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移動(dòng)語音搜索下的客戶新體驗(yàn)

王春 2009/02/04

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索創(chuàng)造了財(cái)富神話，Google, Badu成就多位數(shù)字英雄。隨著客戶需求的不斷發(fā)展，為滿足客戶隨時(shí)隨地搜索需求應(yīng)運(yùn)而生的移動(dòng)搜索，因其便捷性更被看好，其中移動(dòng)語音搜索，以其使用門檻低，客戶運(yùn)用方便的特點(diǎn)，受到電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　在電信業(yè)里，除了大家耳熟能詳?shù)闹袊娦?14外，中國移動(dòng)推出12580，中國聯(lián)通推出10191，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，百度推出了400-666-8585，Google推出了“Google語音當(dāng)?shù)厮阉鳌?1-800-GOOG-411，微軟推出了1-800-CALL-411，除了Google、微軟采用自動(dòng)語音識(shí)別技術(shù)外，其他各語音搜索號(hào)碼都是由呼叫中心提供人工服務(wù)。隨著服務(wù)號(hào)碼的不斷增加，客戶需求的多樣化，如何在競爭壓力加劇，服務(wù)資源有限的情況下，為客戶提供更好的體驗(yàn)，是這類呼叫中心面臨的新挑戰(zhàn)。

一、 移動(dòng)語音搜索時(shí)客戶需求的特點(diǎn)

　　明辨客戶需求，是提升客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。目前很多語音搜索號(hào)碼大多根據(jù)客戶對(duì)業(yè)務(wù)需求的不同，推出了不同的專業(yè)延伸服務(wù)，并取得了很好的成效。由于使用移動(dòng)語音搜索的客戶在使用搜索時(shí)的環(huán)境、時(shí)間、地點(diǎn)有所不同，我們需要結(jié)合這些要素，對(duì)客戶需求進(jìn)行深入分析，以保證呼叫中心能夠提供更好的客戶體驗(yàn)。下文將采用5W1H分析法，對(duì)移動(dòng)語音搜索時(shí)客戶需求的特點(diǎn)進(jìn)行分析。


1、What——需求的精準(zhǔn)性

　　中國已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。根據(jù)國家工業(yè)和信息化部今年公布的信息顯示，截至2月份，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.21億人，超過美國居全球首位。由此來看，客戶使用移動(dòng)語音搜索的時(shí)間，通常是既不在辦公室也不在家，而是在外面不方便上網(wǎng)的時(shí)候，因而客戶要求搜索結(jié)果準(zhǔn)確，不需要再通過其他途徑驗(yàn)證真?zhèn)渭纯墒褂�。同時(shí)由于在外記錄不方便，客戶在一次通話中對(duì)搜索結(jié)果的需求一般不超過3個(gè)，而且只需要結(jié)果具有少量關(guān)鍵信息，這與互聯(lián)網(wǎng)搜索時(shí)，客戶瀏覽多個(gè)搜索結(jié)果的相關(guān)信息再做出選擇有所不同，需要提供給客戶的信息是精煉的。因而信息的精準(zhǔn)性需要由服務(wù)提供商進(jìn)行篩查并保證。

　　例如，客戶搜索廣州天河區(qū)的湘菜館，該區(qū)域內(nèi)符合客戶需求的餐館有20家，客服人員可根據(jù)客戶其他要求或根據(jù)自身商務(wù)模式，選擇其中1-3家的號(hào)碼地址等資料提供給客戶。

2、Why——需求的生活性

　　受使用環(huán)境、手機(jī)屏幕大小、鍵盤便捷性等因素的影響，使用移動(dòng)語音搜索的人群，很少使用手機(jī)去做學(xué)術(shù)研究類型的搜索，他們用移動(dòng)語音搜索時(shí)的需求和使用電腦搜索時(shí)的需求是不同的，往往對(duì)餐飲、交通、娛樂等具有強(qiáng)烈生活性的項(xiàng)目具有搜索需求。這需要服務(wù)提供商在信息收集時(shí)，將重點(diǎn)放在具有生活性的信息上，如政府各部門的辦公信息、各民生服務(wù)信息、餐飲信息等。

3、Who——需求的本地性

　　客戶多在途中使用移動(dòng)語音搜索并且需求偏向生活方面，故而移動(dòng)語音搜索客戶會(huì)樂于得到與撥打時(shí)所在地有關(guān)的信息，這些信息都是可以讓他們立刻就去體驗(yàn)的內(nèi)容，而對(duì)于需要經(jīng)過一定路程到達(dá)的外地信息，移動(dòng)語音搜索短暫的通話時(shí)長、通話所需的費(fèi)用決定客戶往往會(huì)去網(wǎng)絡(luò)尋找更豐富的資料，再策劃決定具體行程。這需要服務(wù)提供商，最好能夠結(jié)合客戶位置信息，針對(duì)客戶撥打時(shí)所在地，有針對(duì)性的提供當(dāng)?shù)匦畔ⅲ热缫粋�(gè)北京客戶漫游到上海后詢問哪里有好吃的北京菜，服務(wù)提供商能馬上提供上海的北京菜餐廳。

