營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)——應(yīng)用洞察最大化客戶價(jià)值的源動(dòng)力
史雁軍
2008/08/01
什么是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)通常是企業(yè)用來(lái)執(zhí)行業(yè)務(wù)交易，并且記錄交易狀態(tài)和訂單執(zhí)行情況的系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫(kù)。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)通常是企業(yè)的銷售信息系統(tǒng)，或是企業(yè)的業(yè)務(wù)交易系統(tǒng)。
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)是基于帳戶和交易的，通常是交易的原始記錄，如果一旦運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)被刪除，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)將會(huì)很難恢復(fù)。離開了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)，很少有業(yè)務(wù)能夠成功運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)一般是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理部門或是財(cái)務(wù)部門關(guān)心的，但通常由企業(yè)自己的IT部門代為管理和維護(hù)的。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)在實(shí)際中很少會(huì)外包。
零售企業(yè)的銷售運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，用來(lái)記錄和跟蹤產(chǎn)品庫(kù)存和訂單付款狀態(tài)的變化。電信企業(yè)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)或營(yíng)帳系統(tǒng)，記錄每一號(hào)碼的通話情況、計(jì)費(fèi)情況和繳費(fèi)狀態(tài)等。銀行的個(gè)人核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，記錄銀行帳號(hào)內(nèi)的存款余額和每一筆交易記錄，必須保證帳號(hào)內(nèi)交易的平衡。航空公司的訂座系統(tǒng)或離港系統(tǒng)，記錄旅客的訂座情況、艙位等級(jí)和辦理乘機(jī)手續(xù)的記錄等�？爝f公司的貨運(yùn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，記錄每一票貨物的情況和運(yùn)輸狀態(tài)等。
什么是營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是基于客戶來(lái)構(gòu)建的。具體一點(diǎn)來(lái)說，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)往往是企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)過程中采集的各種客戶消費(fèi)信息、行為信息和背景資料，經(jīng)過一定分析和整理后，以客戶為核心來(lái)構(gòu)建的。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)常作為營(yíng)銷部門制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。
在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為核心的關(guān)系營(yíng)銷中，客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)用來(lái)記錄和跟蹤每一客戶的消費(fèi)行為，如客戶什么時(shí)候購(gòu)買、為什么購(gòu)買、與客戶的溝通、以及來(lái)自客戶的反饋，也包括市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、客戶的投訴建議等等。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)通常是基于關(guān)系模式來(lái)構(gòu)建的，這使得所有客戶交易狀況能夠一目了然。根據(jù)需要，企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)通常還會(huì)包括客戶的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以及根據(jù)需要增加的其他一些字段，比如：生命周期價(jià)值、RFM、累積的銷售額和累計(jì)交易額、客戶積分，以及營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果等。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的作用
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的目的是與客戶建立關(guān)系，如交叉銷售、向上銷售、客戶激活和新用戶發(fā)展等。
營(yíng)銷活動(dòng)通是由企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門發(fā)起的，并且營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行通常是外包出去的。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中的記錄為營(yíng)銷部門設(shè)計(jì)一對(duì)一的客戶營(yíng)銷提供了依據(jù)，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃更加有針對(duì)性，營(yíng)銷目標(biāo)也更加明確。
銀行、電信公司、保險(xiǎn)公司、航空公司、旅館業(yè)和絕大多數(shù)的財(cái)富500強(qiáng)公司都在應(yīng)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)宏觀應(yīng)用
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的宏觀應(yīng)用主要是應(yīng)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，并且獲得營(yíng)銷活動(dòng)和客戶的實(shí)時(shí)響應(yīng)。
營(yíng)銷部門應(yīng)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以建立客戶忠誠(chéng)或是增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價(jià)值將客戶劃分成不同的細(xì)分客戶群，并且針對(duì)不同的客戶細(xì)分設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果也經(jīng)�？梢杂涗浽跔I(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，營(yíng)銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營(yíng)銷活動(dòng)的客戶響應(yīng)情況和投資回報(bào)率。
營(yíng)銷人員應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)在潛在客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和識(shí)別贏利機(jī)會(huì)�；诳蛻舻哪挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，對(duì)客戶購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的可能性進(jìn)行預(yù)測(cè)，幫助企業(yè)決策和設(shè)計(jì)適銷的產(chǎn)品和服務(wù)，并且設(shè)計(jì)和制定合適的價(jià)格體系。
