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2009 IPTV圖變之年

張彥翔 余豐喜 2009/03/03

　　回首中國的IPTV發(fā)展，在經(jīng)歷了萌芽、破冰、曲折、博弈之后，終于在2008年迎來了一個(gè)上揚(yáng)的拐點(diǎn)之年。2009年的IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們預(yù)測(cè)其會(huì)繼續(xù)保持前行的步伐，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境的逐步演化，運(yùn)營商的局勢(shì)變化，以及產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的深化，均為2009年IPTV的發(fā)展壯大提供了更多的機(jī)遇。

　　隨著全球通信業(yè)逐步走向IP化，在寬帶普及率和質(zhì)量不斷提升的今天，互動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是大勢(shì)所趨，IPTV會(huì)是其中最具典型性的代表。

　　IPTV的發(fā)展，在全球都涉及到政策和業(yè)務(wù)的難題。政策上，介于有線電視和通信之間的IPTV，成為了雙方博弈的利益焦點(diǎn)，這一點(diǎn)在中國格外突出。業(yè)務(wù)上，國內(nèi)的電視公益化和國外的電視市場(chǎng)化間的差異，導(dǎo)致國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)在收益性方面不得不依托實(shí)際探索新路。中國的IPTV發(fā)展，可謂光明而曲折。

產(chǎn)業(yè)政策：動(dòng)以待變

　　產(chǎn)業(yè)政策從來不會(huì)憑空發(fā)布，需要市場(chǎng)自下而上地推動(dòng)。

發(fā)展用戶，提升話語權(quán)

　　2008年的IPTV發(fā)展，各地電信運(yùn)營商依然遭遇當(dāng)?shù)貜V電的政策打壓，其猛烈程度并不比往年遜色。然而隨著IPTV用戶規(guī)模的逐步確立、政府關(guān)系的維護(hù)以及IPTV本身所表現(xiàn)出的傳播優(yōu)勢(shì)，政策打壓在大多數(shù)地方只起到了暫緩作用。

　　其中安徽、江蘇、廣東等IPTV發(fā)展較快的省份在受到廣電總局的點(diǎn)名后業(yè)務(wù)依然能保持一定的發(fā)展。而湖北電信的IPTV則在地方廣電的不斷沖擊下，不僅面臨處罰、被告，甚至個(gè)別地市的業(yè)務(wù)被迫停止。這兩種情況的對(duì)比從側(cè)面反映了用戶規(guī)模和話語權(quán)之間的微妙關(guān)系，運(yùn)營商在IPTV用戶發(fā)展上需多些策略，多點(diǎn)魄力。

三網(wǎng)融合下的變化

　　三網(wǎng)融合從十五大起就被列入了發(fā)展目標(biāo)，無論是廣電和還是電信，都在期望自己成為未來三網(wǎng)融合的主導(dǎo)者。廣電部2008年和科技部合作推出了NGB下一代廣播網(wǎng)的建設(shè)。而《電信法》則是電信的政策機(jī)遇，根據(jù)電信法的規(guī)定，會(huì)成立三網(wǎng)融合的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。電信要想掌握主動(dòng)權(quán)，必須在三網(wǎng)融合的相關(guān)業(yè)務(wù)中充分證明其實(shí)力， IPTV作為三網(wǎng)融合的代表業(yè)務(wù)，其發(fā)展?fàn)顩r，將關(guān)系到電信在未來三網(wǎng)融合中的主導(dǎo)權(quán)。

國外經(jīng)驗(yàn)，政策漸變

　　IPTV在國外也經(jīng)歷了從限制到許可的過程，最典型的是韓國Hana TV。

　　Hana TV是由韓國Hanaro電信提供的融合了互聯(lián)網(wǎng)TV、IPTV、下載業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等業(yè)務(wù)的互動(dòng)服務(wù)。2006年7月推出后，韓國有線廣播機(jī)構(gòu)堅(jiān)持認(rèn)為，Hana TV是一個(gè)特殊的廣播，因此應(yīng)由廣播委員會(huì)加以控制。但截至2007年底，Hana TV在韓國已自主發(fā)展了80萬用戶。

　　2007年12月28日韓國國會(huì)通過一項(xiàng)允許開展IPTV服務(wù)的法案，允許電信運(yùn)營商通過寬帶網(wǎng)絡(luò)開展電視節(jié)目和電子商務(wù)等互動(dòng)服務(wù)。

　　2008年9月，韓國電信監(jiān)管當(dāng)局KCC向韓國電信KT、Hanaro電信和LG Dacom公司三家運(yùn)營商發(fā)放了IPTV許可證。

