手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新談(2) 短信廣告如何走出危機(jī)
劉華 2009/03/27
兩年來兩次央視315晚會兩度曝光垃圾短信廣告，一時(shí)間，不僅使得手機(jī)短信廣告這種傳播方式在用戶中的形象與價(jià)值認(rèn)知大打折扣，而且更有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種接二連三的權(quán)威媒體對手機(jī)新媒體廣告的曝光，會毀掉整個(gè)無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈。
對此，筆者認(rèn)為，無論是去年分眾傳媒旗下分眾無線，還是今年對部分移動公司利用小區(qū)短信等短信傳播技術(shù)群發(fā)垃圾短信，即便不是央視給予曝光，這種以垃圾化思維和模式運(yùn)作短信廣告的傳播方式，遲早也會被廣告主和手機(jī)用戶雙雙唾棄。
當(dāng)前短信廣告難真正發(fā)揮手機(jī)媒體廣告的精準(zhǔn)傳播特性
與互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，由于手機(jī)媒體在依托數(shù)字化傳播技術(shù)的同時(shí)，更以運(yùn)營商的通信技術(shù)和號碼數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，因此，手機(jī)媒體廣告向來被認(rèn)為擁有超強(qiáng)的精準(zhǔn)傳播特性。然而，當(dāng)前情況下，運(yùn)營商以及SP僅僅是依靠號段號碼資源來實(shí)現(xiàn)所謂的精準(zhǔn)。
去年曝光的分眾無線，為追求其分眾化的精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢，據(jù)稱掌控2億多手機(jī)用戶信息，并且號稱分為九大類，如小區(qū)業(yè)主、工商企業(yè)主、車主、手機(jī)大客戶，公務(wù)員、保險(xiǎn)以及銀行貴賓、房地產(chǎn)投資者等各個(gè)行業(yè)各類人群。
今年曝光的中國移動部分公司，為提高短信廣告的精準(zhǔn)性和發(fā)送速度，采用小區(qū)短信方式，以基站作為發(fā)送中心，向基站覆蓋區(qū)域內(nèi)的移動用戶“高速”發(fā)送短信廣告。
事實(shí)上，如果把分眾無線的做法看作是一種“倒賣”號碼數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)的“分眾”，那么，中移動部分公司的做法則可看作利用小區(qū)短信這類技術(shù)創(chuàng)新而試圖精準(zhǔn)。
然而，盡管能夠以號碼數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行所謂的細(xì)分，但實(shí)際上，由于這種數(shù)據(jù)獲取和利用無法見光，因此，不僅存在無法確認(rèn)和監(jiān)測廣告?zhèn)鞑バЧ膯栴}，更關(guān)鍵的是，單單依賴于號碼用戶的職業(yè)等信息，根本無法真正反映出用戶的需求及不同時(shí)期的需求變化。因此，在一味追逐商業(yè)利益的面前，以號碼細(xì)分或區(qū)域覆蓋下所謂的精準(zhǔn)更多的是對廣告主的一種“忽悠”。
短信廣告越“強(qiáng)制”越“無效”，受眾只能從“強(qiáng)制”到“刪之”
之所以很多中小企業(yè)乃至品牌企業(yè)都熱衷于群發(fā)短信廣告，主要的一點(diǎn)在于，短信廣告這種傳播方式與傳統(tǒng)媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告相比，有著更極端的強(qiáng)制傳播特征。除非用戶使用垃圾短信屏蔽軟件或?qū)⑻柎a加入黑名單，否則，不按“顯示”之類的按鈕，這條短信廣告就死皮賴臉的在手機(jī)屏幕上對受眾的注意力進(jìn)行“守株待兔”。
在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)全面強(qiáng)調(diào)和重視用戶體驗(yàn)的時(shí)代，比網(wǎng)絡(luò)媒體更“新”的手機(jī)媒體廣告的傳播方式之一——短信廣告，卻仍然無視用戶體驗(yàn)。而越是貿(mào)然傳播，受眾越反感不已。殊不知，當(dāng)前很多手機(jī)用戶練就了一手以超級無敵快速度刪除垃圾短信的拇指武藝。這種情況下，若不尊重用戶體驗(yàn)、不站在受眾廣告信息需求角度考慮短信廣告的傳播策略，就無法獲得理想的傳播效果。
因此，即便央視不去曝光，當(dāng)前這般偽精準(zhǔn)、低效果的短信廣告也會因其愈演愈烈的垃圾化，而遲早走向末路。
垃圾化的短信廣告，只能讓受眾對運(yùn)營商和廣告主“積怨”太深，進(jìn)而令廣告主們也為這種傳播效果的不明顯而強(qiáng)烈不滿�？梢哉f，絕非央視的兩度曝光會毀掉無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈，反倒是，垃圾化的短信廣告?zhèn)鞑ツＪ阶罱K會將本應(yīng)有更大商業(yè)價(jià)值的短信傳播打入地獄。
其實(shí)，無論是在國內(nèi)國外，還是廣告業(yè)的圈內(nèi)圈外，從未有人包括受眾在內(nèi)，否認(rèn)過廣告信息的價(jià)值。短信，也是如今一種主流的人際傳播方式。然而，如果一味粗野的去利用短信廣告的強(qiáng)制傳播特性，過分地透支受眾對垃圾短信廣告的承受力和忍耐度，那么，“強(qiáng)制”在用戶的手里，最終就變成了“刪之”。
那么，在媒體頻頻曝光、受眾普遍反感的今天，短信廣告如何走出形象和信任危機(jī)?如何去吸引用戶同意并樂于接收和參與到短信廣告?zhèn)鞑ブ衼?如何去提升短信廣告的商業(yè)價(jià)值和傳播效果?3G時(shí)代，手機(jī)媒體廣告的創(chuàng)新點(diǎn)又在哪里?敬請期待“手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新談”系列文章。
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