不必指望短信營銷:建立數(shù)據(jù)庫并非一朝一夕
2008/07/09
國內(nèi)的數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)偏離了數(shù)據(jù)庫營銷的真正內(nèi)涵。在國外數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成為了一種頗為普遍的營銷方式時(shí)，國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷公司還處于營養(yǎng)不良的市場發(fā)育期。
“現(xiàn)在是個(gè)敏感時(shí)期，我們不能接受采訪”一家專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司在接到記者的采訪電話時(shí)這樣回答。央視曝光分眾無線使很多數(shù)據(jù)庫營銷公司都蟄伏起來。這一現(xiàn)象從某種程度上說明，國內(nèi)的數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)偏離了數(shù)據(jù)庫營銷的真正內(nèi)涵。在國外數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成為了一種頗為普遍的營銷方式時(shí)，國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷公司還處于營養(yǎng)不良的市場發(fā)育期。
手機(jī)號(hào)碼不能等同于數(shù)據(jù)庫
“中國數(shù)據(jù)庫營銷公司所做的事與國外數(shù)據(jù)庫營銷所做的事完全不一樣，根本沒有可比性!”國內(nèi)某數(shù)據(jù)庫營銷公司的負(fù)責(zé)人吳東（化名）指出。他說，在國外，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)風(fēng)行了幾十年，其模式主要是大企業(yè)將企業(yè)數(shù)據(jù)庫外包給一些數(shù)據(jù)庫營銷公司，由營銷公司對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，根據(jù)分析后的信息為企業(yè)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略或者營銷計(jì)劃。
國內(nèi)的一些大企業(yè)，比如航空、電信、金融等領(lǐng)域擁有龐大數(shù)據(jù)庫的企業(yè)也在用客戶數(shù)據(jù)為企業(yè)服務(wù)，但是他們不會(huì)將客戶數(shù)據(jù)外包給數(shù)據(jù)庫公司，這些企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用還停留在很膚淺的層面上，并沒有真正挖掘出數(shù)據(jù)庫的價(jià)值。
吳東指出，國內(nèi)數(shù)據(jù)庫公司的所謂數(shù)據(jù)不少都是從公開市場上購買而來的。這些數(shù)據(jù)都是從電信運(yùn)營商的網(wǎng)管、一些擁有數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)工程師、車管所的相關(guān)管理人員手中流出，這些個(gè)人數(shù)據(jù)流出后就在網(wǎng)上公開交易。記者在網(wǎng)上看到，一個(gè)有著幾百萬個(gè)老板手機(jī)號(hào)碼的光盤只賣800元錢。而購買這些號(hào)碼的人未必是數(shù)據(jù)庫的使用者，他們也在進(jìn)行二次、甚至多次銷售。而很多所謂的數(shù)據(jù)庫公司都是用公開交易的方式獲得客戶數(shù)據(jù)，然后通過短信的方式進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣。
吳東說，在國外，利用數(shù)據(jù)庫銷售，哪些可以做，哪些不可以做，法律上都有明確的規(guī)定。但是國內(nèi)的相關(guān)法規(guī)只有原則性條款，并沒有具體的操作規(guī)則。因此，國內(nèi)很多所謂的數(shù)據(jù)庫公司都淪為了短信群發(fā)公司，這是與國外真正意義上的數(shù)據(jù)庫營銷完全是兩碼事。他形象地比喻：“簡單的手機(jī)號(hào)碼不能等同于數(shù)據(jù)庫。”
建立有效的數(shù)據(jù)庫并非一朝一夕之事
真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，而大量的國內(nèi)公司僅僅是將數(shù)據(jù)庫按人群特征大致進(jìn)行一個(gè)粗略的分類，然后采取廣種薄收的策略進(jìn)行短信營銷。這種方式其實(shí)與傳統(tǒng)媒體廣而告知的方式并無本質(zhì)的區(qū)別。這種銷售沒有精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶，也沒有真正理解數(shù)據(jù)庫應(yīng)用的精髓。
PPG這家以呼叫中心為核心的襯衫銷售公司曾用了一年在媒體上大做廣告，可是今年卻鮮見其廣告蹤影，原來，凡是購買過其商品的顧客的電話、地址、尺碼等信息都已經(jīng)記錄在案。有人說，PPG這樣積累數(shù)據(jù)的方式太笨，但這些客戶數(shù)據(jù)對(duì)于這個(gè)公司來說是絕對(duì)有效的數(shù)據(jù)，給這些顧客寄送DM雜志，發(fā)送郵件甚至是發(fā)促銷短信都不會(huì)招致反感。因?yàn)閷?duì)這些客戶來說，這樣的信息是有用信息。
需要指出的是，手機(jī)用戶每天收到的各類短信，并不是全都被視為垃圾。記者在北苑家園旁邊的易事達(dá)商場做了一個(gè)小調(diào)查，被調(diào)查的5個(gè)女性顧客都辦理了商場購物卡，對(duì)于這個(gè)商場的打折促銷信息，她們都表示關(guān)注，并沒有表現(xiàn)出反感。從這一點(diǎn)上來看，數(shù)據(jù)庫營銷要做的事不是搜集數(shù)據(jù)，而是將這些數(shù)據(jù)變成有效數(shù)據(jù)。
