我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式分析
徐貴寶 2008/01/04
目前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為IPTV產(chǎn)業(yè)鏈由六大參與者構(gòu)成，即內(nèi)容提供商、內(nèi)容與增值應(yīng)用集成商、內(nèi)容服務(wù)與增值應(yīng)用運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)傳送運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備供應(yīng)商和用戶。其中，設(shè)備供應(yīng)商負(fù)責(zé)根據(jù)各環(huán)節(jié)的設(shè)備需求為其他環(huán)節(jié)提供所需的設(shè)備，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈模式影響不大，而其他環(huán)節(jié)則形成產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從而影響著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。在我國(guó)，IPTV的內(nèi)容提供與網(wǎng)絡(luò)傳送環(huán)節(jié)基本上都比較清晰，只是內(nèi)容集成與運(yùn)營(yíng)這些中間環(huán)節(jié)還有些不太明了，這也就使得我國(guó)IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈極其復(fù)雜。
我國(guó)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈基本情況
目前，我國(guó)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展速度較快，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通開通IPTV試驗(yàn)的城市都已經(jīng)超過了20個(gè)，用戶數(shù)增長(zhǎng)情況也較好。到2006年9月底，哈爾濱IPTV總用戶數(shù)已經(jīng)接近7萬戶；河南網(wǎng)通以遠(yuǎn)程教育為切入點(diǎn)，在農(nóng)村進(jìn)行大規(guī)模的IPTV試點(diǎn)，該網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)規(guī)模最大的IPTV試驗(yàn)網(wǎng)，并發(fā)展了超過8萬的用戶；上海電信自2006年9月1日正式開通IPTV業(yè)務(wù)后，在一個(gè)月內(nèi)，申請(qǐng)?jiān)摌I(yè)務(wù)的用戶達(dá)到6
000戶，其中當(dāng)時(shí)已經(jīng)辦理的新用戶1 000戶。總之到目前為止，加上試商用期間在浦東和閔行地區(qū)開通的6 000戶，上海IPTV用戶已經(jīng)達(dá)1.2萬戶。
從業(yè)務(wù)參與角度來看，電信行業(yè)方面所開展的業(yè)務(wù)一般都是與其它行業(yè)合作的。表1是典型IPTV試點(diǎn)城市合作方與職責(zé)分工情況。
表1 我國(guó)典型IPTV試點(diǎn)城市合作
從業(yè)務(wù)開展種類來看，包括直播、點(diǎn)播、時(shí)移等幾種典型的IPTV業(yè)務(wù)在我國(guó)都已經(jīng)出現(xiàn)，尤其是2006年河南農(nóng)村黨員遠(yuǎn)程教育項(xiàng)目，以及上海、哈爾濱等幾個(gè)城市所開展的世界杯轉(zhuǎn)播項(xiàng)目都取得了很好的效果，為IPTV業(yè)務(wù)的廣泛應(yīng)用做出了有益的探索。
我國(guó)目前IPTV產(chǎn)業(yè)鏈模式
由于內(nèi)容集成與運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)還有些不太明了，我們可以基于這些中間環(huán)節(jié)的運(yùn)作形式進(jìn)行分析。
1.合作運(yùn)營(yíng)模式
我們已經(jīng)看到，黑龍江和上海兩地都是上海文廣與中國(guó)網(wǎng)通或中國(guó)電信的合作，雙方根據(jù)各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行分工合作來提供IPTV業(yè)務(wù)，我們稱之為合作運(yùn)營(yíng)模式。
在合作運(yùn)營(yíng)模式中，廣電一方主要負(fù)責(zé)提供內(nèi)容和內(nèi)容集成，電信一方主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)傳送，雙方共同進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并以收益分成、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的形式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。為使雙方合作順利進(jìn)行，對(duì)于有爭(zhēng)議的地方（如數(shù)據(jù)信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲等），雙方都不去觸碰。在這種模式下，IPTV的直播、點(diǎn)播、時(shí)移等基本業(yè)務(wù)都能夠順利開展起來；而對(duì)于增值業(yè)務(wù)來講，則屬于“雷區(qū)”，暫時(shí)不去討論或考慮。
2.廣電自營(yíng)模式
在浙江，由于華數(shù)傳媒的廣電背景，可以看作是廣電內(nèi)部進(jìn)行所有IPTV業(yè)務(wù)開展，包括內(nèi)容提供、內(nèi)容集成、網(wǎng)絡(luò)傳送等一系列環(huán)節(jié)，我們稱之為廣電自營(yíng)模式。
