報業(yè)數(shù)字交互語音媒體的建設(shè)及其技術(shù)架構(gòu)
張保安 李大連 宋巖 王紅 2008/03/17
在我國報業(yè)，基于呼叫中心發(fā)展起來的、通過電話語音向社會提供綜合信息服務(wù)的系統(tǒng)已具備雛形。這個系統(tǒng)是報業(yè)的新生事物，它與數(shù)字報紙、手機(jī)報一樣，是報業(yè)的一個嶄新的媒體形式，也是一個大有發(fā)展空間和前途的新媒體。
兩年前，在國內(nèi)我們首先提出了這樣一個命題：“這個系統(tǒng)能否稱為報業(yè)數(shù)字交互語音媒體？”經(jīng)過兩年多的思考和探索，我們認(rèn)為無論是從理論還是實踐上以及它的生命力上看，這個命題應(yīng)該為真。
數(shù)字交互語音媒體的概念
人際媒體和大眾媒體合在一起構(gòu)成了媒體總的概念。一般我們把具備了信息源、信息傳播途徑和信息廣大受眾三個要素的實體稱之為媒體。
其一，從信息源方面說，根據(jù)社會需求，數(shù)字交互語音媒體可以生產(chǎn)、采集、加工、提煉并向社會提供新聞信息、咨詢信息、中介信息、社會服務(wù)信息等各類資訊信息；
其二，數(shù)字交互語音媒體傳播是以電話語音為其主要傳播途徑；
其三，數(shù)字交互語音媒體有社會上眾多有信息服務(wù)需求的廣大受眾。綜上所述，數(shù)字交互語音媒體具備了媒體的三要素，我們可以稱之為媒體。
語音媒體和電話媒體都是傳統(tǒng)的、發(fā)展很早的媒體，報業(yè)的這個新媒體是基于計算機(jī)、電話和網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前最新的數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的，是和受眾實時互動的媒體，所以我們稱之為“數(shù)字交互語音媒體”。
數(shù)字交互語音媒體既可以按一對一，也可以按一對多或多對多的方式進(jìn)行傳播。它的屬性以人際媒體為主，兼具大眾媒體的特點，從微觀上看它是人際媒體，從宏觀上看是大眾媒體。
數(shù)字交互語音媒體的優(yōu)勢
實時性。相對于報業(yè)的平面媒體，根據(jù)業(yè)務(wù)需要，數(shù)字交互語音媒體可以每天24小時實時提供綜合信息服務(wù)。
交互性。無論是座席人員的人工服務(wù)還是IVR服務(wù)，數(shù)字交互語音媒體和受眾都是互動的。
個性化。數(shù)字交互語音媒體的信息服務(wù)往往是由受眾帶著具體的信息服務(wù)需求發(fā)起的，信息服務(wù)的過程就是直接應(yīng)答受眾的問題，因此它是非常個性的信息服務(wù)。
人性化。數(shù)字交互語音媒體中的座席人員除了可以提供良好的信息服務(wù)外，還可以提供一些相關(guān)的建設(shè)性意見，還可根據(jù)情況提供人性關(guān)懷，這是其他媒體無法做到的。
信息提供的精細(xì)化。信息的獲取一般都要經(jīng)過查詢和分撿的過程，由于座席人員是訓(xùn)練有素的信息查詢員和分撿員，所以數(shù)字交互語音媒體提供是有針對性的、精細(xì)化的、精準(zhǔn)化的信息服務(wù)。
信息傳播的數(shù)字化。數(shù)字交互語音媒體的傳播是基于數(shù)字化技術(shù)的電磁信號傳播，相對于報業(yè)平面媒體的傳播，它具有不可比擬的成本優(yōu)勢。
數(shù)字交互語音媒體是在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)支持下的新的媒體形式，它在信息的生產(chǎn)、分類、聚合、傳播以及信息的挖掘、增值等方面相對于平面媒體具有不可比擬的優(yōu)勢，是真正處于整個信息產(chǎn)業(yè)鏈上游的新媒體。
數(shù)字交互語音媒體的系統(tǒng)架構(gòu)
數(shù)字交互語音媒體的系統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)由信息和知識倉儲平臺、信息和知識轉(zhuǎn)換平臺及交互傳播平臺三個層次組成。此外數(shù)字交互語音媒體還有其技術(shù)基礎(chǔ)之上的“上層建筑”，如它的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、運(yùn)行機(jī)制、文化理念、用戶管理、帳號和計費(fèi)管理、客戶關(guān)系管理、盈利模式、商業(yè)智能等。
一次信息服務(wù)的典型過程如下：首先，受眾根據(jù)需要發(fā)起了一次服務(wù)請求；其次，交互傳播平臺根據(jù)服務(wù)請求，通過知識轉(zhuǎn)化平臺從知識倉儲平臺中獲取相關(guān)知識；再次，交互傳播平臺根據(jù)從知識倉儲平臺獲取的知識向受眾提供信息和知識。信息和知識倉儲平臺。信息和知識倉儲平臺處于數(shù)字交互語音媒體架構(gòu)的最內(nèi)層，它是一個復(fù)雜的知識庫系統(tǒng)，包括：信息和知識的采集、生成、分類、入庫、去重、更新、生命周期管理、關(guān)聯(lián)、自學(xué)習(xí)等方面。為了能夠?qū)⒄淼男畔⒑椭R標(biāo)引、分類、自動批量入庫，需要研制相應(yīng)的信息加工處理工具軟件。
