上去很美”而已，最終移動互聯(lián)網(wǎng)的草根力量會將這一切幻想打個粉碎。電信業(yè)是服務業(yè)，回歸“服務”的本質(zhì)，認真傾聽客戶的心聲、為客戶、為社會持續(xù)創(chuàng)造價值的運營商才能有自己光明的未來。

　　中國有中國的國情，照搬國外的手機支付經(jīng)驗基本上不可能在國內(nèi)獲得成功。因為支付這項業(yè)務，首先是跟社會的信用環(huán)境、政策環(huán)境緊密相關(guān)的，另外在我看來國外也沒有什么特別成功的案例。

　　所以，中國移動的手機支付須走一條符合中國國情的自主創(chuàng)新之路。

　　我認為，中國移動手機支付應該采取“充值卡支付、專用帳戶、完全融入BOSS”的方案，并以“交易”的概念來處理每一筆業(yè)務，包括原來的夢網(wǎng)業(yè)務。

　　手機支付平臺的建設應該采取“完全按照業(yè)務規(guī)則、屏蔽一切人為因素”的思路，因為這么多年夢網(wǎng)業(yè)務的分析經(jīng)驗告訴我：在巨大利益面前，人，是靠不住的，無論這個人是SP、是員工，還是用戶。只有“冷冰冰”但卻完善的規(guī)則才能保證手機支付的可持續(xù)發(fā)展，而不是重蹈移動夢網(wǎng)的覆轍。

　　在具體實現(xiàn)上，手機支付必須區(qū)分兩類商品：一類邊際成本為零，另一類邊際成本非零。

　　信息類的商品和服務大都符合“邊際成本為零”這個特征，即服務提供方的成本不會因為使用的人多了而顯著增加，正如微軟的成本不會因為了一份盜版而增加。除了少數(shù)有代收費性質(zhì)的業(yè)務外，原先的夢網(wǎng)業(yè)務大都屬于“邊際成本為零”這一類。

　　實體經(jīng)濟的支付基本上都是“邊際成本非零”，比如用手機支付買罐可樂，或者用手機支付來坐公交車、用來買地鐵票。目前中國移動與銀聯(lián)合作成立的聯(lián)動優(yōu)勢的業(yè)務基本上可以歸入這一類。

　　對于“邊際成本為零”的產(chǎn)品，我認為這類產(chǎn)品的核心交易規(guī)則是“先消費后買單，用戶只為滿意的服務買單”。這是一條真正以客戶為中心，最大限度保護用戶利益的交易規(guī)則。按照這條規(guī)則，意味著用戶若對服務不滿意，將可以在一定期限內(nèi)（比如3個月）無條件地獲得退款。這樣整個環(huán)節(jié)中權(quán)力最大的是將是用戶，這是合理的，因為是用戶最終買單。

　　制定這條規(guī)則基于這樣一個基本事實：信息類產(chǎn)品屬于“非經(jīng)驗商品”，即用戶消費前根本不知道這個東西是否滿足自己的需要，也就是“信息不對稱”。所以原先“先付費，后消費”的方式只對SP有利，而用戶的利益根本沒法得到保障。為何業(yè)內(nèi)人士基本都不看好“DO平臺”和“移動夢網(wǎng)二次創(chuàng)業(yè)計劃”？因為這些都沒有解決用戶利益維護的問題，都是回繞“分成”問題打轉(zhuǎn)，而不能保障客戶利益的“分成”在用戶眼里不過“分贓”而已。我認為，只有“先消費后買單，用戶只為滿意的服務買單”這樣的規(guī)則，才能逐漸挽回運營商已經(jīng)嚴重為負的聲譽，才能避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，才能讓移動增值行業(yè)迎來真正的春天。

　　與用戶“拒絕付費”權(quán)力相對應的是商家的“拒絕服務”權(quán)力，以及運營商“只對成功的交易收取傭金”的原則。另外，還需要建立一套信用評分體系來幫助客戶選擇商家，幫助商家選擇客戶。

　　對于“邊際成本非零”的產(chǎn)品，我認為可以采取二維碼方式進行支付。比如客戶通過密碼申請一定金額的二維碼，這個二維碼能夠起到“臨時消費券”的作用，客戶憑此購買實體商品或者服務，沒有用過的“臨時消費券”將在一定期限后自動返還用戶的帳戶，而商家憑借收集到的二維碼跟中國移動結(jié)算。二維碼方式能夠克服“專用芯片、NFC感應”方式對終端要求高的問題，能夠降低用戶的使用成本，使得所有用戶都能享受手機支付帶來的便利。

　　另外，手機支付要想解決當前聯(lián)動優(yōu)勢“手機錢包”業(yè)務所面臨的自消費、套利等問題，要想讓客戶信任手機支付、放心地使用手機支付，就必須將平臺完全融入到BOSS之中，將服務延伸到每一個客戶接觸點，否則也沒有成功的希望。

　　路，是人走出來的。

　　忘掉iMode，忘掉iAppStore吧，讓中國移動的手機支付走出一條自主創(chuàng)新的道路。

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