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呼叫中心的創(chuàng)新與提高

葛舜卿 2009/01/06

　　前些日子偶然間看到電視中在介紹能被生活中實(shí)際用到的某些創(chuàng)新舉措。例如通過(guò)遙控器控制自己的坐駕在車(chē)頂上方放出焰火。這樣即使忘記自己的車(chē)停在哪個(gè)具體的位置，只要在一定的范圍內(nèi)，手指一按鑰匙，我們就不會(huì)像現(xiàn)在一樣迷失在越建越大的停車(chē)場(chǎng)中。還有一種雨傘，它自帶了mp3音樂(lè)播放功能。它能幫助改善行人在陰雨天時(shí)，舉著傘在雨中行走的心情。同時(shí)也可為戀人創(chuàng)造一個(gè)雨中漫步的氛圍。

　　看后深有感觸。人類(lèi)生活正處在日新月異的發(fā)展中，《世界是平的》一書(shū)中倡導(dǎo)我們需要積極思考中國(guó)企業(yè)如何在全球化的經(jīng)濟(jì)背景下通過(guò)創(chuàng)新，超越自己在世界格局中制造者的角色，通過(guò)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，承載更快，更深遠(yuǎn)的發(fā)展。由此聯(lián)想到呼叫中心產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中，我們可以通過(guò)哪些創(chuàng)新行動(dòng)提升呼叫中心自身的效率，價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈中的地位呢？

　　CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型建議呼叫中心可以從五個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：戰(zhàn)略與流程創(chuàng)新，系統(tǒng)與應(yīng)用工具創(chuàng)新，新服務(wù)/方案開(kāi)發(fā)與執(zhí)行，客戶生命周期管理和客戶價(jià)值挖掘。

戰(zhàn)略與流程創(chuàng)新

　　前文《呼叫中心的設(shè)計(jì)與規(guī)范》中提到呼叫中心的可持續(xù)發(fā)展需要建立自己的呼叫中心文化。它有三個(gè)組成部分：核心價(jià)值、愿景和使命。而文化的衍生物戰(zhàn)略，明確了呼叫中心的具體發(fā)展方向，是組織行動(dòng)的綱領(lǐng)。戰(zhàn)略的目標(biāo)往往在于通過(guò)自身績(jī)效的提高建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加客戶黏度，提高企業(yè)收益等。但戰(zhàn)略卻不是一成不變的。當(dāng)自己提供的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量逐漸被其他呼叫中心所同質(zhì)化，客戶依賴度下降的時(shí)候，我們就必需重新審視自己的戰(zhàn)略，通過(guò)新的舉措再次獲得競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先。

戰(zhàn)略創(chuàng)新需要思考以下7個(gè)問(wèn)題：
  1. 我們服務(wù)的客戶是誰(shuí)？

  2. 這些客戶需要怎樣的服務(wù)和產(chǎn)品？

  3. 我們?cè)鯓硬拍苡行У靥峁M足這些客戶要求的服務(wù)和產(chǎn)品，并能讓自己服務(wù)的客戶在感知上區(qū)別與使用其它呼叫中心的經(jīng)歷？

  4. 我們現(xiàn)在面臨的大環(huán)境是什么樣子的？

  5. 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，所處怎樣的形勢(shì)？

  6. 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比我們的優(yōu)勢(shì)是什么，劣勢(shì)又在哪里？