通過市場(chǎng)、銷售和服務(wù)等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查資料整合，定期對(duì)市場(chǎng)的客戶信息和反饋進(jìn)行分析，幫助產(chǎn)品和服務(wù)在功能和銷售方式上的改進(jìn)；也可以幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)部門做出前瞻性的分析和預(yù)測(cè)；也可以根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)原材料的采購(gòu)，或者調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品型號(hào)，控制和優(yōu)化庫(kù)存等等。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的微觀應(yīng)用
客戶生命周期價(jià)值常常用來(lái)預(yù)測(cè)每一客戶的價(jià)值。企業(yè)經(jīng)常應(yīng)用生命周期價(jià)值來(lái)區(qū)分高價(jià)值客戶和普通客戶，并可以有效的識(shí)別潛在客戶，并分別設(shè)計(jì)和采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說，真正給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的客戶往往只是客戶群中的一小部分，這些小量的客戶是企業(yè)的最佳客戶，他們的忠誠(chéng)度和盈利率往往是最高的。企業(yè)可以通過應(yīng)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料，結(jié)合客戶分群的智能統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)來(lái)識(shí)別這些客戶來(lái)區(qū)別服務(wù)和對(duì)待高價(jià)值的客戶。對(duì)于這些客戶，企業(yè)不僅僅需要提供特別的服務(wù)或回報(bào)機(jī)制，還需要保持足夠的警惕，這些高價(jià)值的客戶往往也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)營(yíng)銷客戶。
一些客戶密集型企業(yè)也經(jīng)常應(yīng)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)建立營(yíng)銷分析模型來(lái)預(yù)測(cè)客戶的流失傾向。換句話講，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是成功運(yùn)營(yíng)移動(dòng)通信公司、長(zhǎng)途電話公司或是信用卡公司的核心基礎(chǔ)。
如何建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立對(duì)于長(zhǎng)期的營(yíng)銷和銷售支撐是非常重要的，往往需要基于企業(yè)和客戶的視角進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和專業(yè)化的設(shè)計(jì)。
一些公司將建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)作為一項(xiàng)獨(dú)立的應(yīng)用，有時(shí)將之視為一種分析和支撐營(yíng)銷活動(dòng)的工具來(lái)看。但一個(gè)完全一體營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是將企業(yè)的業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷體系，有機(jī)的整合起來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用，是一個(gè)系統(tǒng)性的整合營(yíng)銷支撐平臺(tái)。很多企業(yè)在建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，往往走入誤區(qū)，將大量的資源投入在數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)上，而忽視了非技術(shù)的業(yè)務(wù)因素。
當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門決定需要建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，通常企業(yè)的IT部門都會(huì)得到這些信息。通常IT部門的負(fù)責(zé)人會(huì)說：“好的，我們能夠建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，沒有問題�！被蛘哒f“為什么不在現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上修改一下來(lái)建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)呢？”對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員來(lái)說，這兩種說法都是不正確的，而且都具有風(fēng)險(xiǎn)。
為什么不能基于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
不能用運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)完成營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的任務(wù)的原因在于，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)在數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)庫(kù)的管控方式上都是不一樣的。
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)是基于帳戶的，管理控制方式主要關(guān)注財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)。而營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是基于客戶的，管理控制方式主要是關(guān)注營(yíng)銷和銷售。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)必須在數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器上構(gòu)建關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。而在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)中，目的是建立標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，使得運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠連續(xù)運(yùn)營(yíng)數(shù)月而不需要修改。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)經(jīng)常需要在建立新的營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷調(diào)查、促銷和分群的時(shí)候改變，并且常常需要增加人口統(tǒng)計(jì)信息如年齡、收入、生命周期價(jià)值、工作時(shí)間等等。
