如何再造通訊連鎖的客戶之路
葉開 2009/03/27
最近在廣東，親身體驗(yàn)了廣東的城市轉(zhuǎn)型，以及在通訊連鎖行業(yè)的客戶進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型的痛苦之路。當(dāng)整個(gè)區(qū)域，乃至于中國在為低端的制造加工業(yè)向高端制造業(yè)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，給通訊連鎖行業(yè)帶來的觸動不亞于一場大地震。隨著上千人、上萬人的工廠一夜之間的搬遷，瞬間很多門店門可羅雀，客流量銳減，擺在這些大型通訊連鎖企業(yè)面前的緊迫問題是：如何再造通訊連鎖的客戶之路呢？
產(chǎn)品銷售向服務(wù)客戶的轉(zhuǎn)變
擁有數(shù)百家門店的通訊連鎖企業(yè)，每天的門店租金、人力成本就是一個(gè)很大的包袱，而手機(jī)通訊行業(yè)市場競爭激勵，不僅僅有連鎖巨頭們的競爭，也有水貨店的沖擊，甚至國美通訊、蘇寧電器等也搶走大量客源。而且很多商圈區(qū)域變化頻繁，客戶群流動加劇，一夜之間，似乎大家都不知道如何繼續(xù)賣下去？
一般通訊連鎖企業(yè)的門店由于區(qū)域、店面積大小不同，在布局和陳列方面各自不同，手機(jī)品牌突出等方面也有不同，從而造成客戶體驗(yàn)不同。大部分企業(yè)還沒有在門店設(shè)置客戶專員等角色；在客戶數(shù)據(jù)管理上基本上只是對購機(jī)客戶的資料管理，對潛在客戶的資料管理幾乎是空白，大客戶數(shù)據(jù)管理更是薄弱；由于客戶信息基礎(chǔ)差，幾乎沒有對客戶群的細(xì)分，從而在流程、銷售策略和推薦機(jī)型、資源分配等方面不能進(jìn)行差異化；雖然手機(jī)連鎖企業(yè)都在進(jìn)行服務(wù)意識轉(zhuǎn)變，但是在顧問式銷售以及客戶回訪等方面的銷售流程優(yōu)化還比較欠缺；營銷活動和促銷活動都是來自于企業(yè)市場部層面，缺乏由門店發(fā)動的針對自己區(qū)域和客戶群的活動；而在門店考核指標(biāo)中大多還是以運(yùn)營指標(biāo)為主，缺少部分客戶指標(biāo)。諸如此類的問題，凸顯出零售行業(yè)在降價(jià)、打折、促銷禮品等等之外，在客戶經(jīng)營上的短板。
經(jīng)營客戶之路的思路
企業(yè)沒有真正重視客戶，關(guān)鍵是沒有真正意識到客戶的真正價(jià)值。每一個(gè)進(jìn)店的客戶，其潛在價(jià)值到底有多高？在項(xiàng)目中，我們利用大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行了客戶生命周期價(jià)值分析，保守的計(jì)算了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的忠誠客戶，以均價(jià)機(jī)型1200元、20歲開始購機(jī)到60歲最后一次購機(jī)，在其消費(fèi)生命周期中可以奉獻(xiàn)包括新機(jī)購買、二手置換、配件裝飾、話費(fèi)充值、維修配件、增值軟件以及推薦家人朋友購機(jī)，總共達(dá)10萬，毛利1-2萬元。這就給手機(jī)連鎖企業(yè)一個(gè)提醒：我們是否真正認(rèn)識到了每一個(gè)進(jìn)門客戶的潛在價(jià)值？我們又是否能夠快速的辨識哪些客戶才是真正有價(jià)值的客戶呢？我們是否可以有針對性的策略來延長或者挖掘客戶在其生命周期內(nèi)的價(jià)值呢？
要實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營之路，需要以CRM為引擎，客戶信息為基礎(chǔ)，整合多元化渠道進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。在這個(gè)道路上，我們要建設(shè)包括提供客戶服務(wù)的客戶服務(wù)中心；提供呼入呼出的呼叫中心平臺，自助查詢選機(jī)的電子商務(wù)平臺，面向會員服務(wù)的客戶積分平臺；提供產(chǎn)品和服務(wù)的線上服務(wù)和線下終端服務(wù)，渠道或終端銷售和無店鋪直銷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；最后融成一個(gè)將客戶關(guān)系管理與營銷活動的業(yè)務(wù)流程有機(jī)集成的全渠道的閉環(huán)系統(tǒng)。
再造客戶之路的十大關(guān)鍵
再造通訊連鎖企業(yè)的客戶之路，在首要的意識轉(zhuǎn)變之后，還需要在策略和方法上進(jìn)行再造，其中有十大關(guān)鍵。一是潛在客戶信息采集，加強(qiáng)線索客戶和意向客戶的數(shù)據(jù)采集和使用；二是逐漸利用陳設(shè)布局來進(jìn)行自助體驗(yàn)式服務(wù)，解放面積成本和人力成本，大量采用自助體驗(yàn)的觸摸屏設(shè)備來縮短銷售過程，減少客戶代表數(shù)量；三是加強(qiáng)與潛在客戶和老客戶的關(guān)系維護(hù)，讓客戶關(guān)懷活動成為門店的日常工作習(xí)慣；四是加強(qiáng)社區(qū)營銷，利用社區(qū)/廠區(qū)的活躍會員來帶動該社區(qū)的品牌口碑傳播、推薦購買和持續(xù)購買；五是充分利用觸摸屏系統(tǒng)、自助設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)終端以及手機(jī)終端上的軟件，與合作伙伴比如連鎖超市、銀行營業(yè)廳等一起展開終端營銷；六是構(gòu)建以中心店占據(jù)商圈集中消費(fèi)，以社區(qū)店占據(jù)社區(qū)消費(fèi)，以衛(wèi)星店覆蓋小眾客戶群體或者個(gè)體客戶，以品牌旗艦店樹立專業(yè)品牌形象的立體網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)；七是基于低成本的互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建電子商務(wù)平臺和查詢選機(jī)的自助知識庫平臺，讓客戶提前接觸品牌體驗(yàn)；八是一個(gè)完善的呼叫中心平臺，可以進(jìn)行客戶呼入服務(wù)和呼出關(guān)懷、電話營銷等服務(wù)；九是將手機(jī)用戶吸引入一個(gè)手機(jī)社區(qū)，讓用戶自娛自樂增加粘著度，并自發(fā)吸引更多的好友參與進(jìn)來；十是基于網(wǎng)絡(luò)體系和手機(jī)端軟件應(yīng)用，向企業(yè)客戶提供龐大而有效的無線營銷解決方案，比如定位營銷、藍(lán)牙營銷、短信營銷等服務(wù)。
再造客戶并非一朝一夕的事情，也不是可以坐著喝茶就可以完成的。這需要堅(jiān)定的意志力來面對眾多的壓力和阻力，從門店層面的陳設(shè)布局和銷售服務(wù)流程入手，結(jié)合系統(tǒng)和設(shè)備，逐步實(shí)現(xiàn)客戶自助模式，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)管理，同時(shí)輔以客戶關(guān)系維護(hù)，結(jié)合客戶忠誠計(jì)劃，才能一步步走向成功彼岸。
關(guān)于葉開與漢拓咨詢
葉開，漢拓咨詢合伙人，國內(nèi)CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer
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