  7. 有哪些可能發(fā)生的潛在變化？
　　舉個(gè)實(shí)際發(fā)生的例子。眾多跨國(guó)企業(yè)往往在營(yíng)收達(dá)到四百億美元以上時(shí)就會(huì)碰到一個(gè)發(fā)展瓶頸。惠普在1998年也奇怪的陷入了這個(gè)發(fā)展怪圈中。兩年前還有30%的發(fā)展率，當(dāng)年像乘過(guò)山車(chē)般下滑到了3%。當(dāng)時(shí)上任的CEO卡莉.費(fèi)奧麗娜針對(duì)惠普的具體情況結(jié)合調(diào)研結(jié)果，制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱(chēng)3C戰(zhàn)略。它強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容有三點(diǎn)：客戶驅(qū)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化和將變革變?yōu)槌Ａ俊?br />
　　客戶驅(qū)動(dòng)就是要根據(jù)客戶，市場(chǎng)，品牌打造自己的產(chǎn)品，不能閉門(mén)造車(chē)；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化就是要提高自己的行動(dòng)速度，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速更新自己理念的時(shí)候，從速度上不落后對(duì)方的同時(shí)從品質(zhì)上超越對(duì)方；將變革變?yōu)槌Ａ烤褪菑?qiáng)調(diào)不斷創(chuàng)新。讓自身的變化順應(yīng)時(shí)代潮流；有了新的戰(zhàn)略目標(biāo)是不是一定代表成功呢？我相信大家的回答會(huì)和我一樣是否定的。為什么呢？因?yàn)橹挥泻玫膽?zhàn)略被證明可執(zhí)行，同時(shí)確認(rèn)被執(zhí)行時(shí)，它才能帶來(lái)期望的效果。

　　所以戰(zhàn)略創(chuàng)新的背后是一份詳細(xì)的行動(dòng)指南，它通過(guò)針對(duì)現(xiàn)有流程的改進(jìn)得以體現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)當(dāng)我們?yōu)榱烁玫姆⻊?wù)客戶，將正在執(zhí)行的5*8服務(wù)時(shí)間改成7*24時(shí)，相應(yīng)的流程也必須跟著改變，他涵蓋了業(yè)務(wù)處理流程、業(yè)務(wù)監(jiān)控流程和人員配備與排班流程等。當(dāng)我們完成戰(zhàn)略和流程創(chuàng)新后，我們需要找到正確的人來(lái)實(shí)施他們。

　　美國(guó)奧斯邦電腦公司從1981年起，也像蘋(píng)果電腦公司一樣，面向市場(chǎng)提供便攜式個(gè)人電腦，在短短的18個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售額就增至1億美元。然而到1983年，該公司卻破產(chǎn)了。這個(gè)案例背后的故事：一項(xiàng)好的戰(zhàn)略需要考慮企業(yè)自身的執(zhí)行力，不能停留于紙面，不然戰(zhàn)略計(jì)劃必然流于失敗。

系統(tǒng)與應(yīng)用工具創(chuàng)新

　　系統(tǒng)與應(yīng)用工具創(chuàng)新可以幫助呼叫中心提高價(jià)值實(shí)現(xiàn)的能力，通過(guò)工作效率的改善，工作方式的更新，成本的節(jié)省帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　放眼世界，促進(jìn)全球化變革的10大動(dòng)力有6個(gè)和技術(shù)相關(guān)（例如Windows操作系統(tǒng)的建立，Web的出現(xiàn)等），還有一個(gè)是已經(jīng)在呼叫中心耳熟能詳?shù)拿~：外包。

　　就呼叫中心的技術(shù)發(fā)展而言，我們又經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段呢？概括來(lái)說(shuō)有三個(gè)：
  1. 基于傳統(tǒng)電話交換機(jī)

  2. 基于電腦語(yǔ)音板卡

  3. 基于IP技術(shù)一體化
　　除了呼叫中心產(chǎn)業(yè)的主流變化以外，每個(gè)呼叫中心可以根據(jù)自身的特點(diǎn)或者業(yè)務(wù)需求，設(shè)計(jì)符合自己要求的系統(tǒng)與應(yīng)用工具。比如知識(shí)庫(kù)，CRM系統(tǒng)，業(yè)務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)，排班系統(tǒng)，員工信息管理系統(tǒng)等。

　　有這樣一家呼叫中心，它的一項(xiàng)業(yè)務(wù)是為一家世界知名的軟件公司提供售后的技術(shù)支持服務(wù)。業(yè)務(wù)開(kāi)始之初，每一通電話的平均處理時(shí)常在40分鐘左右。當(dāng)時(shí)采取了一項(xiàng)重要的舉措就是建立知識(shí)庫(kù)，將每一個(gè)成功解決的電話由專(zhuān)人整理成腳本，存放到知識(shí)庫(kù)中。隨著腳本數(shù)的增加，對(duì)內(nèi)容按照不同的問(wèn)題類(lèi)別分類(lèi)，同時(shí)增強(qiáng)知識(shí)庫(kù)的搜索功能，評(píng)分功能。經(jīng)過(guò)3年時(shí)間，在管理人員和座席代表的共同努力下，現(xiàn)在每一通電話平均處理時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)可以控制在25分鐘左右，同時(shí)對(duì)人員的素質(zhì)要求也有明顯下降。