4、When——需求的迅速性

　　語音搜索通常都按照分鐘收費(fèi)，不用號(hào)碼的差別僅在于是收取基本通話費(fèi)還是另外添加信息費(fèi)，例如114、12580等運(yùn)營商號(hào)碼當(dāng)客戶在非漫游狀態(tài)撥打時(shí)，收取基本通話費(fèi)，搜索結(jié)果通過短信下發(fā)大多免費(fèi)，少量項(xiàng)目收費(fèi)額度不等。而百度語音搜索服務(wù)400電話的通話費(fèi)用為本地正常市話費(fèi)，當(dāng)開始接通語音搜索客服人員時(shí)進(jìn)入計(jì)費(fèi)狀態(tài)，每1分鐘的通話費(fèi)用為1個(gè)百度幣。同時(shí),搜索結(jié)果的短信下一條收取0.1個(gè)百度幣。（備注：1元人民幣可購買1個(gè)百度幣）。因而客戶在語音搜索過程中，愿意花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)小于互聯(lián)網(wǎng)搜索。根據(jù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通話時(shí)長一般在120秒以內(nèi)，對(duì)搜索結(jié)果也以少量關(guān)鍵信息為主，無暇關(guān)注太多介紹性內(nèi)容，這需要服務(wù)提供商能夠迅速搜索到結(jié)果，并提供給客戶。

5、Where——需求的環(huán)境性

　　Yahoo全球搜索與廣告事業(yè)部的首席科學(xué)家Jan O. Pedersen更是把移動(dòng)搜索的體驗(yàn)和環(huán)境結(jié)合了起來，他認(rèn)為，人們是在移動(dòng)中完成搜索的，對(duì)娛樂、實(shí)用信息等內(nèi)容的需求更為強(qiáng)烈。因而移動(dòng)語音搜索需要將更具客戶所處的環(huán)境為客戶提供 針對(duì)性的信息。如何改善因環(huán)境不同而帶來的搜索體驗(yàn)的不同，成為服務(wù)提供商需要認(rèn)真研究的問題。

6、How——服務(wù)手段的定制性

　　多個(gè)移動(dòng)語音搜索號(hào)碼都會(huì)在通話結(jié)束后，通過短信或彩信的方式為客戶提供補(bǔ)充服務(wù)，因而手機(jī)終端的多樣性也給每個(gè)移動(dòng)語音搜索客戶良好的體驗(yàn)提出了要求，不同的手機(jī)所能支持的彩信格式往往不同，給語音搜索的后續(xù)服務(wù)如下發(fā)彩信、warp地址等造成一定的技術(shù)障礙，需要服務(wù)提供商根據(jù)客戶手機(jī)型號(hào)的不同，提供不同的彩信格式。

　　在全面考慮客戶需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶語音搜索服務(wù)提供者和客戶交流過程的若干要素，就可以建立移動(dòng)語音搜索服務(wù)中呼叫中心客戶體驗(yàn)的模型。

二、建立呼叫中心客戶體驗(yàn)的三維要素模型

　　考慮到移動(dòng)語音搜索與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索的相關(guān)性，借鑒了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)要素模型，結(jié)合移動(dòng)語音搜索時(shí)客戶的需求特點(diǎn)，結(jié)合呼叫中心實(shí)際運(yùn)營情況，設(shè)計(jì)了提供語音搜索服務(wù)的呼叫中心客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?br />

三、現(xiàn)階段提升客戶體驗(yàn)的策略

　　根據(jù)對(duì)客戶需求的分析和客戶體驗(yàn)要素模型，針對(duì)影響客戶體驗(yàn)的各要素環(huán)節(jié)，可針對(duì)性的確定提升客戶體驗(yàn)的管理策略，精簡優(yōu)化服務(wù)流程和系統(tǒng)，降低人員和成本壓力，提升服務(wù)效率，提高整體服務(wù)水平。

　　1、細(xì)分客戶需求，針對(duì)性開發(fā)功能、收集內(nèi)容：客戶需求涵蓋餐飲、公交換乘、自駕路線、電影電視節(jié)目查詢等生活各方面，但某些需求的量較大，如交通、餐飲，某些需求的量較少，如哪個(gè)公園有陶藝樂園。需要針對(duì)客戶需求量大的需求進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，開發(fā)專門的垂直搜索系統(tǒng)，而對(duì)于需求量小的需求，做覆蓋性的簡單收集，多需求通用一個(gè)搜索系統(tǒng)，以低成本滿足更大范圍客戶的需求，實(shí)現(xiàn)更好服務(wù)的目標(biāo)。

