2009產(chǎn)業(yè)前瞻之IPTV：圖變之年
2009/02/06
IPTV的發(fā)展，在全球而言，都是一個(gè)涉及到政策和業(yè)務(wù)的發(fā)展難題，在政策上，介于有線和通信之間的IPTV，成為了雙方博弈的利益焦點(diǎn)，而在中國(guó)這樣的特殊國(guó)情下，更是格外突出。
前言：
隨著全球通信業(yè)逐步走向IP化，在寬帶普及率和質(zhì)量不斷提升的今天，互動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)用大勢(shì)所趨，而IPTV則是會(huì)其中最具典型性的應(yīng)用代表。
IPTV的發(fā)展，在全球而言，都是一個(gè)涉及到政策和業(yè)務(wù)的發(fā)展難題，在政策上，介于有線和通信之間的IPTV，成為了雙方博弈的利益焦點(diǎn)，而在中國(guó)這樣的特殊國(guó)情下，更是格外突出。在業(yè)務(wù)角度，國(guó)外的電視市場(chǎng)化和國(guó)內(nèi)的電視公益化間的差異，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的IPTV在收益性方面不得不依托實(shí)際探索自己的路。中國(guó)的IPTV發(fā)展，可謂光明而曲折！
內(nèi)陸IPTV用戶發(fā)展
一、產(chǎn)業(yè)政策：動(dòng)以待變
產(chǎn)業(yè)政策從來(lái)不會(huì)憑空發(fā)布。需要市場(chǎng)的自下而上的推動(dòng)。
1、發(fā)展用戶，提升話語(yǔ)權(quán)
2008年的IPTV發(fā)展，各地的電信運(yùn)營(yíng)商依然遭遇著當(dāng)?shù)貜V電的政策打壓，其猛烈程度并不比往年遜色。而總局也不斷下文配合地方廣電的申述。只是隨著IPTV用戶規(guī)模的逐步確立，和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系維護(hù)，以及IPTV本身所表現(xiàn)的傳播優(yōu)勢(shì)和應(yīng)對(duì)策略，政策打壓的在大多數(shù)地方只起到了暫緩的作用。
其中安徽、江蘇、廣東等IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展較快的省份在受到了廣電總局的點(diǎn)名批評(píng)后業(yè)務(wù)，并沒(méi)有受到太大的影響，依然能保持一定的發(fā)展。而湖北電信的IPTV則在地方廣電的不斷沖擊下，不僅面臨處罰、被告，甚至致個(gè)別地市的業(yè)務(wù)被迫停止的對(duì)比反差，從側(cè)面驗(yàn)證了，用戶規(guī)模和話語(yǔ)權(quán)間的一定關(guān)系。2009年，電信更需要在IPTV用戶發(fā)展上多些策略，多點(diǎn)魄力。
2、三網(wǎng)融合下的變化
三網(wǎng)融合從十五大起就已經(jīng)被列入了發(fā)展目標(biāo)，無(wú)論是廣電和電信，都在期望自己成為未來(lái)三網(wǎng)融合的主導(dǎo)者。廣電在08年和科技部合作推出了NGB下一代廣播網(wǎng)的建設(shè)。而《電信法》則是電信的政策機(jī)遇。根據(jù)電信法的規(guī)定，會(huì)成立三網(wǎng)融合的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。電信要想掌握主動(dòng)權(quán)，必須在三網(wǎng)融合的相關(guān)業(yè)務(wù)中充分證明其實(shí)力，IPTV作為三網(wǎng)融合的代表業(yè)務(wù)，其發(fā)展?fàn)顩r，將關(guān)系到電信在未來(lái)三網(wǎng)融合中的主導(dǎo)權(quán)。
3、國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，政策漸變
IPTV的政策問(wèn)題，在國(guó)外也面臨著從限制到許可的變化。最典型的是韓國(guó)hanatv。
HanaTV是由韓國(guó)Hanaro電信提供的混合了互聯(lián)網(wǎng)TV、IPTV和下載業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等互動(dòng)服務(wù)，從06年7月推出后，韓國(guó)有線廣播機(jī)構(gòu)堅(jiān)持認(rèn)為，hanatv是一個(gè)特殊的廣播，因此，應(yīng)由廣播委員會(huì)加以控制。但截至07年底，hanatv在韓國(guó)已自主發(fā)展了80萬(wàn)用戶。
2007年12月28日韓國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)一項(xiàng)允許開(kāi)展IPTV服務(wù)的法案，允許電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)播放電視節(jié)目和電子商務(wù)等互動(dòng)服務(wù)。
2008年9月，韓國(guó)電信監(jiān)管當(dāng)局KCC向韓國(guó)電信KT,Hanaro電信和LGDacom公司三家運(yùn)營(yíng)商發(fā)放IPTV許可證。
它山之石，可以攻玉。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)也許可以讓我們感悟一些什么。
小結(jié)：
從這幾年的發(fā)展來(lái)看，IPTV的產(chǎn)業(yè)政策雖然在短期內(nèi)仍難以獲得突破，但隨著市場(chǎng)的漸趨成長(zhǎng)，外部環(huán)境將不再是一成不變。2009年，產(chǎn)業(yè)將在變化中逐步走向成熟。
廣電、電信作為運(yùn)營(yíng)商，在成長(zhǎng)中都在殊途同歸的向著以IPTV為代表的互動(dòng)方向轉(zhuǎn)變。雙方競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將從原本的純政策因素逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔娣指睢?
