財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)：無線廣告未成盛宴
移動書城副總裁、艾媒市場咨詢高級顧問 張毅 2008/07/04
整個無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境在變好是不爭的事實(shí)，但是對于未來，筆者建議從業(yè)者不要盲目樂觀，依然還要保持足夠的耐心
近日，號稱擁有7.8億QQ注冊賬戶、3.1億QQ活躍賬戶的騰訊公司宣布將在其精心培育多年的騰訊無線各產(chǎn)品上正式嵌入廣告銷售。
很明顯，這標(biāo)志著中國最大的移動互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊無線正式踏入無線廣告領(lǐng)域。
于是，有人歡呼，認(rèn)為無線廣告的盛宴時(shí)代已經(jīng)來臨。但是作為一個無線行業(yè)的從業(yè)者，仔細(xì)梳理這幾年無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的脈絡(luò)就會發(fā)現(xiàn)，這樣的觀點(diǎn)在當(dāng)下顯然太樂觀了。
用戶調(diào)查與廣告主的無奈
2008年3·15分眾垃圾門事件之前，無線廣告主要形式就是被后來稱之為垃圾短信的短信廣告，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)其一度占據(jù)著無線廣告收入的78.1％；此后，關(guān)于無線廣告的表現(xiàn)形式一直沒有一個讓大眾認(rèn)可的模式。歸根其主要原因在于，目前無論采用哪種形式的廣告模式，都難以繞開目前無線網(wǎng)民的主體年齡偏小、收入水平偏低的現(xiàn)狀。這些因素導(dǎo)致了品牌廣告主對無線廣告的保守心態(tài)。
早前，摩根士丹利發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》中曾宣稱，中國是一個以手機(jī)為中心的互聯(lián)網(wǎng)市場；隨著SP衰落，無線互聯(lián)網(wǎng)潮起，尤其是3G即將啟動，中國手機(jī)市場的下一個金礦是什么，答案也許就是無線廣告。
不過根據(jù)艾媒市場咨詢（iimedia research）發(fā)布的《2007中國無線互聯(lián)網(wǎng)WAP用戶行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國手機(jī)WAP網(wǎng)民年齡集中在18-22歲左右，占調(diào)查人數(shù)的62％，18歲以下的用戶只有18％，有20％的用戶在22歲以上。而且，目前中國WAP用戶分布雖然很廣，也有高低用戶之分，有高端機(jī)型用戶和低端機(jī)型用戶；有白領(lǐng)用戶和農(nóng)民工用戶，不過總體一邊倒偏低的現(xiàn)象仍然難免讓人郁悶。
行業(yè)人士都清楚，廣告投放的用戶群是否具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是廣告主熱衷投放廣告選擇的主要根據(jù)之一。筆者認(rèn)為，無線廣告更具備在“合適的時(shí)候，將合適的內(nèi)容，傳送給合適的人”。這一精準(zhǔn)投放理念在這方面，比電視、互聯(lián)網(wǎng)乃至報(bào)紙等廣告形態(tài)更具有說服力。
簡單地說，如果在全球通用戶經(jīng)常訪問的無線網(wǎng)站上投放汽車、房產(chǎn)、洋酒等廣告的精準(zhǔn)度、性價(jià)比相信會比電視、報(bào)紙上投放的要高，效果也會非常顯著，目前的現(xiàn)狀是，具有“強(qiáng)悍”消費(fèi)力的全球通用戶尚不是無線互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體。
通常來說，影響無線廣告用戶接受度的因素主要有以下四個方面，無線廣告的表現(xiàn)形式（橫幅廣告、文字鏈廣告、視頻廣告、聲訊廣告等）、傳播媒介（WAP、短信、彩信、彩鈴、IVR等）、用戶接收時(shí)段（白天、夜晚或是空閑、忙碌時(shí)段等）、接收方式（主動接受還是被動接受）等，其中后兩個因素（即接收時(shí)段及接收方式）是影響用戶無線廣告接受度的關(guān)鍵因素。
工信部連續(xù)出臺的相關(guān)政策已經(jīng)開始了對這個市場的宏觀調(diào)控。從技術(shù)層面對無線廣告市場進(jìn)行監(jiān)管，對短信息廣告的濫發(fā)、制造、銷售違法短信息群發(fā)設(shè)備、網(wǎng)間垃圾短信濫發(fā)等問題做了明確的規(guī)定，對無線廣告行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出了積極主動的態(tài)度。
