應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷策略優(yōu)化客戶獲取
史雁軍
2008/08/01
自二十多年前，就有營銷專家通過實證提出客戶維系營銷比客戶獲取營銷能夠獲得更高的收益和投資回報率。但時至今日，大多數(shù)的公司仍然將絕大多數(shù)的市場營銷費用投入在客戶獲取營銷中，用于客戶維系的投資比例只占很小的一部分，甚至很多公司根本應(yīng)沒有考慮客戶維系營銷的問題。在國內(nèi)的消費和客戶服務(wù)市場上，在很多行業(yè)，尤其是消費電子、和大眾服務(wù)產(chǎn)品的市場上，充耳的幾乎全都是層出不窮的針對客戶獲取的營銷活動。
為什么這么多的營銷策劃人員都熱衷于客戶獲取營銷呢？下面的這些原因可以用來解釋這一點：
客戶獲取是增加客戶市場份額最直接有效的方式之一。市場份額是非常重要的市場營銷業(yè)績考核指標(biāo)，許多企業(yè)都將每年營銷部門的重點設(shè)定在市場份額的保持和增加上，在電信業(yè)、消費電子、保險等等許多的行業(yè)都是如此。企業(yè)為此往往也定義了許多必須達(dá)到的業(yè)績考核指標(biāo)，這些指標(biāo)往往是以增加客戶市場份額為導(dǎo)向的，在這樣的導(dǎo)向下，客戶獲取營銷就成了營銷策劃人員最直接的考核指標(biāo)。
客戶獲取比客戶維系更容易測量營銷的結(jié)果�？蛻臬@取營銷只需要在營銷活動結(jié)束后計算一下獲取了多少客戶，賣掉了多少產(chǎn)品就可以得到結(jié)果了。對于客戶維系營銷，計算營銷活動的收益就不那么容易了，不僅需要計算維系營銷活動的直接收益，還要跟蹤客戶的持續(xù)消費行為，測算營銷帶來的未來收益，這對于很多營銷策劃人員來說，并不一件容易完成的任務(wù)。也有不少營銷策劃人員認(rèn)為，現(xiàn)有的客戶本來就在一直購買，通過取悅現(xiàn)有客戶進(jìn)行維系營銷的方式只是在浪費營銷基金和資源。而來自客戶市場的壓力是實實在在，獲取更多的新用戶，促銷新產(chǎn)品加快新產(chǎn)品的客戶市場滲透期是最直接、最容易測量的營銷選擇。
客戶獲取營銷比客戶維系更容易實施。在對于客戶維系難以把握的情況下，客戶獲取營銷就成了最容易實施的活動。最近研究了幾家跨國公司在國內(nèi)市場的營銷活動，絕大多數(shù)都是新用戶發(fā)展和新產(chǎn)品推廣活動，增加客戶市場份額和新產(chǎn)品的市場滲透率是最多見的營銷活動目標(biāo)。增加客戶獲取有很多可用的方法，利用各種傳統(tǒng)的大眾營銷方法和渠道來引吸客戶，如果一種營銷方式不太理想，可以再嘗試換另一種方式，直到客戶獲取營銷的效果體現(xiàn)出來。而客戶維系營銷就要難實施的多，首要從現(xiàn)有客戶中識別維系營銷的目標(biāo)客戶就是一個不小的挑戰(zhàn)，不僅僅需要記錄和識別現(xiàn)有客戶的消費歷史，還要測算這些客戶的生命周期價值；其次，如果想要維系這些客戶，還需要識別目標(biāo)客戶群的個體偏好，來策劃相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)策略和客戶溝通策略；更次，還需要建立測試和控制組來跟蹤維系營銷的效果。而真正掌握這些客戶維系營銷技術(shù)的營銷策劃人員并不太多。
當(dāng)然，還一個很重要的原因是營銷客戶數(shù)據(jù)庫。客戶維系營銷一定需要企業(yè)能夠建立和維護(hù)一個營銷客戶數(shù)據(jù)庫后才能更好的實施，而客戶獲取營銷則并不一定需要企業(yè)有這樣的數(shù)據(jù)庫，有很多不依靠營銷客戶數(shù)據(jù)庫的大眾營銷方式可以采用，企業(yè)也可以通過合作在市場上尋找到相應(yīng)的潛在客戶名單。另一個重要的原因是，營銷策劃人員往往對數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用缺乏能力和信心，在這種情況下，側(cè)重于客戶獲取營銷是一個安全的選擇，很多傳統(tǒng)的大眾營銷策略和媒介溝通方式可以選擇，營銷策劃人員在缺乏數(shù)據(jù)庫營銷策略指導(dǎo)時并沒有動力來碰相對復(fù)雜的客戶維系營銷。