營(yíng)銷人員想基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)建立客戶細(xì)分、增加客戶資料、計(jì)算生命周期價(jià)值，并且在此基礎(chǔ)上定義給每一客戶的下一個(gè)最佳產(chǎn)品。有時(shí)營(yíng)銷人員還需要在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中增加客戶的響應(yīng)和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果等一些非交易類型的數(shù)據(jù)，并且運(yùn)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)記錄和測(cè)量市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，而所有這些都意味著要在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中存貯促銷活動(dòng)的歷史資料。
在營(yíng)銷部門想做這些時(shí)，企業(yè)的IT部門往往要求營(yíng)銷部門在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行操作時(shí)首先征求他們的意見。而企業(yè)IT部門往往會(huì)說在數(shù)據(jù)庫(kù)增加這些營(yíng)銷數(shù)據(jù)(如促銷活動(dòng)歷史、輔助數(shù)據(jù)、客戶價(jià)值和積分等)會(huì)減慢運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)的速度，而且還會(huì)使數(shù)據(jù)庫(kù)更加復(fù)雜。在我親自做的一些案例中，通常的情況是IT部門會(huì)站出來(lái)反對(duì)營(yíng)銷部門的任何新點(diǎn)子。
就運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)說，在實(shí)際情況中，這兩種數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)也不一樣，而且也不太容易成功的合并或集成在一起，往往需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)通常具備的特性
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)往往需要具備能夠方便的更正客戶的資料、支持客戶數(shù)據(jù)的排重和歸并、支撐建立動(dòng)態(tài)客戶分群、以及允許和支持營(yíng)銷人員方便的建立各類營(yíng)銷活動(dòng)并且能夠支持進(jìn)行有效后臺(tái)分析的軟件系統(tǒng)。
營(yíng)銷人員希望營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的權(quán)限能夠?qū)λ麄兊拈_放，使得營(yíng)銷人員能夠方便的查詢客戶信息和營(yíng)銷執(zhí)行情況，并且運(yùn)行統(tǒng)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)分析。事實(shí)上，這一點(diǎn)根本不可能在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)上做到。
誰(shuí)來(lái)幫助企業(yè)建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
企業(yè)自己的IT部門通常不會(huì)自建一個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)其中原因在于沒有一個(gè)通用的IT軟件能夠完成這一任務(wù)。企業(yè)IT部門往往也不具備建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的能力和經(jīng)驗(yàn)。
構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)所需的新軟件系統(tǒng)必須另行采購(gòu)。技術(shù)人員也必須重新接受培訓(xùn)來(lái)學(xué)習(xí)這些軟件的操作和使用方法。
一些專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷咨詢公司和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在這一領(lǐng)域有著深入的研究，這些機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)的IT技術(shù)服務(wù)公司不同，他們不僅僅有著對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的實(shí)施能力，更重要的是他們往往會(huì)從營(yíng)銷和銷售管理的視角出發(fā)，幫助企業(yè)的營(yíng)銷部門策劃和實(shí)施營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)、實(shí)施和運(yùn)營(yíng)。
如果企業(yè)營(yíng)銷部門讓企業(yè)自己的IT部門來(lái)幫助建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷部門希望建立起支持動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的目標(biāo)可能就越來(lái)越遠(yuǎn)了。其中一個(gè)重要的原因在于，運(yùn)營(yíng)部門總是認(rèn)為運(yùn)營(yíng)比營(yíng)銷更重要。與運(yùn)營(yíng)相比，獲得新訂單、或是設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)，到底哪一個(gè)更重要呢？在營(yíng)銷人員眼中，這一點(diǎn)是不言而喻的。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)外包
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷部門來(lái)說，是至關(guān)重要的。企業(yè)的營(yíng)銷部門往往不具備運(yùn)營(yíng)和維護(hù)具有大量數(shù)據(jù)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，而一些企業(yè)的IT部門也不具備支撐營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)的能力和經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下，將營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)外包給那些擁有運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)機(jī)構(gòu)能通常是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)往往在這一領(lǐng)域有著多年?duì)I銷數(shù)據(jù)庫(kù)建立和維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)，并且有著多項(xiàng)核心的業(yè)務(wù)技能，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和應(yīng)用軟件有著豐富的技能和實(shí)踐，他們往往會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷部門業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和支持和長(zhǎng)期合作伙伴。
一些領(lǐng)先的服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅能夠幫助企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，還具備專業(yè)的客戶洞察營(yíng)銷能力，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施、營(yíng)銷活動(dòng)效果分析與跟蹤等服務(wù)。這些能力反過來(lái)，也會(huì)有助于不斷完善和增加企業(yè)的營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。
作者供稿 CTI論壇編輯