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呼叫體驗(yàn)管理

劉海燕 2008/03/11

　　最近，呼叫體驗(yàn)（caller experience，或稱為呼叫者體驗(yàn)）成了一個(gè)熱門的話題。它是指從客戶開(kāi)始撥打電話之時(shí)到客戶掛斷電話之時(shí)的整個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，客戶可能跟IVR或座席員進(jìn)行交互，也可能排隊(duì)等待，也可能放棄。這個(gè)過(guò)程中，客戶還可能經(jīng)歷不同的呼叫中心場(chǎng)所、不同的公司，甚至于不同的國(guó)家。

　　筆者結(jié)合自己多年的呼叫中心管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)呼叫體驗(yàn)及其管理進(jìn)行了系統(tǒng)的思考，認(rèn)為可以圍繞呼叫體驗(yàn)建立一套完整的管理體系。

　　傳統(tǒng)管理指標(biāo)的局限

　　使用傳統(tǒng)的管理方法，呼叫中心通常會(huì)跟蹤的指標(biāo)包括話務(wù)量、排隊(duì)時(shí)間，通話時(shí)間、話后處理時(shí)間、處理時(shí)間、客戶等待時(shí)間、服務(wù)水平、計(jì)劃遵循率，招聘效率、培訓(xùn)效率，中繼線利用率，反應(yīng)時(shí)間，每通電話成本，等等。可能有幾百種。

　　我們可以看到，傳統(tǒng)的管理方法或側(cè)重于對(duì)座席員的行為活動(dòng)的管理，或側(cè)重于對(duì)績(jī)效的管理，或側(cè)重于對(duì)流程的管理。呼叫中心是由人、流程、技術(shù)三個(gè)因素構(gòu)成的系統(tǒng)。但這三個(gè)因素之間的交互關(guān)系卻是錯(cuò)綜復(fù)雜的。因而，對(duì)這些交互關(guān)系的管理也是錯(cuò)綜復(fù)雜的。

　　傳統(tǒng)的呼叫中心管理方法的局限主要在于管理的非系統(tǒng)性。這些方法往往是一些指標(biāo)的堆砌。當(dāng)然，如果有大量的最佳實(shí)踐（Best Practices）作為指導(dǎo)，我們也可以把這些指標(biāo)變?yōu)閷?shí)用的工具。

　　呼叫體驗(yàn)管理體系架構(gòu)

　　與傳統(tǒng)的管理方法不同的是，呼叫體驗(yàn)管理體系把它的著眼點(diǎn)放在客戶的行為活動(dòng)上，圍繞客戶打電話的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行有效的管理。

　　呼叫體驗(yàn)管理研究的對(duì)象是客戶打電話的整個(gè)過(guò)程；呼叫體驗(yàn)管理的目的是不斷完善客戶的呼叫體驗(yàn)，提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，同時(shí)降低每通電話總體成本。

　　呼叫體驗(yàn)直接影響著客戶滿意度。一次優(yōu)化的呼叫體驗(yàn)可以增強(qiáng)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，贈(zèng)獎(jiǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

　　呼叫體驗(yàn)直接影響著每通電話總體成本。一次優(yōu)化的呼叫體驗(yàn)可以減少對(duì)呼叫者、座席員、系統(tǒng)的負(fù)面影響，減少重復(fù)呼叫次數(shù)，提高首次通話解決率。

　　我們通常從以下四個(gè)方面對(duì)呼叫體驗(yàn)進(jìn)行管理。
  1. 呼叫原因

  2. 呼叫解決模式

  3. 呼叫解決情況

  4. 呼叫者投入時(shí)間
　　呼叫原因

　　呼叫原因直接反映了呼叫者的需求。包括簡(jiǎn)單的查詢、想獲得產(chǎn)品資料、想獲得活動(dòng)資料、詢價(jià)、尋求技術(shù)支持、投訴、建議、要求退貨，等等。

　　對(duì)呼叫原因進(jìn)行分類的方法是多種多樣的。這通常要視呼叫中心的戰(zhàn)略、年度計(jì)劃、當(dāng)前的工作重點(diǎn)來(lái)決定。
呼叫原因的記錄。對(duì)于人工服務(wù)的呼叫，由座席員完成記錄。由IVR提供服務(wù)的呼叫則由系統(tǒng)對(duì)呼叫原因進(jìn)行記錄。對(duì)于由系統(tǒng)和人工共同完成的呼叫，必須明確是由系統(tǒng)還是由座席員來(lái)記錄呼叫原因。同時(shí)，必須安排有審查人員（如質(zhì)檢員）對(duì)呼叫原因的記錄正確與否進(jìn)行抽樣檢查。

　　呼叫解決模式

　　我們用呼叫解決模式來(lái)描述呼叫中心如何解決此次呼叫，同時(shí)使用了多少系統(tǒng)資源。
　　
　　典型的呼叫解決模式包括以下幾種。
  1. 自助解決：呼叫者從IVR獲得需要的信息后掛機(jī)。

  2. 單個(gè)座席員解決：經(jīng)一個(gè)座席員處理后結(jié)束。

  3. 多個(gè)座席員解決：經(jīng)多個(gè)座席員處理后結(jié)束。

  4. 人工排隊(duì)時(shí)放棄：呼叫者在排隊(duì)等待座席員時(shí)掛機(jī)。

  5. 與IVR交互過(guò)程中放棄：呼叫者在等待IVR提供信息時(shí)掛機(jī)。

  6. 故障終止：因?yàn)楣收现率勾送娫捊K止。
　　2007年，筆者在一個(gè)新建不久的呼叫中心工作。我每天堅(jiān)持向老板提供呼叫解決模式報(bào)告，讓老板清楚地看到呼叫中心如何恰當(dāng)?shù)厥褂萌肆Y源和系統(tǒng)資源去配合公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和售后服務(wù)等活動(dòng)。

　　呼叫解決情況

　　呼叫解決情況確實(shí)很難衡量。對(duì)于呼叫中心制定的呼叫解決情況標(biāo)準(zhǔn)，普通座席員、專家、質(zhì)檢人員的理解可能存在偏差。即使理解是完成一致的，因?yàn)榭?jī)效考核的原因，座席員也可能會(huì)將沒(méi)有解決的通話記錄為已經(jīng)解決了的通話。有時(shí)，座席員認(rèn)為把一個(gè)電話轉(zhuǎn)給一個(gè)專家是合適的，并認(rèn)為這樣就解決了此次通話；而被轉(zhuǎn)到的專家確認(rèn)為此同電話不應(yīng)該轉(zhuǎn)接給他（她）。

　　為了保證管理的公平，我們?cè)谥贫ê艚薪鉀Q情況標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須將解決與否的定義寫得非常詳細(xì)。同時(shí)要清楚地定義在已經(jīng)解決和未解決之間可能存在的其它狀態(tài)。還要清楚地描述轉(zhuǎn)接的流程、轉(zhuǎn)接的必要條件。絕不能事先不進(jìn)行定義，而事后由管理者武斷地決定。

　　質(zhì)檢人員對(duì)于呼叫解決情況的記錄定期定量進(jìn)行抽樣審查。

　　大家可能注意到，呼叫解決情況與呼叫解決模式存在著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。通常，適用第1類解決模式的通話都是‘已經(jīng)解決’的；適用第6類解決模式的通話都是‘未解決’的；適用第2類、第3類解決模式的通話大部分是‘已經(jīng)解決’的；用第4類、第5類解決模式的通話大部分是‘未解決’的。

作者供稿　CTI論壇編輯


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