　　它山之石，可以攻玉。韓國IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程也許可以帶給我們一些啟示。

小結(jié)：

　　從這幾年的發(fā)展來看，IPTV的產(chǎn)業(yè)政策雖然在短期內(nèi)仍難以獲得突破，但隨著市場(chǎng)的漸趨成熟，外部環(huán)境將不再是一成不變的。2009年，產(chǎn)業(yè)將在變化中逐步成熟。

　　廣電、電信作為不同的運(yùn)營商，在發(fā)展中都會(huì)沿著以IPTV為代表的互動(dòng)方向轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從原本的純政策因素逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔娣指睢?br />
運(yùn)營商：時(shí)矣，變矣

電信運(yùn)營商

　　2009年是中國電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，也將是從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長階段進(jìn)行規(guī)�；\(yùn)營的關(guān)鍵一年。

（1）電信重組對(duì)IPTV的影響（如表1）

　　從目前IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，IPTV直接拉動(dòng)了電信寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)降低了寬帶用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，提升了用戶黏度。因此，在寬帶競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的未來，IPTV將會(huì)更加得到運(yùn)營商的重視。重組后三家運(yùn)營商都成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，IPTV和手機(jī)的結(jié)合將為IPTV業(yè)務(wù)拓展開辟新的渠道。


（2）寬帶戰(zhàn)略對(duì)IPTV的推動(dòng)

　　全球逐步進(jìn)入信息化時(shí)代，寬帶作為信息化最重要的基礎(chǔ)設(shè)施越來越受到重視。尤其是在金融危機(jī)，政府出臺(tái)政策拉動(dòng)內(nèi)需的情況下，寬帶建設(shè)更是被提升到了國家戰(zhàn)略層面，這會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電信寬帶光纖化的建設(shè)進(jìn)程。

　　寬帶戰(zhàn)略實(shí)施后，必然要通過新的業(yè)務(wù)進(jìn)一步挖掘用戶對(duì)帶寬的需求，實(shí)現(xiàn)寬帶價(jià)值，而IPTV所承載的視頻、娛樂、教育等互動(dòng)業(yè)務(wù)真正符合光纖化時(shí)代的需求。

　　2008年歲末，中國電信啟動(dòng)了EPON的招標(biāo)和GPON的試點(diǎn)，光纖建設(shè)的逐步擴(kuò)大，可以解決現(xiàn)在IPTV的網(wǎng)絡(luò)瓶頸，同時(shí)也可以解決未來一戶多機(jī)業(yè)務(wù)以及高清業(yè)務(wù)對(duì)帶寬的需求，為IPTV增加更多的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）中國電信強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)IPTV發(fā)展

　　從2008年初的51萬用戶到年末的180萬，中國電信IPTV即使面臨政策的限制，仍獲得了極大的發(fā)展。IPTV 作為中國電信的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)，作為中國電信切入視頻服務(wù)領(lǐng)域、帶動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的重要種子業(yè)務(wù)，其價(jià)值正被日益認(rèn)可。

　　流媒體網(wǎng)對(duì)于中國電信2009年的用戶發(fā)展預(yù)測(cè)是380萬。上海、江蘇、廣東三省IPTV發(fā)展呈三箭齊發(fā)，福建、浙江、安徽等地星火燎原，將對(duì)2009年電信IPTV各省全面發(fā)展起到領(lǐng)頭作用，而且依托用戶群的業(yè)務(wù)深化也將縮短各省業(yè)務(wù)的融合發(fā)展時(shí)間。

　　中國電信在2008年完成了IPTV2.0標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試和制定工作，并在各省逐步進(jìn)行升級(jí)，解決了現(xiàn)有系統(tǒng)平臺(tái)間的互聯(lián)互通問題，使產(chǎn)業(yè)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)和開放。而2008年三季度進(jìn)行的IPTV終端集采招標(biāo)，更是通過引入競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步降低了終端成本，有利于減輕2009年設(shè)備投入的成本壓力，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部環(huán)境。

　　除了公眾用戶市場(chǎng)外，中國電信還積極開拓了酒店、黨建、農(nóng)教、煙草等行業(yè)用戶市場(chǎng)（如圖1），既開辟了IPTV業(yè)務(wù)的多元化渠道，又為規(guī)避現(xiàn)有的政策風(fēng)險(xiǎn)提供了更多的嘗試和借鑒。


廣電運(yùn)營商

（1）互動(dòng)電視和IPTV彼此促進(jìn)