正是因為上述的這些原因，市場營銷主管將更多的精力放到了客戶獲取營銷上。這一點看起來并不奇怪，但是在競爭越來越激烈的市場環(huán)境中，尤其是在尋求高價值客戶異常競爭激烈的消費產(chǎn)品市場，采用傳統(tǒng)大眾營銷方式常常已經(jīng)不能達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，對于高價值客戶的營銷和產(chǎn)品滲透是困擾每個營銷策劃人員的難題。
客戶獲取營銷應(yīng)當(dāng)吸引哪些客戶？他們能夠為企業(yè)帶來長期價值嗎？如何能夠比競爭對手更高效的策劃和實施客戶獲取營銷，以達(dá)到更高的客戶獲取營銷投資回報率呢？有沒有更好的改進(jìn)客戶獲取營銷呢方法呢？
本文從數(shù)據(jù)庫營銷的一些基本應(yīng)用來淺析可以改進(jìn)的方法。
一、避免獲取錯誤的客戶
很多營銷策劃人員僅僅關(guān)注營銷活動在促銷期間內(nèi)獲取了多少新用戶，賣出了多少新產(chǎn)品，而很少關(guān)注這些客戶中有多少是真正的目標(biāo)客戶，有多少是錯誤的客戶。
有時，企業(yè)設(shè)計的一些優(yōu)惠促銷活動，本意是想吸引目標(biāo)客戶群，但經(jīng)常沒有到達(dá)真正的目標(biāo)客戶之前，就被那些對價格和優(yōu)惠敏感的人一搶而空。經(jīng)常能夠看到一些商戶在發(fā)各式各樣的會員卡，這樣的會員卡往往沒有什么門檻，往往在初期有優(yōu)惠的時候，會吸引大量的客戶加入，而當(dāng)優(yōu)惠期過后，能夠持續(xù)消費的客戶門可羅雀，商家不得已，只得不斷的通過各種各樣的活動來吸引新客戶，接下來還是客戶的大量流失。究其原因，在以價格為促銷活動主要訴求的營銷實踐中，對價格敏感的客戶會占有相當(dāng)大的比例，而這類客戶往往是交易型客戶，他們是奔著產(chǎn)品促銷的優(yōu)惠來的，他們的重復(fù)購買率相對忠誠的客戶會很低。除非你的企業(yè)能夠一直持續(xù)不斷的給這類客戶以刺激，才能保持他們的連續(xù)購買行為，而這樣只是會浪費大量的市場營銷預(yù)算在非目標(biāo)客戶身上，他們并不能為企業(yè)帶來長期的利潤。
以信用卡營銷為例，近年來國內(nèi)銀行信用卡的發(fā)卡大戰(zhàn)愈潛愈烈，促銷手段層出不窮，通過開卡有禮、豁免年費、送保險、現(xiàn)金回饋、消費積分、免息購物等各種各樣的營銷活動來吸引信用卡新用戶。有的銀行在發(fā)展用戶時聲稱，只要成功辦理信用卡后，在規(guī)定日期內(nèi)刷卡進(jìn)行第一次消費，都可以獲得價值百元甚至數(shù)百元的獎勵。甚至通過媒體宣傳“花明天的錢圓今日的夢”的適度信貸導(dǎo)向。但信用卡的新用戶獲取成本較高，客戶盈利周期也較長，往往需要數(shù)年才能盈利，過度優(yōu)惠的促銷會將大批非目標(biāo)客戶吸引進(jìn)來，無形中增加客戶管理和客戶服務(wù)的成本。同時，如果沒有設(shè)計好完善的后續(xù)維系營銷策略，從長期來看，對于高價值客戶的維系和發(fā)展也是一個非常嚴(yán)峻的問題。
對于以會員制服務(wù)為主的商家來說，大量非目標(biāo)客戶會帶來服務(wù)成本和管理成本的上升，也會使得大量的非目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)將真正的目標(biāo)客戶淹沒掉。在這種情況下，多批次設(shè)定時效的營銷活動設(shè)計，結(jié)合應(yīng)用測試組和對照組技術(shù)，再通過新用戶獲取后的客戶調(diào)研，可以有效的及時總結(jié)出營銷的結(jié)果和收益。與大眾營銷不同的是，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷策略，企業(yè)的營銷管理人員能夠及時的調(diào)整和改進(jìn)客戶獲取營銷策略。
二、應(yīng)用分群來改進(jìn)細(xì)分客戶群的客戶獲取效率