二、運(yùn)營(yíng)商：時(shí)矣，變矣
電信運(yùn)營(yíng)商
2009年是中國(guó)電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入的第二年，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，也將是從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長(zhǎng)階段進(jìn)行規(guī)�；\(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一年。
1）電信重組對(duì)IPTV的影響
2）寬帶戰(zhàn)略對(duì)IPTV的推動(dòng)
全球則逐步進(jìn)入信息化時(shí)代，而寬帶作為信息化最重要的基礎(chǔ)設(shè)施，越來(lái)越受到重視，尤其是在金融危機(jī)，拉動(dòng)內(nèi)需的情況下，更是被提升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。相信這會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電信寬帶光纖化的建設(shè)進(jìn)程。
寬帶戰(zhàn)略實(shí)施后，必然需要突破現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，通過(guò)新的業(yè)務(wù)，更進(jìn)一步挖掘用戶寬帶帶寬的需求，填充寬帶價(jià)值，而IPTV所承載的視頻、娛樂(lè)、教育等互動(dòng)業(yè)務(wù)符合光纖化時(shí)代的需求。
08歲末，中國(guó)電信啟動(dòng)了EPON的招標(biāo)和GPON的試點(diǎn)，光纖建設(shè)的逐步擴(kuò)大，可以解決現(xiàn)在IPTV的網(wǎng)絡(luò)瓶頸，同時(shí)也可以解決未來(lái)一戶多機(jī)，以及高清的困擾，為IPTV增加更多的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)電信2008IPTV用戶
3）中國(guó)電信發(fā)展IPTV的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)和機(jī)遇
從08年初的51萬(wàn)用戶到年末的180萬(wàn)，中國(guó)電信IPTV即使面臨政策的限制，仍獲得了極大的發(fā)展。IPTV作為中國(guó)電信的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)，作為中國(guó)電信切入視頻服務(wù)領(lǐng)域、帶動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的重要種子業(yè)務(wù)，其價(jià)值正被日益認(rèn)可。
流媒體網(wǎng)對(duì)于中國(guó)電信2009年的用戶發(fā)展預(yù)測(cè)是380萬(wàn)。而上海、江蘇、廣東三省IPTV發(fā)展呈三箭齊發(fā)，福建、浙江、安徽等地星火燎原，將對(duì)明年電信IPTV各省全面發(fā)展起到領(lǐng)頭作用，而且依托用戶群的業(yè)務(wù)深化也將縮短各省業(yè)務(wù)的融合發(fā)展時(shí)間。
中國(guó)電信在08年完成了IPTV2.0標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試和制定工作，并在各省開(kāi)始逐步進(jìn)行升級(jí)，解決了現(xiàn)有系統(tǒng)平臺(tái)間的互聯(lián)互通問(wèn)題，使產(chǎn)業(yè)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)和開(kāi)放。而三季度進(jìn)行的IPTV終端集采招標(biāo)，更是通過(guò)促進(jìn)廠家間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步降低了終端成本，有利于利減輕于09年設(shè)備投入的成本壓力，同時(shí)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部環(huán)境。
電信IPTV，除了公眾用戶市場(chǎng)外，積極開(kāi)拓了酒店、黨建、農(nóng)教、煙草等行業(yè)用戶市場(chǎng)。既豐富了IPTV業(yè)務(wù)的多元化渠道，又為規(guī)避現(xiàn)有的政策風(fēng)險(xiǎn)提供了更多的嘗試和借鑒。
IPTV
2009隨著電信運(yùn)營(yíng)商手機(jī)業(yè)務(wù)的拓展。IPTV和手機(jī)的結(jié)合將是IPTV拓展的新渠道。通過(guò)手機(jī)這一的信息傳遞載體和通道，將用戶拉回到電視屏前，可進(jìn)一步推動(dòng)IPTV的價(jià)值。