　　2、28原則收集信息：根據(jù)28原則，80%的客戶使用20%的信息，因此，需要將客戶重點(diǎn)關(guān)注的信息進(jìn)行收集，如交通信息，針對(duì)客戶搜索最多的線路信息，除提供常規(guī)的公交、自駕車路線外，還可提供周圍的停車場、加油站等相關(guān)信息，以提升客戶體驗(yàn)和滿意度，超越客戶所想。根據(jù)客戶的本地化需求特征，需要在信息收集時(shí)，關(guān)于本地化特征強(qiáng)烈的信息，如在廣州的餐飲商家，才會(huì)提供早茶、午茶、晚茶服務(wù)，而其他地區(qū)則很少，故在廣東收集的信息時(shí)需要注意該問題，才能滿足客戶所需。

　　3、通用化業(yè)務(wù)流程：隨著社會(huì)熱點(diǎn)的不斷產(chǎn)生，客戶也會(huì)瞬息萬變產(chǎn)生新需求，需要根據(jù)客戶需求快速提供詳細(xì)周到的搜索服務(wù)。如搜索餐飲商家信息的業(yè)務(wù)流程，包括和交通服務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦、提供除商家名稱、電話、招牌菜、周邊典型建筑、平均消費(fèi)等，該業(yè)務(wù)流程可以迅速移植到電影院商家查詢的業(yè)務(wù)流程，通用化的業(yè)務(wù)流程還可免除系統(tǒng)的重復(fù)開發(fā)，使服務(wù)迅速上線，提升對(duì)客戶需求的響應(yīng)度。

　　4、基于人員素質(zhì)的柔性服務(wù)流程：即使再完美的系統(tǒng)、再詳細(xì)的信息也需要高素質(zhì)人員的配合才能提供高質(zhì)量服務(wù)。這也是同樣在電腦上使用Google和百度，但不同的人獲取的信息量和準(zhǔn)確性會(huì)有很大差別的原因。比如座席人員需要對(duì)本地信息具有很高的熟悉程度，包括知道各類知名商家的簡稱、別稱、大概的位置，如何去，一些土特產(chǎn)等等，當(dāng)客戶問到相關(guān)問題時(shí)，可不用系統(tǒng)就能回答，或根據(jù)客戶提供的簡稱別稱迅速對(duì)應(yīng)到正式名稱進(jìn)行搜索，以縮短通話時(shí)長和客戶等待時(shí)長，有效提升客戶感知。

　　5、多搜索條件的模糊搜索設(shè)計(jì)：由于客戶的需求是偏向本地化且在途中的，因而搜索范圍需要限制的比較狹窄，才能呈現(xiàn)出相對(duì)少、集中、客戶需求符合度高的查詢結(jié)果，讓服務(wù)人員在幾十秒的時(shí)間內(nèi)完成關(guān)鍵字輸入、結(jié)果報(bào)讀。如客戶需要查詢某個(gè)商圈內(nèi)方便停車的川菜館，可同時(shí)在地點(diǎn)、菜系、是否有停車位等多重搜索條件中進(jìn)行搜索，這樣搜索結(jié)果將更精確，符合客戶需求。

　　6、后續(xù)“彩信warp服務(wù)”：“彩信warp服務(wù)”是根據(jù)客戶在途中無法看到電腦而增加的后續(xù)服務(wù)手段，通過彩信，客戶可以看到自己所需要的餐館在一定精度的地圖中的大概位置，或者可以知道如何從現(xiàn)在的位置到達(dá)目的餐館、電影院等場所。

　　當(dāng)然，在實(shí)際的移動(dòng)語音搜索過程中，每一個(gè)客戶，都具有多個(gè)維度的復(fù)雜需求，要真正為其提供良好的客戶體驗(yàn)，我們需要認(rèn)真分析客戶需求的每個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求并超出客戶所想的提供服務(wù)，同時(shí)預(yù)先建立高效的系統(tǒng)并不斷優(yōu)化服務(wù)流程。在未來的方向上，判別用戶需求的建設(shè)可以考慮借鑒語音自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，將之和客戶服務(wù)判別客戶需求相結(jié)合，幫助客服人員快速準(zhǔn)確判斷客戶的基本需求，由客戶服務(wù)人員根據(jù)其他要素提供全面的解決方案。

　　作者單位為中國移動(dòng)廣東公司客戶服務(wù)中心。

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