　　還有一家呼叫中心，它將業(yè)務(wù)監(jiān)控做進(jìn)了系統(tǒng)，而不是大家通常所見(jiàn)到的通過(guò)Excel來(lái)記錄業(yè)務(wù)監(jiān)控成績(jī)。它的好處顯而易見(jiàn)：
  1. 根據(jù)業(yè)務(wù)量分布來(lái)隨機(jī)選出每周需要進(jìn)行業(yè)務(wù)監(jiān)控的事件。隨后系統(tǒng)自動(dòng)把這些事件分發(fā)給每一個(gè)質(zhì)量監(jiān)督員，并提醒監(jiān)督員按時(shí)完成每周的打分任務(wù)。

  2. 在打分的時(shí)候可以通過(guò)同一個(gè)系統(tǒng)同時(shí)聽(tīng)語(yǔ)音信息和看事件記錄。

  3. 在評(píng)分結(jié)束后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)一封郵件到相關(guān)代表處。其中包含了評(píng)分的所有細(xì)則，評(píng)語(yǔ)和改進(jìn)建議。

  4. 所有歷史數(shù)據(jù)將被保存在系統(tǒng)中。便于日后的校驗(yàn)和參考。

  5. 系統(tǒng)自動(dòng)生成報(bào)表，方便管理者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并采取行動(dòng)。
　　綜上所述，我們應(yīng)該鼓勵(lì)系統(tǒng)與應(yīng)用工具創(chuàng)新。當(dāng)然在創(chuàng)新的時(shí)候，我們必須要考慮以下兩個(gè)因素：
  1. 創(chuàng)新的結(jié)果要與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和客戶相聯(lián)系；

  2. 創(chuàng)新要有明確的流程來(lái)控制，并有專(zhuān)人負(fù)責(zé)審核。減小因?yàn)閯?chuàng)新帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
新服務(wù)/方案開(kāi)發(fā)與執(zhí)行

　　呼叫中心在為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，需要從不同來(lái)源（例如針對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行的滿意度調(diào)查，信息反饋，潛在客戶需求調(diào)研，產(chǎn)業(yè)會(huì)議和相關(guān)研究報(bào)告等）收集信息，識(shí)別客戶短期和長(zhǎng)期的期望值，找出一種全新的方式為客戶提供服務(wù)。例如從原有的單一化電話服務(wù)，轉(zhuǎn)為多媒體服務(wù)。讓客戶不單可以通過(guò)電話尋求幫助，而且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接，視頻交流等多種手段聯(lián)系到我們的專(zhuān)業(yè)人員。

　　在制定和執(zhí)行新服務(wù)/方案的時(shí)候，我們要考慮以下四個(gè)因素：
  1. 新服務(wù)/方案的制定要結(jié)合呼叫中心自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司資源，執(zhí)行能力等。

  2. 在執(zhí)行新服務(wù)/方案前一定要設(shè)計(jì)為其服務(wù)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程和業(yè)務(wù)支撐流程。

  3. 在執(zhí)行新服務(wù)/方案前一定要明確客戶的目標(biāo)值，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，考核方法和獎(jiǎng)懲方法。

  4. 呼叫中心必須對(duì)新服務(wù)/方案的實(shí)施設(shè)定里程碑。并嚴(yán)格審核，跟蹤它的執(zhí)行狀況以確保新服務(wù)/方案符合預(yù)先設(shè)計(jì)。
　　曾經(jīng)參與過(guò)某一呼叫中心在原有業(yè)務(wù)形態(tài)上開(kāi)發(fā)聊天業(yè)務(wù)。為了控制新項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，我們將服務(wù)對(duì)象初期控制在了某一特定地域內(nèi)。同時(shí)預(yù)先設(shè)計(jì)了應(yīng)急預(yù)案，項(xiàng)目章程和相關(guān)責(zé)任人。當(dāng)項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，我們?cè)诔跗诿恐芏紩?huì)開(kāi)一次內(nèi)部會(huì)議，討論項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和解決方案。雖然最終因?yàn)閼?zhàn)略改變，項(xiàng)目在一年半后結(jié)束。但是整個(gè)過(guò)程中運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供的服務(wù)質(zhì)量，項(xiàng)目執(zhí)行的平坦性都受到了客戶的好評(píng)。這也增強(qiáng)了該呼叫中心多維度運(yùn)營(yíng)的信心。