生命周期管理對數(shù)字交互語音媒體具有非常重要的意義。一是有些信息只在一定期限內(nèi)有效。比如影院放映信息、招聘信息；有些信息則是到一定時間必須廢止，比如國家新的法律法規(guī)頒布后，原來的法律法規(guī)就必須廢止。因此，如果數(shù)字交互語音媒體的信息生命周期不能科學(xué)、有效、準(zhǔn)確地予以管理，除了會向社會提供無效信息浪費(fèi)自己的資源外，還可能會給社會群體或個體帶來一定的麻煩。
在數(shù)字交互語音媒體中，信息的關(guān)聯(lián)也十分重要。比如一次出行可能涉及公交線路、公交的換乘、長途汽車時刻表、火車時刻表、航班信息、旅店信息等情況，如果不能將上述有些信息進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)就不能提供優(yōu)質(zhì)高效的出行咨詢服務(wù)。
知識轉(zhuǎn)換平臺。知識轉(zhuǎn)換平臺介于信息和知識倉儲平臺與交互傳播平臺之間，它實現(xiàn)信息及知識在信息和知識倉儲平臺與交互傳播平臺之間的雙向轉(zhuǎn)換。
互動語音應(yīng)答（IVR）服務(wù)的流程和過程控制都比較簡單。受眾撥通電話后，按照語音提示通過按鍵選擇，數(shù)字交互語音媒體就會在事先規(guī)劃的流程的控制下，把知識庫里面的知識通過自動播音的方式向受眾提供，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)換。
相對IVR服務(wù)，人工服務(wù)要復(fù)雜許多。座席人員的學(xué)識和綜合素質(zhì)對提供綜合語音服務(wù)當(dāng)然具有重要作用，但單憑座席人員的個體知識是不可能完成大量、復(fù)雜、綜合的語音服務(wù)的。大多數(shù)的信息服務(wù)，都需要座席人員根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)和特點，依靠信息和知識倉儲平臺，從知識庫中獲取服務(wù)所需要的知識，即實現(xiàn)系統(tǒng)知識到個體知識的轉(zhuǎn)化。
系統(tǒng)知識到個體知識的轉(zhuǎn)化，有幾個方面的基本要求：知識轉(zhuǎn)化的操作要簡單快捷；知識轉(zhuǎn)化要準(zhǔn)確可靠；為了獲取全面的信息，要求知識轉(zhuǎn)化系統(tǒng)能夠根據(jù)關(guān)聯(lián)程度不同，將相關(guān)信息知識轉(zhuǎn)化為個體知識；為了明了地獲取系統(tǒng)知識，知識轉(zhuǎn)化系統(tǒng)要把知識庫的信息分門別類、有序地呈現(xiàn)出來；知識的轉(zhuǎn)化應(yīng)便于座席人員的學(xué)習(xí)、總結(jié)及其與受眾的有效交互。
在此需要特別強(qiáng)調(diào)的是，系統(tǒng)知識和個體知識的轉(zhuǎn)化是雙向的。座席人員不僅可以從信息知識倉儲平臺中汲取知識，座席人員還可以把個人的知識和從其他媒介中獲取的知識存儲到信息知識倉儲平臺中，以豐富和完善系統(tǒng)知識。
交互傳播平臺。數(shù)字語音交互媒體的交互平臺是傳統(tǒng)意義上的呼叫中心平臺，它的主要功能是實現(xiàn)數(shù)字交互語音媒體和公眾之間的交流互動及信息與知識的傳播。無論是IVR服務(wù)，還是座席人員的人工服務(wù)，數(shù)字語音交互媒體都需要這個平臺來完成交互和傳播。一個典型的呼叫中心包括自動呼叫分配器（ACD）、自動語音應(yīng)答（IVR）、提供交換機(jī)和計算機(jī)互通的聯(lián)絡(luò)接口的CTI服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和應(yīng)用軟件、座席（Agent）。從大的方面也可以分為前臺接入技術(shù)和后臺處理技術(shù)兩大部分。呼叫中心平臺的構(gòu)成和作用很多文章都有介紹，在此不再贅述。
一般我們把報社平面媒體的出版劃分為：信息采集、信息加工、信息發(fā)布、信息傳播幾個層次。數(shù)字語音交互媒體提供信息服務(wù)的復(fù)雜性，決定了它的技術(shù)復(fù)雜性，所以也必須分層次建設(shè)。當(dāng)然層次的劃分要掌握各層相對獨立、層次的數(shù)量要滿足需要、劃分的層次要盡量少三個基本原則。
現(xiàn)在，國內(nèi)很多報社的呼叫中心的業(yè)務(wù)已超越了為本社服務(wù)的范疇，具備了數(shù)字語音交互媒體的雛形，在實踐中也取得了很好的效果，我們有理由相信，數(shù)字語音交互媒體一定會成為報業(yè)實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的數(shù)字新媒體。
作者單位：河北日報報業(yè)集團(tuán)(張保安、宋巖、王紅)
人民網(wǎng)——《傳媒》雜志
相關(guān)鏈接: