應(yīng)用生命周期價(jià)值改進(jìn)客戶關(guān)系管理策略
史雁軍
2008/08/01
生命周期價(jià)值，Lifetime Value (LTV)，指某一特定客戶或客戶群未來(lái)創(chuàng)造的總利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。
客戶生命周期價(jià)值， Customer Lifetime Value (CLV)
在上個(gè)世紀(jì)末，生命周期價(jià)值(LTV)已經(jīng)成為測(cè)量成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)工具。ROI經(jīng)常用來(lái)測(cè)量營(yíng)銷戰(zhàn)役的回報(bào)和可行性，盈利性分析(特別是在銀行業(yè))用來(lái)測(cè)量現(xiàn)有客戶的盈利表現(xiàn)。生命周期價(jià)值(LTV)不同于其他的測(cè)量方法，它是基于某一客戶群過(guò)去和現(xiàn)在的消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)這一客戶群的未來(lái)的表現(xiàn)。LTV分析即適用于B2B市場(chǎng)也適合于B2C市場(chǎng)。LTV分析也適用于不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)。LTV析也可以用來(lái)評(píng)估整個(gè)公司的營(yíng)銷表現(xiàn)和客戶價(jià)值。
很多人都在談?wù)摽蛻羯芷趦r(jià)值，但很少有人實(shí)際計(jì)算一下。這一過(guò)程其實(shí)并不如想象中的那么難。本文以一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明生命周期價(jià)值的計(jì)算方法和相關(guān)的基本管理原理。
什么是客戶生命周期價(jià)值
首先，需要理解什么是客戶生命周期價(jià)值？客戶生命周期價(jià)值是企業(yè)未來(lái)從某一特定客戶身上通過(guò)銷售或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的預(yù)期利潤(rùn)。具體來(lái)說(shuō)，客戶生命周期價(jià)值等于某一特定數(shù)量的新獲取客戶或現(xiàn)有客戶群在給定期間內(nèi)(如3年或5年內(nèi))為企業(yè)創(chuàng)造的預(yù)期利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。
要計(jì)算客戶的生命周期價(jià)值，就必須依靠貯存客戶購(gòu)買行為記錄的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。盡管大多數(shù)時(shí)候，計(jì)算都是基于過(guò)去客戶的銷售歷史的，但生命周期價(jià)值(LTV)是關(guān)于客戶未來(lái)的收益預(yù)測(cè)，它從根本上基于對(duì)客戶預(yù)期的保留率和客戶消費(fèi)水平的預(yù)測(cè)，以及其他一些容易測(cè)定的因素(如利息率水平等)。
如何計(jì)算客戶生命周期價(jià)值
要更進(jìn)一步理解客戶生命周期價(jià)值，先來(lái)看以下一張典型的生命周期價(jià)值(LTV)計(jì)算表格：
在這張表格中，企業(yè)在最初共獲取了10000名新客戶，并且列出了這些客戶隨后三年的購(gòu)買歷史。首先注意到第一年后就有40%的客戶流失了，也就是說(shuō)第一年的客戶保留率僅有60%。在后續(xù)的年份中，客戶保留率有所增長(zhǎng)。這說(shuō)明：保留下來(lái)的客戶的忠誠(chéng)度要比那些新發(fā)展的客戶高，而且只要客戶保留下來(lái)，他們每年的購(gòu)買次數(shù)和平均消費(fèi)金額都有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
這一點(diǎn)正如我在為不同行業(yè)的多個(gè)企業(yè)客戶進(jìn)行的客戶價(jià)值分析中發(fā)現(xiàn)的結(jié)論一致，老客戶的消費(fèi)頻率和平均消費(fèi)金額都有逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這意味著忠誠(chéng)的客戶(或者說(shuō)老客戶)相比新客戶來(lái)說(shuō)有著更高的價(jià)值，但是在實(shí)際情況下，很多企業(yè)卻更加關(guān)注于新客戶的獲取，在市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷費(fèi)用的投入上更多的傾向于新用戶的發(fā)展，而對(duì)于老客戶的維系和提升，卻明顯關(guān)注不足。
每一企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品銷售成本率的具體數(shù)字會(huì)有所差別，我們假定這個(gè)企業(yè)第一年的產(chǎn)品銷售成本率為70%(即毛利率為30%)。第一年之后，成本率會(huì)有所下降，這也是很典型的實(shí)際情況，對(duì)于現(xiàn)有客戶的客戶服務(wù)成本通常也低于對(duì)新客戶的服務(wù)成本。
表中的數(shù)字顯示，你將平均花費(fèi)60元來(lái)獲取一名新客，這一數(shù)字是通過(guò)計(jì)算廣告和營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)除以新發(fā)展的10,000客戶數(shù)得來(lái)。我們假定這個(gè)企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來(lái)進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷和服務(wù)提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫(kù)成本，以及通過(guò)必要的一對(duì)一客戶溝通來(lái)改進(jìn)客戶保留率的成本。