客戶生命周期管理

　　客戶生命周期就是客戶與企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系從開(kāi)始到結(jié)束的一個(gè)閉環(huán)過(guò)程。它往往分為幾個(gè)階段：
  1. 潛在客戶的識(shí)別；

  2. 促成客戶的購(gòu)買(mǎi)意向；

  3. 為客戶提供服務(wù)爭(zhēng)取客戶的再購(gòu)買(mǎi)；

  4. 聯(lián)系歷史客戶尋求新的機(jī)會(huì)。
　　雖然部分呼叫中心業(yè)務(wù)只涵蓋客戶生命周期的一部分，但越來(lái)越多的呼叫中心需要考慮客戶生命周期的整體管理。具體來(lái)說(shuō)我們需要注意以下五點(diǎn)：
  1. 將客戶進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)客戶所處的狀態(tài)與所適用產(chǎn)品的交叉點(diǎn)，判斷應(yīng)該采取怎樣的服務(wù)方式，并明確責(zé)任人。

  2. 識(shí)別高價(jià)值客戶，對(duì)于這類(lèi)客戶采用定期關(guān)懷、VIP服務(wù)方式、跟蹤話務(wù)量變化等方法提升他們的忠誠(chéng)度。

  3. 針對(duì)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，識(shí)別客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度和不滿意原因。并將信息及時(shí)反饋到相關(guān)部門(mén)。

  4. 建立流失客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行客戶流失的原因分析。

  5. 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，分析自己的營(yíng)銷(xiāo)成功率，改善自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和腳本。
客戶價(jià)值挖掘

　　看過(guò)這樣一篇報(bào)道，已經(jīng)注冊(cè)的QQ賬戶大約為8億個(gè)，但是通過(guò)騰訊公司2007年財(cái)報(bào)來(lái)看，來(lái)自這8億賬戶的業(yè)務(wù)收入在7億元左右。顯然這8億賬號(hào)中大部分是無(wú)效用戶。相同問(wèn)題存在于其他門(mén)戶網(wǎng)站比如搜狐，新浪等。由此要求企業(yè)需要挖掘客戶的價(jià)值，摒棄無(wú)效客戶，將有限的資源和關(guān)注度投入到為我們創(chuàng)造價(jià)值的客戶身上。

　　為了達(dá)到這個(gè)目的，我們需要做到以下幾點(diǎn)：
  1. 根據(jù)客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)多少區(qū)別對(duì)待客戶。針對(duì)有價(jià)值的客戶或者具有增長(zhǎng)性的客戶進(jìn)行交叉銷(xiāo)售或者向上銷(xiāo)售。

  2. 關(guān)注提升老客戶的滿意度而不是一味追求新客戶 (前文《呼叫中心的客戶體驗(yàn)》中提到過(guò)：企業(yè)獲得一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5倍)。

  3. 為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，增加客戶體驗(yàn)。
　　能否挖掘，維持客戶價(jià)值是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。所以我們呼叫中心必須加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立先進(jìn)的客戶管理理念，運(yùn)用完善的CRM工具，把提升客戶價(jià)值作為我們的重要目標(biāo)之一。

　　經(jīng)過(guò)五個(gè)月的連載，我們完成了對(duì)CC-CMM能力成熟度模型中呼叫中心板塊管理架構(gòu)的介紹。在下篇文章中我們將開(kāi)始新的章程，將會(huì)對(duì)園區(qū)管理做一個(gè)解析。

　　作者為CC-CMM呼叫中心能力成熟度國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)咨詢總監(jiān)。

《客戶世界》


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