手機(jī)“潛”入廣告世界

2008/05/21

圖1手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)模式

　　用戶(hù)被動(dòng)接受模式是指將廣告信息通過(guò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)直接發(fā)送給非主動(dòng)要求服務(wù)的用戶(hù)手機(jī)中，且在整個(gè)過(guò)程中與用戶(hù)無(wú)任何互動(dòng)的手機(jī)廣告模式，在該模式中，用戶(hù)處于被動(dòng)接受廣告信息的地位。激勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)接受模式是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)將廣告信息傳遞到主動(dòng)要求服務(wù)的用戶(hù)，或使用某種方法激勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告信息的模式，在該模式中，用戶(hù)擁有主動(dòng)權(quán)，決定是否主動(dòng)進(jìn)行接觸廣告信息�；�(dòng)模式主要是通過(guò)建立互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為廣告主和用戶(hù)提供互動(dòng)服務(wù)，通過(guò)兩者之間的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞的模式。

　　目前，手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)模式大部分還處在用戶(hù)被動(dòng)接受的模式，而前期通過(guò)短信方式發(fā)送強(qiáng)制性廣告給用戶(hù)造成了一定的負(fù)面影響，加上市場(chǎng)上一些詐騙短信、垃圾短信在用戶(hù)群中形成不良的氛圍，用戶(hù)被動(dòng)接受模式將逐漸被激勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)接受和與用戶(hù)互動(dòng)的模式取代。

手機(jī)廣告發(fā)展趨勢(shì)

　　手機(jī)廣告作為新的廣告媒體，其發(fā)展前景被不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所看好。手機(jī)廣告的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：以廣告PUSH為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動(dòng)為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務(wù)為載體、以交易實(shí)現(xiàn)為最終目標(biāo)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)階段。在發(fā)展過(guò)程中，還呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

　　定制方式逐漸取代群發(fā)模式，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大的作用。從廣告主對(duì)媒體的投放選擇上看，廣告主在傳統(tǒng)媒體投放中難以確定廣告信息是否有效到達(dá)目標(biāo)受眾，廣告主對(duì)廣告媒體的精準(zhǔn)投放有很大的期待。運(yùn)營(yíng)商將充分發(fā)揮手機(jī)廣告在定向性、針對(duì)性方面的優(yōu)勢(shì)，重視對(duì)用戶(hù)個(gè)人屬性的挖掘，提高數(shù)據(jù)分析能力，建立完善的精確數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放，吸引廣告主對(duì)手機(jī)廣告的選擇。精確營(yíng)銷(xiāo)是手機(jī)廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。此外，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)廣告信息進(jìn)行嚴(yán)格控制，提高廣告信息的實(shí)用性，為用戶(hù)提供有價(jià)值的、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的資訊信息；進(jìn)一步加強(qiáng)管理，盡可能杜絕垃圾短信、詐騙廣告信息，構(gòu)建健康的廣告環(huán)境，杜絕無(wú)關(guān)信息對(duì)用戶(hù)的騷擾，讓用戶(hù)更加樂(lè)于接受廣告信息；豐富信息廣告形式，增加信息內(nèi)容，“讓用戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告不反感”，并為用戶(hù)提供廣告定制服務(wù)。

　　廣告主和用戶(hù)對(duì)手機(jī)的接受程度提高。廣告主對(duì)手機(jī)廣告的使用是促進(jìn)其發(fā)展的重要一步，提高手機(jī)廣告的用戶(hù)精確營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多種方式為廣告主提供更多的選擇，同時(shí)進(jìn)行廣告價(jià)格的合理規(guī)劃，提高用戶(hù)的性?xún)r(jià)比感知，最終吸引廣告主嘗試新的廣告形式，促進(jìn)手機(jī)廣告的發(fā)展。用戶(hù)逐漸養(yǎng)成接觸手機(jī)廣告的習(xí)慣。手機(jī)媒體的用戶(hù)群集中在15～35歲這一年齡層之間，喜歡追逐時(shí)尚，喜歡炫耀性消費(fèi)，對(duì)潮流非常敏感。因此，數(shù)碼影音產(chǎn)品、手機(jī)產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、體育運(yùn)動(dòng)用品、時(shí)尚消費(fèi)品等領(lǐng)域的廣告將會(huì)首先得到用戶(hù)的認(rèn)可。

　　突破技術(shù)瓶頸，逐步體現(xiàn)3G時(shí)代多媒體特征。手機(jī)廣告在很大程度上依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的帶寬和多媒體的支持，無(wú)線(xiàn)技術(shù)的突破與快速發(fā)展將極大地推動(dòng)手機(jī)廣告的發(fā)展。終端定制是解決技術(shù)瓶頸的辦法之一。由運(yùn)營(yíng)商或廣告商定制終端，在為用戶(hù)提供體驗(yàn)的同時(shí)，又可以利用技術(shù)采集到用戶(hù)對(duì)廣告的反饋信息并進(jìn)行整理，充實(shí)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)廣告的運(yùn)作和廣告信息的傳播模式需要進(jìn)一步探索，加強(qiáng)對(duì)手機(jī)廣告的支撐是促進(jìn)手機(jī)廣告快速發(fā)展的關(guān)鍵。

手機(jī)廣告時(shí)代展望

　　與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)擁有隨時(shí)接觸、傳播、反饋、一對(duì)一到多點(diǎn)互動(dòng)等特點(diǎn)，獨(dú)具信息個(gè)性化、定向溝通、低廉成本等優(yōu)勢(shì)。在3G時(shí)代，隨著手機(jī)廣告技術(shù)、應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，人們只通過(guò)手機(jī)就可以完成信息流、資金流、物流三流的統(tǒng)一。手機(jī)廣告將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿(mào)易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)手機(jī)廣告切入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，助力移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，同時(shí)能擁有主導(dǎo)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的能力。廣告主可以通過(guò)手機(jī)廣告找到潛在客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并從互動(dòng)的效果中分析廣告效果，循環(huán)改進(jìn)手機(jī)廣告的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)廣告的定制功能，及時(shí)準(zhǔn)確地得到需要的資訊，參與手機(jī)廣告的互動(dòng)環(huán)節(jié)并實(shí)現(xiàn)立即支付，得到及時(shí)的服務(wù)支持。目前，手機(jī)廣告業(yè)還剛剛起步，需要產(chǎn)業(yè)鏈中的各主體共同配合，推進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。

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