中國IPTV市場涌現(xiàn)五種商業(yè)模式

朱榮 2007/12/27

　　 伴隨著IPTV業(yè)務(wù)的不斷深入開展，其在中國經(jīng)歷了局部試點(diǎn)、試商用、正式放號、大規(guī)模放號、全面擴(kuò)大試點(diǎn)等過程，在商業(yè)模式上涌現(xiàn)出了杭州模式、上海模式、哈爾濱模式、河南模式和江蘇模式等適合中國不同地方特色的模式。下面對這幾種商業(yè)模式進(jìn)行分析，以期對探索適合中國國情的IPTV商業(yè)模式提供有益的借鑒。

杭州模式

　　杭州模式起源于廣電，嚴(yán)格來說屬于數(shù)字電視和IPTV的共通產(chǎn)物，其用戶具有有線電視用戶和杭州網(wǎng)通用戶的雙重身份，使用雙模機(jī)頂盒，所有機(jī)頂盒都連接有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)。目前，杭州模式已經(jīng)成為我國IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，杭州也成為以電視機(jī)為終端的IPTV大規(guī)模應(yīng)用的惟一地區(qū)。具體來看，杭州數(shù)字電視采用有線電視加IPTV的方式，免費(fèi)送機(jī)頂盒，基本收視費(fèi)14元不變，付費(fèi)電視和視頻點(diǎn)播等增值服務(wù)由市場定價(jià)。在內(nèi)容的運(yùn)作上，杭州模式采用分散化經(jīng)營、優(yōu)勢互補(bǔ)的方法，這是能把內(nèi)容做得更廣、更細(xì)致的保證。在一些頻道上，杭州模式采用外包的方式，由更專業(yè)的網(wǎng)站或公司負(fù)責(zé)欄目的建設(shè)，以保證欄目的質(zhì)量和效果。

　　杭州的IPTV業(yè)務(wù)能夠取得驚人的發(fā)展速度與運(yùn)營商獨(dú)特的背景有著非常大的關(guān)系。杭州IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的主體由三部分構(gòu)成：杭州網(wǎng)通信息港是IPTV的市場推廣實(shí)施主體，杭州數(shù)字電視有限公司是IPTV的市場運(yùn)營主體，浙江華數(shù)傳媒有限公司是在兩者的基礎(chǔ)上新成立的真正市場化運(yùn)作企業(yè)。由于浙江華數(shù)傳媒有限公司是電信業(yè)與廣電共同成立并獨(dú)立于其自身之外的市場實(shí)體，因此這個(gè)實(shí)體具體負(fù)責(zé)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的工作。在這種模式下，新的市場實(shí)體同時(shí)具有電信業(yè)與廣電業(yè)的背景，既擁有龐大的用戶資源和網(wǎng)絡(luò)資源、豐富的市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)用戶管理等，又不受內(nèi)容運(yùn)營的限制，可以在法律法規(guī)允許的條件下，開展所有電信業(yè)與廣電業(yè)的業(yè)務(wù)，這些為IPTV業(yè)務(wù)的推廣解決了內(nèi)容和運(yùn)營受制約的問題。

　　除了廣電業(yè)與電信業(yè)，杭州市政府也是IPTV業(yè)務(wù)的積極推動者。政府的主要作用在于市場引導(dǎo)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以通過行政手段來進(jìn)行推廣，比如新建小區(qū)和酒店必須安裝IPTV。雖然這是一種強(qiáng)制性方式，但是在市場推廣初期，這種以行政手段為輔助的推廣方式的效果還是比較明顯的。政府的大力支持也可以保證整個(gè)項(xiàng)目資金鏈的流暢。

　　此外，家電企業(yè)的加盟有利于產(chǎn)品線的暢通，像西湖電子這樣的電視機(jī)廠家，在家電產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)使其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能更符合用戶心理習(xí)慣，有利于市場的推廣和用戶的接受。而捆綁媒體則可以把握市場輿論和市場導(dǎo)向，《杭州日報(bào)》長篇累牘地報(bào)道有線數(shù)字電視和IPTV業(yè)務(wù)，使得杭州市民在心理上更容易接受IPTV，為開拓市場創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

　　總的來說，杭州的IPTV模式是比較成功的，但由于其背景獨(dú)特，因此并不是每個(gè)地方都可以套用，不過這種合作的思維很值得借鑒。怎樣選擇合適的合作伙伴，通過利益的手段將各方牢牢聯(lián)系在一起，借助各自的優(yōu)勢，獲得“1＋1>2”的合作效應(yīng)，把市場做大、做強(qiáng)，是IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該考慮的。

哈爾濱模式

　　哈爾濱作為我國第一個(gè)IPTV正式商用城市，已經(jīng)建立起了比較清晰的合作體系和商業(yè)模式，同時(shí)也經(jīng)歷了廣電與電信部門之間的激烈沖突與博弈。迄今為止，哈爾濱已經(jīng)發(fā)展了十幾萬的IPTV用戶，由于其城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)水平在全國處于中等，因此其商業(yè)模式比杭州模式更具有普遍推廣意義。

