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如何準(zhǔn)確為自助服務(wù)尋找正確定位

左丘 2008/10/15

　　自助服務(wù)能為客戶提供便捷，同時給公司創(chuàng)造財務(wù)回報。然而，大部分企業(yè)卻苦苦找不到自助服務(wù)的正確定位。針對這一問題，專家研究了一系列的原因，并探討了自助服務(wù)究竟該如何在公司的服務(wù)工具組合中定位。

　　從機場，到加油站，到當(dāng)前火爆的網(wǎng)上購物，自助服務(wù)已潛移默化地成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢筛钌岬囊徊糠帧Ｗ鳛橐环N客戶服務(wù)工具，自助服務(wù)有不少招人喜愛的優(yōu)勢，尤其是當(dāng)它能夠為你的客戶及員工提供更多的方便，同時降低每次互動的成本。

　　自助服務(wù)的成功案例可謂不勝枚舉。有的銀行通過部署自助服務(wù)幫助臺而減少了50%的呼叫中心人力，有的航空公司則通過在線自助服務(wù)減少了60%的客服email流量。雖然如此，有許多企業(yè)依然在苦苦尋求自助服務(wù)的正確定位�；ヂ�(lián)網(wǎng)與寬帶的使用率持續(xù)提高，但最近的一份調(diào)查報告卻顯示，自助服務(wù)只占了整體客戶互動不到40%的份額。

　　為什么自助服務(wù)的過渡率徘徊不前呢?簡單來說，它并不適用于任何公司，同時也存在著一些技術(shù)障礙。最為重要的是，自助服務(wù)不一定就代表更高質(zhì)量的服務(wù)。某些消費者寧愿選擇與真人客服對話或進行交易，比如購買汽車或辦理抵押貸款業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)都更適合于面對面的交談。

　　自助服務(wù)部署的成功率在銀行及零售領(lǐng)域最高。部分是因為電子商務(wù)與網(wǎng)上銀行技術(shù)已具備了一定的成熟度，而這兩個領(lǐng)域的客戶對自動系統(tǒng)和電子信息交換系統(tǒng)也有了相當(dāng)?shù)倪m應(yīng)度。相比之下，自助服務(wù)在一些傳統(tǒng)行業(yè)中的過渡率卻不甚理想。

　　重新測量回報，找出正確的定位

　　如自動販賣機、門戶網(wǎng)絡(luò)等都屬于早期的自助服務(wù)應(yīng)用，它們均提供了方便、低成本的交易或互動。然而時至今日，依然有不少公司只是將自助服務(wù)看作為一種簡單的降低成本的渠道。成本節(jié)省固然是自助服務(wù)的一大優(yōu)勢，但它必須要與其它目標(biāo)，比如創(chuàng)建更好的用戶體驗，改善客戶滿意度，獲取更多客戶需求的深入信息相結(jié)合，方能凸顯其成效。此外，自助服務(wù)所提供的客戶體驗質(zhì)量應(yīng)高于原有的服務(wù)渠道(或至少保持相同)，否則便沒人會選擇它。比如銀行通過安裝自動存取款終端為顧客提供了方便，旅客也可以在機場的自助終端進行檢票及劃位。

　　除了選擇正確的技術(shù)方案和執(zhí)行度量外，推動過渡也是自助服務(wù)成敗的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)。我們生活在一個多渠道、多選擇的世界里。因此就算自助服務(wù)效果良好，也并非所有的客戶都愿意使用它，或通過自助服務(wù)來完成他們所有的任務(wù)。對幾乎任何公司而言，每種新的互動渠道通常都是一種補充，而不是替代。比如網(wǎng)絡(luò)至今仍無法替代電話，即時通信也只是對電話、email之外的一種補充。

　　正如前文所說，不同的行業(yè)，自助服務(wù)所體現(xiàn)的價值也不同。同一過渡率，在某一行業(yè)被視為過低，但到另一行業(yè)或許就是同類最佳。因此，自助服務(wù)的正確定位應(yīng)當(dāng)是公司多渠道戰(zhàn)略整體的一部分，根據(jù)不同的角色、關(guān)系和互動流程，來定義每種渠道的作用。

　　實施自助服務(wù)在文化和技術(shù)上無可避免的會面對一些障礙。只要公司真正做到了傾聽客戶，注重整體客戶體驗(不管是線上還是線下)，那么自助服務(wù)一定能夠變?yōu)橐环N客戶所喜愛的渠道選擇，至少對部分客戶而言。

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