市場上很多的新用戶發(fā)展?fàn)I銷是應(yīng)用大眾營銷手段，通過大眾傳媒來發(fā)布營銷活動信息。對于一些企業(yè)來說，這樣做的結(jié)果常常是引發(fā)現(xiàn)有客戶群中更大的流動性。一些對價格過于敏感的交易型忠誠客戶也會隨著一點點的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)換服務(wù)商或服務(wù)產(chǎn)品。
通過應(yīng)用客戶分群技術(shù)，來識別高價值細(xì)分客戶群，并結(jié)合營銷調(diào)研技術(shù)分析細(xì)分客戶市場的份額和細(xì)分客戶群的市場潛力，通過這樣的分析來更有效的指導(dǎo)客戶獲取策略。這樣營銷策劃人員就會更清楚應(yīng)該如何根據(jù)不同細(xì)分客戶市場的情況和市場潛力來策劃更有針對性的營銷策略。
可以應(yīng)用目標(biāo)客戶分群來將客戶獲取營銷定位于某些特定的細(xì)分客戶群體，以此來增加特定客戶群的占有率，從而達(dá)到更高的長期的營銷投資回報。比如近兩年陸續(xù)出現(xiàn)的針對女性群體為營銷核心的信用卡，就是針對女性群體在家庭理財、購物等方面的主導(dǎo)和決策地位，以及女性群體普遍良好的消費記錄。如招商銀行MINI卡、瑞麗卡，廣發(fā)銀行真情卡，中信銀行魔力卡等。再有信用卡發(fā)卡行通過與其他客戶密集型企業(yè)合作，共享客戶資源聯(lián)名發(fā)卡的營銷手法也是非常高效的客戶獲取營銷實踐，如招商銀行與中國國際航空公司聯(lián)名的知音信用卡、與攜程網(wǎng)等發(fā)聯(lián)名信用卡等。也有針對特定目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品，如建行針對有車一族的龍卡汽車卡，中國銀行針對上海的日籍人士推出的中銀長城世尊聯(lián)名信用卡，光大銀行針對港澳臺人士設(shè)計的光大炎黃卡等。
三、合理高效的應(yīng)用直郵和電話銷售策略
對于目標(biāo)客戶群體的新用戶獲取營銷而言，直郵和電話銷售這樣的直接渠道是非常高效的方式，如果應(yīng)用的好，可以顯著的提高客戶獲取的成功率，有效降低營銷成本投入，提高營銷投資回報率。
將直郵與電話銷售結(jié)合在一起，無論是直郵結(jié)合客戶電話呼入銷售，還是直郵結(jié)合電話銷售代表的主動電話呼出都被證明是非常高效的營銷溝通組合策略。
直郵加主動的電話呼出營銷要比單一的直郵或電話呼出營銷成功率高很多。在一些企業(yè)針對高端客戶的實際營銷案例中，通過設(shè)計個性化的直郵寄給潛在目標(biāo)客戶，并在客戶收到后的一周內(nèi)進(jìn)行電話呼出營銷，客戶獲取的營銷成功率比不發(fā)直郵的直接電話呼出營銷的對照組要高兩倍左右，而成本僅僅增加了不足50%。
通過直郵吸引客戶主動的電話呼入銷售所達(dá)到的呼入銷售成功率甚至?xí)�，在以前參與設(shè)計過的一個針對高端客戶群的數(shù)據(jù)庫營銷項目中曾經(jīng)達(dá)到了21.7%的呼入營銷成功率。當(dāng)然，這一組合的挑戰(zhàn)是如何能夠?qū)撛谀繕?biāo)客戶進(jìn)行細(xì)致精確的分析，在把握目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上設(shè)計出合適的產(chǎn)品與服務(wù)訴求，并通過設(shè)計精美的直郵來送達(dá)目標(biāo)客戶，以此來吸引客戶的咨詢與購買欲望都是需要有豐富經(jīng)驗的專業(yè)人員來操作。
四、改進(jìn)渠道覆蓋策略
營銷策略人員都了解不同的營銷渠道對于目標(biāo)客戶群的覆蓋是不同的，傳統(tǒng)的大眾營銷可以與數(shù)據(jù)庫營銷策略結(jié)合在一起，這樣會得到更好的營銷效益。
傳統(tǒng)的大眾營銷通過大眾溝通媒介多頻次的刺激潛在客戶群的產(chǎn)品與服務(wù)購買欲望，但往往大眾傳媒所覆蓋的客戶群中有大量都是非目標(biāo)客戶。此外大眾營銷對于特定目標(biāo)客戶群的覆蓋頻率，往往在營銷溝通上的大量市場投入做了品牌宣傳，而沒有起到通過營銷產(chǎn)生促進(jìn)目標(biāo)客戶銷售提升的效果。
這就需要營銷策劃人員根據(jù)不同目標(biāo)客戶群體的消費偏好和社會習(xí)慣，設(shè)計合理的營銷渠道組合策略，應(yīng)用多渠道組合的直復(fù)營銷方式來加強對目標(biāo)客戶群的立體覆蓋，有效的增加目標(biāo)客戶群體的銷售機(jī)會。