　　IPTV將不再是電信運(yùn)營商的專利，也將是數(shù)字電視的未來發(fā)展形態(tài)，兩者將漸趨同質(zhì)化，差異只在于運(yùn)營主體。從這個(gè)角度看，現(xiàn)在電信的IPTV業(yè)務(wù)拓展，也為未來廣電互動(dòng)電視的發(fā)展提供了先期在用戶市場(chǎng)的概念培養(yǎng)和市場(chǎng)鋪墊。

　　雖然IPTV和互動(dòng)電視的未來必然是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但共同的目標(biāo)，可以使雙方在視頻業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)上有更多互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，在把用戶市場(chǎng)共同做大的前提下，彼此受益。

（2）廣電體制變化的機(jī)會(huì)

　　IPTV目前遇到的廣電方面的阻力，主要源于和廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司所推進(jìn)的數(shù)字電視的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，而有線網(wǎng)絡(luò)通過和廣電的關(guān)聯(lián)關(guān)系，引發(fā)IPTV政策干擾和內(nèi)容屏蔽。

　　但隨著廣電網(wǎng)臺(tái)分離的進(jìn)行，在各省對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)的逐步整合中，地市有線網(wǎng)絡(luò)和地市廣電的關(guān)聯(lián)關(guān)系將被逐步剝離。原來屬地的“電視臺(tái)＋有線網(wǎng)”一家的格局就變成，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)作為獨(dú)立第三方，同時(shí)面對(duì)有線網(wǎng)和通信網(wǎng)，這為IPTV和地方電視臺(tái)的合作提供了一定的可能性。

　　由此可見，廣電體制并非一成不變，只是衍進(jìn)節(jié)奏慢而復(fù)雜，但行進(jìn)過程中的些許變化，均有可能是IPTV產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的機(jī)會(huì)。

（3）牌照運(yùn)營商的努力

　　中國的 IPTV發(fā)展采用牌照準(zhǔn)入制對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展加以規(guī)范。

　　從2008年的發(fā)展來看，上海文廣和電信運(yùn)營商在IPTV領(lǐng)域的合作呈一枝獨(dú)秀，論用戶數(shù)，上海文廣已經(jīng)超過香港盈科，可以算是亞洲最大的IPTV運(yùn)營商。隨著清華同方的入股，上海文廣的運(yùn)營逐步擺脫廣電行業(yè)的弊病，越來越市場(chǎng)化，而用戶的增加在給上海文廣帶來明顯收益之外，也會(huì)激勵(lì)他們向著更高的目標(biāo)前進(jìn)。2009年，上海文廣會(huì)有更多的動(dòng)作和聲音來推動(dòng)市場(chǎng)前行。

　　央視國際和國際廣播電臺(tái)作為總局直屬，受到的約束太多，市場(chǎng)化程度還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。相比之下，國際廣播電臺(tái)在湖南還有試點(diǎn)，而2008年的央視國際則是一無所獲。

南方傳媒，在2008年四季度啟動(dòng)和廣東省網(wǎng)的互動(dòng)電視平臺(tái)的項(xiàng)目，暫時(shí)會(huì)把精力放在互動(dòng)電視領(lǐng)域，恐怕難以兼顧IPTV。

　　杭州華數(shù)，在IPTV視頻內(nèi)容的價(jià)值挖掘上獨(dú)樹一幟， ARPU值達(dá)到了65元。華數(shù)在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展思路以及拓展理念上的務(wù)實(shí)性，也值得其他運(yùn)營商學(xué)習(xí)�？梢哉f，在IPTV的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，無論是產(chǎn)品、市場(chǎng)還是用戶體驗(yàn)，華數(shù)都充當(dāng)著先行者的角色，為后來者提供了參考和借鑒。

　　2009年，對(duì)于牌照運(yùn)營商來說，已經(jīng)發(fā)展的會(huì)繼續(xù)拓展勢(shì)力，尚未收獲的，會(huì)加大力度。隨著各地電信IPTV的成長，牌照運(yùn)營商間也會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)，而在未來的發(fā)展中，IPTV也將從一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)逐步向多平臺(tái)轉(zhuǎn)化。

小結(jié)：

　　作為IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者電信運(yùn)營商和競(jìng)爭(zhēng)者廣電運(yùn)營商，隨著未來產(chǎn)業(yè)格局和時(shí)勢(shì)的不斷演變，其發(fā)展軌跡在平行的過程中也充滿著相交的可能。

　　2009年，如何對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行深化是關(guān)系產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

產(chǎn)業(yè)深化，變中取利

　　2009年將是IPTV規(guī)模發(fā)展，深化產(chǎn)業(yè)的一年。在這一年里，規(guī)模發(fā)展用戶是主旋律，而抓住用戶，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深化則是延續(xù)產(chǎn)業(yè)生命力的關(guān)鍵。