- 每天下班時(shí)點(diǎn)，為IPTV用戶發(fā)送今晚最新節(jié)目單，使用戶及時(shí)掌握信息，激發(fā)用戶的電視消費(fèi)欲望。用戶可以通過(guò)手機(jī)便利設(shè)定定時(shí)通知業(yè)務(wù)，提醒用戶到時(shí)觀看。
- 結(jié)合節(jié)目單，為用戶提供訂閱服務(wù)，可以將節(jié)目自動(dòng)推送下載到用戶家庭的機(jī)頂盒。
- 向用戶手機(jī)推送新片花絮或片花，吸引用戶回家后在電視機(jī)上點(diǎn)播。
- 為IPTV增值業(yè)務(wù)提供更多空間，發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)的用戶認(rèn)知度和保持其使用連續(xù)性。如游戲，電子相冊(cè)等等。
- 通過(guò)手機(jī)信息宣傳，成為擴(kuò)大IPTV業(yè)務(wù)宣傳的新通道。
廣電運(yùn)營(yíng)商
1）互動(dòng)電視和IPTV業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)
IPTV將不再是電信運(yùn)營(yíng)商的專利，也將是廣電數(shù)字電視的未來(lái)發(fā)展形態(tài)。兩者將漸趨同質(zhì)化。差異只在于運(yùn)營(yíng)的理念和市場(chǎng)的開(kāi)拓力。從這個(gè)角度看，現(xiàn)在的電信的IPTV業(yè)務(wù)拓展，為未來(lái)廣電互動(dòng)電視的發(fā)展，提供了先期在用戶市場(chǎng)的概念培養(yǎng)和市場(chǎng)鋪墊。
雖然IPTV和互動(dòng)電視的未來(lái)關(guān)系必然將是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但共同的目標(biāo)，可以使雙方在視頻業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)上得到更多的互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在把用戶市場(chǎng)共同做大的情況下，彼此受益。
2）廣電體制變化的機(jī)會(huì)
IPTV目前遇到的廣電阻力，主要源于和廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司所推進(jìn)的數(shù)字電視的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，而有線網(wǎng)絡(luò)通過(guò)和廣電局的關(guān)聯(lián)關(guān)系，引發(fā)IPTV政策干擾和內(nèi)容屏蔽。
但隨著廣電網(wǎng)臺(tái)分離的進(jìn)行，在各省對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)的逐步整合中，地市有線網(wǎng)絡(luò)和地市廣電的關(guān)聯(lián)關(guān)系將被逐步剝離。原來(lái)屬地的＂電視臺(tái)＋有線網(wǎng)＂一家的格局就變成，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)作為獨(dú)立第三方，同時(shí)面對(duì)有線大網(wǎng)和通信網(wǎng)的現(xiàn)狀，兼之電視臺(tái)須從自身的內(nèi)容增值和廣告覆蓋等角度考慮，就有可能為IPTV和地方廣電的合作提供一定的可能。
其中較為典型的案例是天津薊縣廣電局運(yùn)營(yíng)IPTV的事件，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合后的電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)間形成了業(yè)務(wù)的直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，這樣的變化有助于他們擴(kuò)大合作伙伴，發(fā)展IPTV。（薊縣自建網(wǎng)絡(luò)的行為也許將是未來(lái)普遍現(xiàn)象中的特殊個(gè)案。普遍是指電視臺(tái)將逐步失去了和有線網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)，個(gè)案是指并不是所有的地方都能采取薊縣一樣自建網(wǎng)絡(luò)，自主運(yùn)營(yíng)。而采取對(duì)外合作的方式可能更加現(xiàn)實(shí)些。）