在廣電自營(yíng)模式下，廣電企業(yè)可以開展直播、點(diǎn)播、時(shí)移等IPTV基本業(yè)務(wù)，還可以根據(jù)自身情況，在法律法規(guī)允許并獲得運(yùn)營(yíng)許可的條件下，適當(dāng)開展增值業(yè)務(wù)。
3.電信自營(yíng)模式
江蘇與河南的情況是，除了內(nèi)容提供環(huán)節(jié)之外，其他部分都是由電信方面負(fù)責(zé)，我們稱之為電信自營(yíng)模式。
在電信自營(yíng)模式下，電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商利用自己擁有的網(wǎng)絡(luò)資源，向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，成為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，從內(nèi)容集成商、內(nèi)容提供商購(gòu)買內(nèi)容資源，然后將內(nèi)容與服務(wù)細(xì)化、個(gè)性化，將服務(wù)升級(jí)，提供IPTV服務(wù)。這種情況下，IPTV業(yè)務(wù)中的直播和時(shí)移業(yè)務(wù)的開展要受到廣電政策的限制，而點(diǎn)播業(yè)務(wù)與其他增值業(yè)務(wù)則不受影響。
4.聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式
從華數(shù)傳媒的發(fā)展歷程來看，浙江的IPTV模式并不只是廣電自營(yíng)那么簡(jiǎn)單。在華數(shù)傳媒發(fā)展初期，杭州網(wǎng)通是IPTV的市場(chǎng)推廣實(shí)施主體，杭州數(shù)字電視有限公司是IPTV的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體，華數(shù)傳媒是在基于兩者的基礎(chǔ)上成立的真正市場(chǎng)化運(yùn)作企業(yè)，于2005年5月剛剛新成立。三者的實(shí)質(zhì)是基本上一套班子三塊牌子，最大化地發(fā)揮各自的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：
- 杭州網(wǎng)通信息港是原來最早的小網(wǎng)通，主要定位為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，提供互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)。杭州網(wǎng)通在杭州的寬帶城域網(wǎng)的建設(shè)力度，使其擁有了交互業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)。
- 杭州數(shù)字電視有限公司是由杭州廣電局有線電視網(wǎng)絡(luò)中心、西湖電子集團(tuán)、杭州日?qǐng)?bào)社、杭州網(wǎng)通信息港有限公司、杭州國(guó)芯科技公司共同出資1.5億元組建的，廣電絕對(duì)控股，并在整個(gè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展中得到了杭州市政府在資金和政策上的全方位支持。
- 浙江華數(shù)傳媒是在杭州網(wǎng)通和數(shù)字電視有限公司的基礎(chǔ)上成立的以推廣互動(dòng)電視（IPTV）為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)實(shí)體（后來由于網(wǎng)通市場(chǎng)戰(zhàn)略的原因，杭州網(wǎng)通從華數(shù)傳媒中退出），負(fù)責(zé)IPTV的企業(yè)化運(yùn)作。
從上面的分析中我們可以看出，華數(shù)傳媒實(shí)際上是電信（杭州網(wǎng)通）與廣電（杭州數(shù)字電視有限公司）共同成立并獨(dú)立于他們之外的市場(chǎng)實(shí)體，這個(gè)實(shí)體具體負(fù)責(zé)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的工作，我們稱之為聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式。
在這種模式下，新產(chǎn)生的市場(chǎng)實(shí)體由于同時(shí)兼具電信與廣電的背景，既擁有龐大的用戶資源和網(wǎng)絡(luò)資源、豐富的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)用戶管理等，又不受內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的限制，可以在法律法規(guī)允許的條件下，開展所有電信與廣電的業(yè)務(wù)。
從上面的分析我們可以看出，目前我國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈模式包括合作運(yùn)營(yíng)、電信自營(yíng)、廣電自營(yíng)和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等幾種模式，這幾種模式在業(yè)務(wù)開展種類、政策許可、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)維管理等方面各有不同。其中，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式由于兼具電信與廣電的背景而具有較多的優(yōu)勢(shì)，如果經(jīng)營(yíng)方式得當(dāng)，定能在市場(chǎng)上如魚得水，傲視群雄。
世界電信
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