視頻業(yè)務(wù)：凸顯互動(dòng)，隨需而變

　　IPTV發(fā)展中，傳統(tǒng)視頻業(yè)務(wù)既是切入點(diǎn)，也是業(yè)務(wù)收入的重要來源。但目前視頻業(yè)務(wù)的價(jià)值還未得到充分體現(xiàn)，互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)還未得到充分挖掘。主要問題和解決辦法如表2所示。


　　在中國電視媒體服務(wù)公益化屬性的培養(yǎng)下，用戶對(duì)付費(fèi)電視的消費(fèi)習(xí)慣很難建立，因此，視頻內(nèi)容的前向價(jià)值更需要以用戶為核心。

增值業(yè)務(wù)：解放思想，隨機(jī)應(yīng)變

　　增值業(yè)務(wù)將是IPTV的重要組成和未來發(fā)展重心。但從這幾年的發(fā)展來看，增值業(yè)務(wù)還有較長的路要走。

（1）用戶基礎(chǔ)需進(jìn)一步擴(kuò)大

　　增值業(yè)務(wù)屬于長尾業(yè)務(wù)，價(jià)值效應(yīng)在龐大的用戶基礎(chǔ)上方能體現(xiàn)，而目前的IPTV業(yè)務(wù)，除了上海、杭州、江蘇、廣東用戶積累已小有規(guī)模外，其他各省還有待加強(qiáng)。

（2）選型思路要結(jié)合實(shí)際

　　IPTV增值業(yè)務(wù)的最終目的是滿足用戶的某種典型或潛在需求，在業(yè)務(wù)選擇上不可唯技術(shù)論。增值業(yè)務(wù)的展示界面是電視機(jī)，和PC顯示器有較大區(qū)別，因此，增值業(yè)務(wù)并不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單復(fù)制。增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群不是簡(jiǎn)單以年齡劃分的群體，而是家庭，因此，業(yè)務(wù)要考慮家庭特性。

（3）業(yè)務(wù)推廣要滿足用戶心理需求

　　IPTV增值業(yè)務(wù)發(fā)展要充分考慮滿足用戶潛在的心理需求。如卡拉OK業(yè)務(wù)，提供在家練歌的機(jī)會(huì)，滿足用戶在外應(yīng)酬不丟面子的心理需求；成人教育，提供職場(chǎng)教育機(jī)會(huì)，滿足用戶渴望成功的心理需求。

（4）發(fā)展瓶頸是硬件

　　現(xiàn)階段，IPTV的增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)仍屬于初級(jí)階段，在用戶體驗(yàn)和應(yīng)用效果上都有很大的提升空間，未來提升的瓶頸在于硬件。市場(chǎng)需要家電化設(shè)計(jì)和PC化功能的終端設(shè)備以及使用更趨便捷和時(shí)尚的遙控設(shè)備的普及。目前，由于用戶購買需求和設(shè)備成本的因素，難以實(shí)現(xiàn)硬件升級(jí)，但隨著增值業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展，產(chǎn)品升級(jí)將是大勢(shì)所趨。

廣告業(yè)務(wù)：挖掘潛力，與時(shí)俱變

　　IPTV在短期內(nèi)的屬性還偏向于電視媒體，在收入上偏向于后向媒體模式，通過用戶的流量帶動(dòng)后向廣告價(jià)值。

　　廣告的未來發(fā)展，需要結(jié)合CRM等用戶行為分析手段，使廣告的投放更為精準(zhǔn)，令廣告的價(jià)值得到更好的體現(xiàn)。IPTV的發(fā)展，其實(shí)是為廣告打開了一個(gè)無窮廣闊的創(chuàng)新空間，關(guān)鍵在于人們要跳出原有的廣告思維。

　　IPTV的發(fā)展必然要經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的過程，無論是視頻業(yè)務(wù)還是增值業(yè)務(wù)，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，將逐步轉(zhuǎn)變到以用戶為導(dǎo)向的互動(dòng)服務(wù)上來。而如何結(jié)合用戶的需求，進(jìn)行業(yè)務(wù)深化將是IPTV運(yùn)營商長期面對(duì)的話題，也是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

結(jié)語：變則通

　　順利邁過拐點(diǎn)之年后的中國IPTV市場(chǎng)，益加值得我們期待。

　　2008年，市場(chǎng)格局所帶來的諸般變化，都為2009年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展埋下了伏筆， 2009年，將是IPTV發(fā)展的圖變之年。

　　窮則變，變則通，通則久。期待2009年IPTV在變化中逐步成熟，騰飛。

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