通過提高客戶忠誠度增加客戶價值

史雁軍 2008/08/01

什么是客戶忠誠度

　　目前還并沒有一個統(tǒng)一標準的定義來描述客戶忠誠是什么，以及忠誠的客戶究竟是誰。直接來講，客戶忠誠度可以說是客戶與企業(yè)保持關系的緊密程度，以及客戶抗拒競爭對手吸引的程度。

　　客戶滿意是客戶對企業(yè)或其產(chǎn)品與服務的一種態(tài)度，而客戶忠誠則是反映客戶的行為。一般來說，忠誠的客戶往往具有以下一些基本特征：  　　一個不滿意的客戶并不一定會馬上流失，但很可能將來會流失。一個滿意的顧客也不一定立即產(chǎn)生購買行為，但很有可能將來會成為你的客戶。

客戶忠誠度階梯

　　著名的營銷專家Jill Griffin提出過客戶忠誠階梯的概念，描述了企業(yè)在與客戶建立客戶關系和客戶忠誠的過程往往會經(jīng)過以下七個階段。

　　階段1：潛在客戶

　　潛在客戶是指那些有可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的客戶。企業(yè)往往假定這些客戶有可能購買，但并沒有足夠的信息來確定或證明這一點。在大眾市場營銷中，企業(yè)往往將符合目標產(chǎn)品使用需求的人都認為是潛在的目標客戶，一些產(chǎn)品公司也往往以此為依據(jù)來計算潛在市場容量。

　　階段2：目標客戶

　　目標客戶是指需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務，并且有購買能力的客戶。比如那些正在光顧手機賣場準備更換新手機的顧客就是這類客戶。盡管這類目標客戶目前還沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，但他們能已經(jīng)聽說過企業(yè)的一些情況，了解過企業(yè)的產(chǎn)品或服務，或者聽到過別人的推薦。目標客戶知道企業(yè)是誰，企業(yè)在哪里，以及你企業(yè)賣什么，只是他們目前仍然沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。

　　階段3：不合格的目標客戶

　　企業(yè)往往對這些客戶已經(jīng)進行過研究和調查，知道他們暫時并不需要或沒有足夠的購買力來購買你的產(chǎn)品或服務。比如對寶馬汽車非常喜愛，但又沒有足夠經(jīng)濟實力的車迷們。

　　階段4：第一次購買者

　　第一次購買者有可能成為企業(yè)今后的長期客戶，但也很有可能仍然是企業(yè)競爭對手的顧客。

　　階段5：重復購買者

　　重復購買者已經(jīng)向企業(yè)購買了多次。這類客戶的購買行為主要有兩類，一類是重復產(chǎn)品的多次購買，另一類是在不同的場合購買了企業(yè)兩種以上的產(chǎn)品或服務。

　　階段6：長期客戶

　　這些長期客戶會購買他們所需要而企業(yè)又正在銷售的所有產(chǎn)品。這類客戶通常是周期性采購。企業(yè)必須生產(chǎn)和銷售這些長期客戶所需要的產(chǎn)品或服務，以適合這類客戶的需求。企業(yè)與這些客戶已經(jīng)建立起穩(wěn)定而持續(xù)的客戶關系，這些客戶不會輕易為競爭對手所吸引。這些長期客戶往往是企業(yè)最主要的利潤來源。

　　階段7：企業(yè)擁護者

　　與長期客戶一樣，企業(yè)擁護者會購買他需要或可能使用的企業(yè)正在銷售的所有產(chǎn)品，并且也是周期性采購。同時，擁護者會積極推薦其他人購買。這些擁護者無時不在談論企業(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務做市場宣傳，同時幫企業(yè)帶來新客戶。

　　忠誠度營銷的目標

　　我們都知道客戶獲取營銷的目標是增加市場份額，而客戶忠誠營銷的根本目標是提高客戶占有率，有時也稱為客戶份額或“錢夾份額（Share of Wallet）”，忠誠度營銷以此為核心來改進客戶的盈利性。

　　客戶份額是客戶實際價值與客戶戰(zhàn)略價值的比率。與市場份額不同的是，對于特定的企業(yè)來講，客戶份額具體是指客戶在同類產(chǎn)品的消費生命周期中在該企業(yè)產(chǎn)品與服務上的所支出的消費比率。比如，某客戶經(jīng)常使用三種品牌的保潔用品，而其中某一個品牌的消費占到這個客戶全部保潔用品消費的60%，這就是該品牌對于這名客戶的占有率是60%。