企業(yè)毛利潤(rùn)簡(jiǎn)單等于總收益減去總成本。因?yàn)槊麧?rùn)分別對(duì)應(yīng)于未來(lái)三年的收益，從資金的時(shí)間價(jià)值來(lái)考慮，由于未來(lái)利潤(rùn)并不值同樣金額的當(dāng)期利潤(rùn)，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。因此需要將毛利潤(rùn)除以貼現(xiàn)率，從而得到期望利潤(rùn)的凈現(xiàn)值，以計(jì)算得到未來(lái)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。計(jì)算貼現(xiàn)率的公式如下：
D = (1 + (i×rf))n
這里D代表貼現(xiàn)率，i代表利息率，rf代表風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，n代表從現(xiàn)在起的年數(shù)。以風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為2，年利息率為10%，則第三年的貼現(xiàn)率
D＝(1＋(10%×2))2＝(1.2)2=1.44)
平均客戶的生命周期價(jià)值通過(guò)計(jì)算全部客戶的累積生命周期價(jià)值除以最初獲取的10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價(jià)值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年未的平均生命周期價(jià)值是66.08元。這一數(shù)字同時(shí)也包含了預(yù)期的保留率、消費(fèi)率、客戶獲取、營(yíng)銷和產(chǎn)品的成本，以及折扣率�？雌饋�(lái)，這是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。而如果客戶一年后就流失，你將在每一位在第一年未就流失的客戶身上損失12元。
從這張簡(jiǎn)單的表格中，可以學(xué)到許多東西。正如表格中看到的這樣，獲取新客戶并不是一個(gè)創(chuàng)造利潤(rùn)的活動(dòng)，只有良好的客戶維系才能使預(yù)期利潤(rùn)成為現(xiàn)實(shí)。在這一案例中，客戶僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這也是市場(chǎng)中非常典型的情況，這也是為什么投資于改進(jìn)客戶保留率上會(huì)比投資于客戶獲取上將獲得更高回報(bào)的原因所在。
如何計(jì)算每一客戶的生命周期價(jià)值
我們已經(jīng)計(jì)算了10000名新客戶的平均生命周期價(jià)值(LTV)，那么如何來(lái)計(jì)算出每一個(gè)客戶的生命周期價(jià)值呢？這就需要通過(guò)建立客戶分群來(lái)獲得。
細(xì)分可以通過(guò)年齡、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、客戶類別(如金卡、銀卡、貴賓卡用戶等)、或通過(guò)產(chǎn)品類型(豪華、標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì))，等等不同的維度。如何進(jìn)行有效的客戶分群是一門藝術(shù)，客戶分群也與企業(yè)的客戶群特征和具體的營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)�？蛻舴秩阂残枰罅咳丝诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的積累。
當(dāng)完成客戶分群后，可以重復(fù)LTV表格的計(jì)算過(guò)程來(lái)得到每一分群的客戶生命周期價(jià)值。
生命周期價(jià)值對(duì)客戶關(guān)系管理策略的啟示
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生命周期價(jià)值產(chǎn)關(guān)于客戶未來(lái)價(jià)值貢獻(xiàn)的一個(gè)良好的愿望，并不是說(shuō)企業(yè)計(jì)算得出的客戶LTV是多少就能會(huì)實(shí)現(xiàn)多少，這還需要企業(yè)通過(guò)有機(jī)的客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施來(lái)保證這一點(diǎn)。
生命周期價(jià)值可以成為企業(yè)營(yíng)銷策劃過(guò)程中最有價(jià)值的營(yíng)銷工具之一：
- 企業(yè)需要區(qū)別對(duì)待高生命周期價(jià)值的客戶群體和低生命周期價(jià)值的客戶群體。
- 企業(yè)需要增加投入，以維系和保留那些高生命周期價(jià)值的客戶群。
計(jì)算中會(huì)發(fā)現(xiàn)一些客戶的生命周期價(jià)值為負(fù)，也就是說(shuō)企業(yè)在這些客戶身上是不盈利的。企業(yè)為什么要投入大量的金錢來(lái)嘗試保留這些負(fù)LTV的流失者呢？
企業(yè)應(yīng)當(dāng)將客戶獲取營(yíng)銷費(fèi)用更我的投資于那些可能具有較高生命周期價(jià)值的客戶群，而對(duì)于可能具有較低生命周期價(jià)值的客戶群，盡量控制營(yíng)銷投入。
應(yīng)用生命周期價(jià)值評(píng)估營(yíng)銷策略
建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)需要成本，與客戶溝通也需要成本，而營(yíng)銷結(jié)果卻往往是不確定的。企業(yè)在實(shí)施一項(xiàng)營(yíng)銷策略時(shí)，經(jīng)常面臨這樣的問(wèn)題：“如何在開展一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，確保營(yíng)銷活動(dòng)有利可圖？”