由此可見(jiàn)，廣電體制并非一成不變，只是衍進(jìn)節(jié)奏慢而且復(fù)雜，但行進(jìn)過(guò)程中的些許變化，均有可能是IPTV產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展的機(jī)會(huì)。
3）牌照運(yùn)營(yíng)商的努力
中國(guó)的IPTV發(fā)展采取的是牌照準(zhǔn)入制的形式。
從08年的發(fā)展來(lái)看，上海文廣BESTV和電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV領(lǐng)域的合作呈一枝獨(dú)秀狀態(tài)，論用戶數(shù)字，BESTV已經(jīng)超過(guò)香港盈科，可以算是亞洲最大的IPTV運(yùn)營(yíng)商。隨著清華同方的入股，BESTV的運(yùn)營(yíng)逐步擺脫廣電行業(yè)的弊病，越來(lái)越市場(chǎng)化，而用戶的增加在給BESTV帶來(lái)明顯收益之外，也會(huì)激勵(lì)他們向著更高的目標(biāo)前進(jìn)。2009年，BESTV會(huì)有更多的動(dòng)作和聲音來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)前行。
央視國(guó)際和國(guó)際廣播電臺(tái)，作為總局直屬，感覺(jué)頗有心有余而力不足的狀態(tài)，受到的約束太多，市場(chǎng)化程度還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。相比之下，國(guó)際臺(tái)在湖南還有試點(diǎn)，而08年的央視則是一無(wú)所獲。09年，他們還需要多些魄力，迎頭趕上。
南方傳媒，在四季度啟動(dòng)和廣東省網(wǎng)的互動(dòng)電視平臺(tái)的項(xiàng)目，暫時(shí)會(huì)把精力放在互動(dòng)電視領(lǐng)域，IPTV恐怕難以多重兼顧。
杭州華數(shù)，在IPTV領(lǐng)域發(fā)展，尤其是在視頻內(nèi)容的價(jià)值挖掘上，ARPU值達(dá)到了65元。遠(yuǎn)高于目前電信IPTV的價(jià)值。而且無(wú)論是華數(shù)在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展思路以及拓展理念上的務(wù)實(shí)性，還是在在產(chǎn)品、市場(chǎng)和用戶體驗(yàn)的前瞻性等方面，華數(shù)都充當(dāng)著先行者的角色，為后來(lái)者提供著更多的參考和借鑒。
2009年，對(duì)于牌照運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)發(fā)展會(huì)繼續(xù)拓展勢(shì)力，尚未收獲的，會(huì)加大力度，隨著各地電信IPTV的成長(zhǎng)，牌照運(yùn)營(yíng)商間也會(huì)形成彼此的競(jìng)爭(zhēng)，而在未來(lái)的發(fā)展中，IPTV也將從一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)逐步向多平臺(tái)轉(zhuǎn)化。
小結(jié)：
作為IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者電信運(yùn)營(yíng)商和競(jìng)爭(zhēng)者廣電運(yùn)營(yíng)商，隨著未來(lái)產(chǎn)業(yè)格局和時(shí)勢(shì)的不斷演變，其發(fā)展軌跡在平行的過(guò)程中也充滿著相交的可能。而廣電內(nèi)部的變化已經(jīng)牌照運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)，也將使產(chǎn)業(yè)逐步向著有利的一面衍化。
2009年，除了政策，運(yùn)營(yíng)化，如何對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行深化更是關(guān)系產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵！
三、IPTV業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)深化，變中取利
2009年將是IPTV規(guī)模狀態(tài)下深化產(chǎn)業(yè)的一年。在這一年里，用戶規(guī)模發(fā)展是主旋律，而抓住用戶，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深化則將是生命力延續(xù)的關(guān)鍵。
1、視頻業(yè)務(wù)，凸現(xiàn)互動(dòng)，隨需而變
IPTV發(fā)展中，傳統(tǒng)視頻業(yè)務(wù)既是切入點(diǎn)，同時(shí)也是業(yè)務(wù)收入的重要來(lái)源。但目前視頻業(yè)務(wù)的價(jià)值還未得到充分體現(xiàn)�；�(dòng)性優(yōu)勢(shì)還未得到充分挖掘。