忠誠度營銷的關鍵

　　忠誠度營銷的關鍵是清晰定義企業(yè)的營銷目標，精心設計客戶體驗，引導目標客戶的行為，使之成為持續(xù)購買的長期客戶，并在此基礎上不斷增加客戶的錢夾份額。

　　忠誠度營銷的核心是精心設計的客戶體驗，并且通過營銷執(zhí)行來達到所期望的結果。比如說，如果企業(yè)希望進入一個新市場或希望通過營銷來刺激目前產(chǎn)品的銷售情況，企業(yè)就需要設計一個不同的銷售體驗來吸引目標客戶來選擇企業(yè)的產(chǎn)品，而不要向競爭對手購買。

　　客戶位于忠誠度階梯的不同階段，也需要設計不同的營銷方案，以及不同的銷售與服務體驗。

　　美國通用汽車公司在美國推出其土星汽車品牌時就成功應用了這一策略，這一成功的　或銷策劃也成為客戶服務體驗營銷的經(jīng)典案例廣為流傳。通用汽車公司認識到土星汽車產(chǎn)品本身還不足以從日本汽車公司的競爭對手那里爭得足夠的市場份額，因此土星汽車設計了一個與眾不同的銷售和售后服務體驗，這一成功的營銷創(chuàng)造了極高的客戶滿意度，并且在客戶中口口相傳，迅速擴展開來，并且很快將土星汽車的市場占有率帶到了市場第二的位置。

　　壽險銷售過程中也非常關注于客戶體驗的設計，一些專業(yè)的壽險公司精心設計和策劃客戶的銷售過程體驗，并且對壽險顧問進行大量專業(yè)的培訓。壽險顧問經(jīng)常通過對目標客戶全方位的信息收集和分析，來引導客戶關注某些特定的壽險產(chǎn)品，并且將客戶引入精心設計的銷售過程中，通過完善的審核和核保過程，一方面是確認客戶的狀態(tài)，同時也是判斷客戶的支付能力，盡量在保證客戶有支付能力的同時，挖掘出客戶的全部需求，并且將需求通過銷售過程轉化為對企業(yè)產(chǎn)品與服務的消費。績優(yōu)的壽險公司都會對已經(jīng)投保的客戶進行周期性的審核，一方面是更新客戶的信息，通過分析向客戶提供更適合的產(chǎn)品和服務，另一方面也是在定期審核保戶的資格和支付能力，在提供服務的同時也在對客戶的風險進行控制。

　　目前國內(nèi)電信行業(yè)激烈的客戶競爭，市場營銷的相當投入是將競爭對手的重復購買者變成自己企業(yè)的第一次購買者，然后再通過持續(xù)的營銷刺激和優(yōu)質的服務體驗保留這些客戶。

客戶分群的應用

　　由于客戶的價值不同，客戶需要區(qū)別對待，客戶分群也是忠誠度營銷中最重要的應用之一。對客戶進行分群，再針對每一不同的客戶群體設計最適合的營銷方案和客戶體驗。

　　對于客戶的分群可以根據(jù)企業(yè)業(yè)務的特點采取不同的方式，比如應用客戶對企業(yè)的價值貢獻、向客戶提供的服務水平不同，甚至是客戶支付的不同的價格等，來區(qū)分客戶。

客戶忠誠貢獻示例

　　下表是一家企業(yè)的客戶樣本分布比例示例，這里的客戶均指的是活躍客戶，在某些行業(yè)中有時也稱為交易客戶。

表1　某企業(yè)客戶樣本分布與流失客戶分布

　　在這一示例的樣本中，我們選取10,000活躍客戶樣本為基數(shù)。鉆石卡客戶是那些平均月消費在1000元以上的客戶，大約占樣本數(shù)量的3%左右，金卡客戶是平均月消費在500至1000的客戶群，大約占樣本數(shù)量的10%左右，銀卡客戶是月消費在300至500元的客戶群，大約占樣本數(shù)量的20%左右，而普通客戶大約占了樣本總數(shù)47%左右，我們假定在一段時期內(nèi)發(fā)展的新客戶數(shù)量在20%左右。在這里，我們暫時不討論新客戶的遷移問題。

　　同時，如下表2所示，我們給定了不同客戶分群的客戶平均月消費水平及利潤貢獻比率。通過計算可以得出，高端的鉆石卡客戶雖然僅占客戶數(shù)的3%，貢獻了收入的15.5%，卻貢獻了三分之一的利潤。而占近半數(shù)的普通客戶，大約貢獻了收入的四分之一，僅僅貢獻了利潤了10%左右。在一些行業(yè)中，服務和交易成本所占比重較高，普通客戶群甚至有可能會帶來負利潤。