而結(jié)果就是：短信濫發(fā)雖然精準(zhǔn)，但是有違民意；WAP雖然是很好的形式，不過目前由中低端用戶組成的用戶主體讓廣告主的態(tài)度依然謹(jǐn)慎。
3G救命卻難成盛宴
2008年5月，隨著國家對電信行業(yè)宣布重組，各運(yùn)營商對3G網(wǎng)絡(luò)的整合和建設(shè)，中國無線廣告業(yè)終于蠢蠢欲動。
3G對無線廣告市場是一支催化劑這個觀點(diǎn)在日本得到驗(yàn)證。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了長達(dá)5年的摸索后，2007年，大量品牌客戶被拉到日本的無線互聯(lián)網(wǎng)中來。
由于3G所帶來的豐富表現(xiàn)力，使得過去對于廣告主和媒體來說十分棘手的手機(jī)上的品牌溝通成為了可能，一些過去沒有使用過無線營銷的新客戶開始進(jìn)入無線廣告市場，而這部分客戶多為品牌價(jià)值高、更重視品牌影響力的企業(yè)。雖然那些習(xí)慣了依靠專業(yè)的廣告監(jiān)測來進(jìn)行投放決策的傳統(tǒng)廣告主，面對全新的媒體和廣告模式難免有些畏難，不過在3G網(wǎng)絡(luò)的幫助下，無線廣告?zhèn)�性化、實(shí)時(shí)性、互動性、精準(zhǔn)性的突出特質(zhì)難免讓廣大廣告主心癢難耐，摩拳擦掌想盡快搶占第五媒體陣地。
筆者留意到，作為中國最大的移動通信運(yùn)營商和中國3G網(wǎng)絡(luò)的最早建設(shè)者，2007年7月中國移動從工商部門獲得廣告資質(zhì)，進(jìn)軍無線廣告市場，并將在北京奧運(yùn)期間提供無線搜索、彩鈴等一系列業(yè)務(wù)。
2007年，以奢侈品巨頭路易·威登為代表的高端品牌廣告主，在日本上線了其官方無線網(wǎng)站，采用了諸如全屏Flash、圖片展示、品牌游戲下載等多種技術(shù)形式展現(xiàn)其品牌理念和產(chǎn)品。此外，Cartier和BVLGARI等其他奢侈品品牌也紛紛效仿，在日本引入了無線廣告的營銷方式。無論是手機(jī)背景的下載還是品牌理念的手機(jī)小說，基于3G網(wǎng)絡(luò)的互動與良好的溝通功能，以及用戶對手機(jī)上網(wǎng)的熟練程度，推進(jìn)了日本品牌無線廣告的發(fā)展。
艾媒市場咨詢在近期的一項(xiàng)廣告專項(xiàng)監(jiān)測調(diào)查指出，去除短信廣告類廣告業(yè)態(tài)，目前無論是WAP網(wǎng)站還是各類無線廣告代理機(jī)構(gòu)，83.4％的主要廣告收入來自于同業(yè)無線產(chǎn)品等的推廣，而來自品牌廣告的收入不足10％，且主要集中在一些有資源背景的門戶型WAP站；數(shù)量更多、更高端、消費(fèi)力更強(qiáng)、互動更好的無線媒介平臺正日趨成為品牌廣告主介入無線廣告領(lǐng)域的前提。
從該監(jiān)測看，2008年上半年，傳統(tǒng)的品牌廣告主對無線媒體預(yù)算投入并沒有明顯的改善，品牌廣告主對無線媒體普遍持觀望態(tài)度，信任不夠，信心不足是普遍現(xiàn)象。在目前觀望的態(tài)勢中，3G的推出，的確是久旱的甘露，成為業(yè)界期盼的救命草。
按照美國咨詢公司Gartner的預(yù)計(jì)，到2011年規(guī)模將達(dá)110億美元，2007年這個數(shù)字只有10億美元。
但是，要想將日本的成功經(jīng)驗(yàn)在中國進(jìn)行復(fù)制卻并非易事。因?yàn)樵诋?dāng)前的環(huán)境下，運(yùn)營商、無線媒介、第三方廣告公司、手機(jī)生產(chǎn)商、廣告主和受眾方利益依然錯綜復(fù)雜，目前并沒有出現(xiàn)清晰完善的無線廣告商業(yè)模式，鑒于垃圾門事件的爆發(fā)，有行業(yè)研究者甚至質(zhì)疑無線廣告的可行性。
由此，筆者得出的結(jié)論是：整個無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境在變好是不爭的事實(shí)，但是對于未來，筆者建議從業(yè)者不要盲目樂觀，依然還要保持足夠的耐心。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》
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