LTV工具也可以幫助企業(yè)用來(lái)在真正投資數(shù)百萬(wàn)元開展一項(xiàng)大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)之前，評(píng)估新市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目預(yù)期的結(jié)果。對(duì)于LTV工具，設(shè)定一個(gè)初始的預(yù)測(cè)值，并且以估計(jì)的客戶保留率和消費(fèi)率(如平均每期訂單數(shù)及平均訂單價(jià)值)來(lái)預(yù)測(cè)的營(yíng)銷結(jié)果。通過(guò)評(píng)估測(cè)試結(jié)果，一些不合理的營(yíng)銷計(jì)劃可能無(wú)法通過(guò)這樣的測(cè)試。如某一營(yíng)銷計(jì)劃帶來(lái)的預(yù)期收益會(huì)低于營(yíng)銷投入的成本，也就是說(shuō)這一營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致客戶生命周期價(jià)值的下降而不是上升，企業(yè)當(dāng)然不應(yīng)該投資于這樣的營(yíng)銷計(jì)劃。
LTV工具也以可用實(shí)際的數(shù)字來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的LTV預(yù)測(cè)。當(dāng)?shù)诙甑絹?lái)時(shí)，企業(yè)也可以回頭來(lái)檢驗(yàn)實(shí)際的客戶保留率和消費(fèi)率。如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初對(duì)于客戶生命周期價(jià)值的預(yù)測(cè)結(jié)果過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而可能學(xué)會(huì)如何在下一年做得更好。
應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略
許多公司并不真正清楚他們的顧客是誰(shuí)。比如，一個(gè)公司可能假定其主要的客戶群是25-35歲的女性。但是如果將客戶的年齡、收入、子女情況、家庭資產(chǎn)等數(shù)據(jù)添加到客戶記錄中，就可以建立客戶模型來(lái)確定這里其實(shí)可能有多個(gè)不同的客戶群體存在，而每一客戶群體的生命周期價(jià)值不盡相同。
每一客戶分群都有著不同生活方式和購(gòu)買傾向性。一個(gè)好的CRM策略會(huì)針對(duì)每一客戶群的特點(diǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)信息。但開發(fā)不同的溝通信息、設(shè)計(jì)不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費(fèi)用高昂的。你如何才能保證這樣的差異化營(yíng)銷策略和投入是值得的呢？這就可以運(yùn)用生命周期價(jià)值分析工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。
通過(guò)對(duì)客戶獲取營(yíng)銷活動(dòng)的測(cè)試，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能通過(guò)針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶群的差異化營(yíng)銷所獲取的客戶價(jià)值，是通過(guò)無(wú)差異的大眾營(yíng)銷方式獲取的客戶價(jià)值的數(shù)倍。針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶來(lái)合理分配營(yíng)銷預(yù)算，并進(jìn)行差異化營(yíng)銷獲取所帶來(lái)的投資回報(bào)率也會(huì)數(shù)倍于無(wú)差異化的營(yíng)銷。
應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶維系策略
大多數(shù)的公司僅僅應(yīng)用差異化營(yíng)銷策略和生命周期價(jià)值營(yíng)銷工具來(lái)進(jìn)行客戶獲取。事實(shí)上，運(yùn)用生命周期價(jià)值營(yíng)銷工具，通過(guò)差異化營(yíng)銷策略來(lái)進(jìn)行客戶維系往往也能夠獲得非常高的回報(bào)。
應(yīng)用生命周期價(jià)值營(yíng)銷工具進(jìn)行客戶維系時(shí)，最普遍的應(yīng)用是基于客戶生活方式和購(gòu)買行為建立客戶分群，分別計(jì)算不同客戶分群的生命周期價(jià)值，并且針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行客戶維系營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算分配，設(shè)計(jì)差異化的溝通策略。
由于進(jìn)行客戶維系時(shí)，企業(yè)往往掌握了更多的客戶消費(fèi)行為信息，因此基于客戶分群的生命周期價(jià)值的分析會(huì)更準(zhǔn)確，也更有效，以此為基礎(chǔ)執(zhí)行的客戶維系營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)獲得非常穩(wěn)定而可靠的回報(bào)。經(jīng)驗(yàn)證明，投資相同的營(yíng)銷費(fèi)用于客戶維系上所產(chǎn)生的投資回報(bào)往往數(shù)倍于將同樣的費(fèi)用投資于客戶獲取上。
LTV是一個(gè)極好的營(yíng)銷工具，計(jì)算的成本很低，而且可以通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷策略獲得豐富的回報(bào)。當(dāng)然，更為合理的運(yùn)用生命周期價(jià)值營(yíng)銷工具還需要對(duì)客戶進(jìn)行有效的分群，并且采集和積累足夠的客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在你已經(jīng)了解如何計(jì)算客戶生命周期價(jià)值了，盡快應(yīng)用這一工具，優(yōu)化你的營(yíng)銷策劃吧。
作者供稿 CTI論壇編輯