在中國(guó)電視媒體公益性屬性的培養(yǎng)下，用戶對(duì)付費(fèi)電視的消費(fèi)習(xí)慣很難建立，因此，視頻內(nèi)容的前向價(jià)值更需要以用戶為核心。借助頻道屬性調(diào)整，運(yùn)營(yíng)思路變化，結(jié)合互動(dòng)點(diǎn)播等手段來(lái)深入挖掘需求。
2、增值業(yè)務(wù)：解放思想，隨機(jī)應(yīng)變
增值業(yè)務(wù)將是IPTV的重要組成和未來(lái)發(fā)展重心。但從這幾年的發(fā)展來(lái)看，增值業(yè)務(wù)還有較長(zhǎng)的路要走。還有很多問(wèn)題需要在發(fā)展中不斷調(diào)整。
用戶基礎(chǔ)還需進(jìn)一步加大
增值業(yè)務(wù)屬于長(zhǎng)尾性業(yè)務(wù)，價(jià)值效應(yīng)在龐大的用戶規(guī)�；A(chǔ)上方能體現(xiàn)，而目前的IPTV業(yè)務(wù)，除了上海、杭州和江蘇，廣東，用戶積累已小有規(guī)模外，其他各省還有待加強(qiáng)。
選型思路要結(jié)合實(shí)際
IPTV增值業(yè)務(wù)的最終目的是滿足用戶的某種典型或潛在需求，應(yīng)該屬于結(jié)果導(dǎo)向型，因此在業(yè)務(wù)選擇上不可唯技術(shù)論。增值業(yè)務(wù)的展示界面是電視機(jī)，和PC顯示還是有較大的區(qū)別，因此，并不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單復(fù)制。增殖業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群不是簡(jiǎn)單的年齡群體，而是家庭，因此，業(yè)務(wù)要考慮家庭特性。
推廣要考慮用戶心理
IPTV增值業(yè)務(wù)發(fā)展要注重包裝和用戶誘導(dǎo)，充分考慮用戶使用業(yè)務(wù)后，所滿足的潛在心里需求。如卡拉OK，提供用戶練歌的機(jī)會(huì)，滿足用戶在外應(yīng)酬不丟面子的心理需求；成人教育；提供職場(chǎng)教育機(jī)會(huì)，滿足潛在賺更多票子的需求。
發(fā)展制約在于硬件
現(xiàn)階段，IPTV上的增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)仍屬于初級(jí)階段，無(wú)論在用戶體驗(yàn)和應(yīng)用效果上還有很大的提升空間。但這個(gè)提升的未來(lái)瓶頸在于硬件。需要家電化設(shè)計(jì)和PC化功能的終端設(shè)備以及使用更趨便捷和時(shí)尚的遙控設(shè)備的普及。目前，由于用戶購(gòu)買需求和設(shè)備成本的因素，難以實(shí)現(xiàn)。但隨著增值業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展，產(chǎn)品升級(jí)也這將是大勢(shì)所趨。
3、廣告業(yè)務(wù)：挖掘潛力，與時(shí)俱變
IPTV在短期內(nèi)的屬性還著重于電視媒體，在收入上偏向于后向媒體模式，通過(guò)用戶的流量來(lái)帶動(dòng)后向廣告價(jià)值。借助IPTV的互動(dòng)特性和頻道資源的豐富性，以空間來(lái)?yè)Q取稀缺的時(shí)間資源。
小結(jié)：
IPTV的發(fā)展，必然要經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的過(guò)程，無(wú)論是視頻業(yè)務(wù)還是增值業(yè)務(wù)，隨著用戶規(guī)模的逐步擴(kuò)大，將逐步轉(zhuǎn)變到以用戶為導(dǎo)向的互動(dòng)服務(wù)上來(lái)。而如何結(jié)合用戶的需求，進(jìn)行業(yè)務(wù)深化將是IPTV運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期面對(duì)的話題。也是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
結(jié)語(yǔ)：變則通
順利邁過(guò)拐點(diǎn)之年后的中國(guó)IPTV市場(chǎng)，益加值得我們期待。
2008年，市場(chǎng)格局所帶來(lái)的諸般變化，都為2009年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展埋下了伏筆，2009年，將是IPTV發(fā)展的圖變之年。
窮則變，變則通，通則久。期待2009年IPTV在變化中逐步成熟，騰飛。
流媒體網(wǎng)
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