這種有效數(shù)據(jù)的建立不是一朝一夕的事，成功的數(shù)據(jù)庫是在數(shù)以萬計(jì)的數(shù)據(jù)庫中鎖定目標(biāo)客戶，數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的使用價(jià)值很大程度上是由數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)決定的。企業(yè)所要做的事就是將這些帶來最大利潤的客戶區(qū)分出來。對(duì)數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)分析越詳細(xì)，數(shù)據(jù)庫就會(huì)越有效，而單純一堆電話號(hào)碼是沒有價(jià)值的。
數(shù)據(jù)庫應(yīng)用時(shí)代必將來臨
雖然吳東對(duì)于數(shù)據(jù)庫營銷公司的前景比較迷茫，但是很多人并沒有因?yàn)榉直姛o線曝光事件而對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷模式喪失信心，不少人認(rèn)為，這件事只能說明，淺層次的數(shù)據(jù)庫營銷將變成歷史，真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫營銷必然會(huì)來臨。
凱爾文德投資有限公司總經(jīng)理劉毅指出，廣告必然會(huì)尋求更加精準(zhǔn)的方式。傳統(tǒng)的廣告方式浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)用，而E-mail、DM、短信、電話等方式確實(shí)以最低的成本使企業(yè)完成了銷售。但是并不是所有產(chǎn)品都適合數(shù)據(jù)營銷，大約只有20%的產(chǎn)品適合應(yīng)用數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營銷是以銷售效果為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而如果致力于品牌塑造，則廣告還是在傳統(tǒng)媒體上投放才會(huì)有效果。
在數(shù)據(jù)庫中，年齡、性別、職業(yè)之類的客戶特征是比較容易獲取的，但是客戶的心理特征和消費(fèi)偏好卻難以判斷。只有通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行大量的分析歸納，才可能找出具有不同偏好的客戶群。比如在零售業(yè)，分析客戶的長期購物清單，如果有超過80%的產(chǎn)品都是特價(jià)商品，就可以將其歸為價(jià)值敏感的群體，而客戶的歷史消費(fèi)記錄中，有機(jī)食品、保健品等經(jīng)常出現(xiàn)就說明這是注重健康的客戶。有了這樣的分析，特價(jià)促銷信息可以發(fā)送給前一種客戶群，而新型保健品則可以發(fā)送給后一個(gè)群體。
基于數(shù)據(jù)庫的價(jià)值在于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，劉毅認(rèn)為，未來數(shù)據(jù)庫營銷陣營不會(huì)縮減，反而會(huì)不斷增加，將會(huì)形成以數(shù)據(jù)庫為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈，比如專業(yè)的數(shù)據(jù)庫整合分析公司，圍繞數(shù)據(jù)庫提供產(chǎn)品服務(wù)的公司等。
鏈接：數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)
- 數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個(gè)關(guān)于市場行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫，它主要在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場營銷策略的目的性和結(jié)果，即加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。
- 顧客數(shù)據(jù)庫是顧客與銷售部門之間溝通的橋梁，銷售部門通過顧客數(shù)據(jù)庫才能開展有目的的營銷策劃活動(dòng)。
- 公司的現(xiàn)有顧客和潛在顧客（指還沒有對(duì)本企業(yè)樹立品牌忠誠的那部分顧客）的基本資料都被儲(chǔ)存在營銷數(shù)據(jù)庫里。
- 企業(yè)定期通過電話、調(diào)查問卷、信件、銷售人員等營銷媒介和渠道及時(shí)了解顧客需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速反饋給市場營銷政策的制定者。
- 數(shù)據(jù)庫營銷能夠代替許多市場調(diào)研工作，并且能迅速獲得比較充分的顧客信息，顧客也能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有充分的了解，基本上解決了企業(yè)與顧客之間信息不對(duì)稱問題，一定程度上減少了市場交易成本。
數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含的基本資料
- 顧客身份和聯(lián)系方式;
- 顧客的需要（品種、款式、顏色等）及特征（人口和心理方面的信息），對(duì)于集團(tuán)性消費(fèi)者還包括其行業(yè)類型及其主管部門方面的決策信息;
- 顧客對(duì)公司營銷計(jì)劃的反應(yīng);
- 顧客與你的競爭對(duì)手的交易情況。
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