改進(jìn)渠道覆蓋策略不僅僅能夠有效的增加對目標(biāo)客戶群體的整合渠道覆蓋，還可以利用不同渠道的互動溝通效率和成本來優(yōu)化客戶獲取的成本投入和收益回報。同時應(yīng)用互動響應(yīng)式直復(fù)營銷手段也有助于營銷人員合理的選擇與客戶的營銷溝通渠道，如應(yīng)用電話銷售渠道、響應(yīng)式直郵和響應(yīng)式電子郵件營銷方式，可以在短期內(nèi)獲得相當(dāng)數(shù)量的樣本，對這些獲得響應(yīng)的樣本分析對于改進(jìn)客戶獲取的營銷方案和客戶溝通策略是非常有價值的。
當(dāng)一家航空公司要新開通了一條國際航線時，就需要通過大量的市場研究了解目標(biāo)市場潛在的目標(biāo)客戶群體具有什么特征，主要是商務(wù)乘客、家庭休閑度假的乘客、短期游客、還是一次性的乘客等等。根據(jù)這些潛在客戶群體分別占總體客戶群體的比例，平均的旅行頻率，對價格的敏感程度和接受程度，來確定重點的目標(biāo)營銷客戶群和特定的營銷策略。根據(jù)客戶群體的特征不同，營銷的渠道選擇也不同。在傳統(tǒng)的大眾營銷之外，可以通過設(shè)計針對商務(wù)客戶的市場活動，也可以利用電子郵件、直郵等直復(fù)營銷方式向潛在的商務(wù)客戶進(jìn)行目標(biāo)營銷，這樣會有效的提高目標(biāo)客戶群體的市場占有率，從而改善航線的營銷收益。
五、不能只考慮發(fā)展新用戶，不考慮如何維系。
如果只是投入巨大的市場營銷費用和精力獲取來大量客戶，而不去策劃和設(shè)計長期維系這些客戶的營銷方案，給客戶以持續(xù)的刺激和關(guān)注，獲取來的客戶也會慢慢的流失，有時流失的比獲取的速度還要快。在發(fā)展新用戶的時候就要考慮到如何維系發(fā)展來的新用戶。當(dāng)客戶離開時，客戶真的就不再回來了。每個營銷策劃人員都清楚，贏回流失客戶的不僅難度非常大，而且成本也是非常非常高的。
事實上，有相當(dāng)數(shù)量的客戶流失根源于激進(jìn)的客戶獲取策略的設(shè)計。國內(nèi)移動通信行業(yè)的客戶生命周期越來越短，尤其是近五年來新入網(wǎng)的客戶，客戶的流失率的趨勢在逐漸上升。一方面是由于移動通信市場的競爭日益激烈，用戶可以選擇的余地很大。另一方面也是移動通信公司本身的市場營銷導(dǎo)向造成的，縱觀各省市移動通信公司不斷的推出各式各樣的套餐和優(yōu)惠活動，這些活動本身又經(jīng)常沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯浚偁帉κ滞瞥鍪裁�，另外的移動通信公司就跟進(jìn)，一個省級公司每年的市場營銷活動數(shù)以百計，計費系統(tǒng)中的套餐種類累計數(shù)以千計，處處都是預(yù)存贈機(jī)等營銷活動。即使在同一家移動通信公司中轉(zhuǎn)換資費套餐計劃也并不容易，很多資費套餐計劃早已在市場中消失。這樣周而復(fù)始造成的后果是，在資費價格逐漸下降，原先的用戶在新營銷活動的刺激和吸引下不斷的離網(wǎng)，再重新入網(wǎng)。好在現(xiàn)在移動通信企業(yè)都已經(jīng)意識到在客戶獲取環(huán)節(jié)積累的這些問題，以及這些問題對于收益管理的影響和重要性，都開始在著手解決這些問題，對于新業(yè)務(wù)推廣活動也在日益規(guī)范審核和測算的機(jī)制。
在客戶獲取營銷方案中設(shè)計一些激勵客戶持續(xù)消費的刺激就是一種非常實用的做法。信用卡公司在激勵的用戶競爭中，將免年費，開卡有禮等刺激做到了極致，也極大的刺激了新用戶的發(fā)展。但同時，一些信用卡公司設(shè)計的消費積分、刷卡有禮、定期抽獎，以及持續(xù)的合作伙伴計劃都是非常有效的激勵客戶持續(xù)使用信用卡的方式。而且這些信息在進(jìn)行客戶獲取營銷時就已經(jīng)傳遞給了客戶。這樣的做法對于維系那些目標(biāo)客戶有著積極的作用，但同時競爭對手很容易模仿營銷活動的行為，更深入且切合目標(biāo)客戶群體的忠誠度計劃還是必不可少的。
作者供稿 CTI論壇編輯