表2　客戶收入貢獻與利潤貢獻

圖1　樣本客戶收入占比與貢獻占比示意圖

　　不同客戶群流失帶來的損失差異巨大

　　如表1所示，客戶平均月消費越高，年度客戶流失率也越低。

　　因為高端客戶在利潤貢獻中所起的巨大作用，通過簡單的計算即可得出，每一名鉆石卡客戶流失帶來的利潤損失，相當于9.4名銀卡客戶流失帶來的損失，或相當于50名普通客戶流失帶來的損失，或相當于125名新用戶流失帶來的直接損失。

　　通過計算可以得出以下結果，

圖2　不同客戶群5%的客戶流失帶來的利潤損失增長

　　從上面的計算和分析可以清楚的得出，保留高價值的客戶對于創(chuàng)造企業(yè)價值的重要性。

客戶忠誠營銷策略

　　最好的客戶無疑是流失可能性最低的客戶。

　　那么一個理想的客戶營銷策略是應當向最好的客戶提供最優(yōu)惠的價格呢？還是應當向支付最多費用的客戶提供最優(yōu)惠的價格折扣，以激勵客戶升級呢？這兩種截然不同的營銷策略經(jīng)常引起營銷策劃人員的爭論。實踐證明，向最好的客戶提供最優(yōu)惠的價格的效果最好。

　　客戶忠誠度營銷的好處是能夠同時針對多個不同的客戶分群進行營銷，并且能夠通過忠誠度營銷優(yōu)化客戶組合管理。那么如何才能即做到區(qū)別對待客戶，而同時又能確保在營銷過程中不讓其他客戶群知曉其他客戶群的優(yōu)惠呢？

　　基于客戶分群的直復營銷提供了大量的工具和多渠道營銷方法來完成這樣的任務。最常用且有效的方式就是通過直遞郵件來向不同的客戶傳遞不同的價格政策和產(chǎn)品服務信息。對于大客戶，可以通過客戶經(jīng)理來提供一對一的客戶溝通與服務策劃。電話營銷也是提供高效的客戶溝通和價值傳遞的重要方式，近幾年在國內(nèi)的發(fā)展也是非常迅速。

真正的忠誠源自卓越的客戶體驗

　　真正意義上的忠誠度營銷項目應當是建立客戶忠誠所需要提供的核心服務和完美客戶體驗，一般包括以下四個方面的內(nèi)容： ?

　　最重要的客戶體驗來自于客戶在企業(yè)產(chǎn)品或服務的消費過程中的價值體驗帶給客戶的感覺是愉悅而富有價值的，只有這樣才能讓客戶對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務形成強烈的認同感，而這些體驗又會不斷刺激客戶重復購買，從而企業(yè)與客戶之間建立起牢固而持久的長期客戶關系。而維系這些關系的絕不僅僅是價格這樣的財務因素，對客戶需求的準確理解，對客戶的恰當尊重等都是至關重要的因素。

　　來自零售業(yè)、運輸業(yè)、快遞業(yè)、銀行業(yè)、電信業(yè)、航空業(yè)等等都有眾多成功的客戶忠誠度營銷項目實踐能證明上述觀點。美國的赫茲租車就以成功提供基于良好客戶體驗的忠誠度營銷，而成為忠誠度營銷的典范。

對于客戶知識的理解，決定忠誠度營銷的成敗

　　企業(yè)需要對客戶群進行分析，才能得到對客戶需求更加精確的理解和把握，從而可以有的放矢地進行忠誠度營銷的策劃和服務組合。

　　根據(jù)國外的成熟經(jīng)驗，對于社區(qū)的食品連鎖店來說，一個優(yōu)秀的忠誠度營銷項目有可能通過其客戶卡創(chuàng)造高達80%的穩(wěn)定收入。目前國內(nèi)也出現(xiàn)了越來越多的食品連鎖店，比如好利來等各或各樣的餅屋，但絕大多數(shù)的這類商戶，目前大多都只是在搞階段性的短期促銷，而很少設計、策劃并實施有效的忠誠度計劃。即使一些規(guī)模更大的連鎖企業(yè)也將更多的營銷費用投入在市場宣傳和連鎖的發(fā)展上，目的是為了增加品牌認知度和改善客戶便利性。這樣做當然是對的，但在客戶忠誠度營銷方面還遠不足夠，因為這樣的做法還不能有效的防止競爭對手對客戶的吸引。

　　國內(nèi)很多的企業(yè)的營銷策劃還處在非常初步的階段，國內(nèi)很多所謂的忠誠度營銷項目事實上僅僅是客戶數(shù)據(jù)的采集項目。

作者供稿　CTI論壇編輯