　　在哈爾濱，哈爾濱網(wǎng)通和上海文廣聯(lián)合開展IPTV的運(yùn)營，二者之間有明確的分工與合作，通過共享優(yōu)質(zhì)資源來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。上海文廣作為內(nèi)容提供商和集成商負(fù)責(zé)運(yùn)營牌照、內(nèi)容集成、運(yùn)營平臺、內(nèi)容頻道、機(jī)頂盒設(shè)備等，同時(shí)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和駐地廣電、工商、公安等職能部門的關(guān)系；哈爾濱網(wǎng)通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)、收費(fèi)渠道的管理、用戶的管理等；雙方共同開發(fā)新業(yè)務(wù)，并以收益分成、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的形式共同進(jìn)行市場營銷和拓展。為了使雙方合作順利進(jìn)行，對于有爭議的地方（如數(shù)據(jù)信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲等），雙方都不去觸碰。在這種模式下，IPTV的直播、點(diǎn)播、時(shí)移等基本業(yè)務(wù)都能夠順利開展；而對于增值業(yè)務(wù)這樣的“雷區(qū)”，則暫時(shí)不去討論或考慮。

　　IPTV業(yè)務(wù)在哈爾濱的順利開展是幾方合力促成的結(jié)果。當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)通分公司需要業(yè)務(wù)亮點(diǎn)來吸引網(wǎng)絡(luò)升級改造資金；網(wǎng)通集團(tuán)需要向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，用新的寬帶應(yīng)用解決ARPU值下降的戰(zhàn)略難題；電信設(shè)備提供商需要一個(gè)真正的IPTV試點(diǎn)，為其系統(tǒng)找到實(shí)戰(zhàn)演練的場所，這樣才催熟了IPTV業(yè)務(wù)的新興市場—哈爾濱。

　　目前，哈爾濱的IPTV業(yè)務(wù)市場已經(jīng)基本形成了比較成熟的商業(yè)模式和穩(wěn)定的用戶群。哈爾濱模式作為國內(nèi)第一個(gè)規(guī)模化的IPTV商用試點(diǎn)，其優(yōu)勢互補(bǔ)、整體運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)是寶貴的，也具有很高的借鑒參考價(jià)值。但也要注意到，雖然哈爾濱的IPTV業(yè)務(wù)市場比較活躍，但是并不能說明其商業(yè)模式就是最好的。在哈爾濱，在IPTV業(yè)務(wù)推廣前期相關(guān)方大肆進(jìn)行過全員營銷活動，將推銷業(yè)績與職工收入掛鉤，有濃厚的行政色彩，容易造成發(fā)展的用戶有數(shù)量而無質(zhì)量、用戶的忠誠度較低等問題。此外，該模式在資金扶持、政府力度、宣傳媒體等外部資源上還比較缺乏。

河南模式

　　河南IPTV業(yè)務(wù)的啟動是以河南省農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育為契機(jī)的。河南威科姆公司是河南IPTV建設(shè)的主力軍，公司為河南IPTV項(xiàng)目提供解決方案、機(jī)頂盒、系統(tǒng)支持、業(yè)務(wù)內(nèi)容整合、業(yè)務(wù)運(yùn)營等支持。

　　從IPTV業(yè)務(wù)在河南的開展情況看，河南網(wǎng)通主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)資源、網(wǎng)絡(luò)改造和系統(tǒng)設(shè)備的提供，威科姆則提供系統(tǒng)方案和機(jī)頂盒終端。但是在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過程中，威科姆不僅僅是設(shè)備提供商，在系統(tǒng)部署和運(yùn)營過程中，由于不斷整合來自各部委的資源，它已經(jīng)成為了內(nèi)容集成商。此外，威科姆還和河南廣電成立了合資公司，進(jìn)一步加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的合作。

　　河南IPTV的商業(yè)模式有幾個(gè)比較突出的特點(diǎn)。首先，突破了對電視的傳統(tǒng)認(rèn)知。河南IPTV的應(yīng)用不僅僅局限于傳統(tǒng)影視類節(jié)目，其核心是網(wǎng)絡(luò)交互型業(yè)務(wù)應(yīng)用。威科姆基于傳統(tǒng)視頻資源，整合了各類基于視頻和圖文的互動行業(yè)應(yīng)用，從而避免了與廣電的沖突。其次，河南的IPTV開辟了農(nóng)村市場，其應(yīng)用都是針對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)村實(shí)際需求，對農(nóng)民具有很大的誘惑力。再次，河南在開展IPTV的同時(shí)有效防止了固話流失。河南的IPTV采用了ADSL接入，寬帶和固話綁定，這種方式削弱了移動電話對農(nóng)村固話的替代作用，保護(hù)了運(yùn)營商原有的投資。

　　總的來說，河南模式的核心思想就是以行業(yè)應(yīng)用帶動運(yùn)營商IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展，解決IPTV發(fā)展過程中存在的政策問題、節(jié)目版權(quán)問題，充分利用國家各行業(yè)管理部門的資源，為國民經(jīng)濟(jì)信息化提供寬帶流媒體服務(wù)。與國內(nèi)其它地區(qū)的IPTV商業(yè)模式相比，河南模式個(gè)性化色彩最為突出，充分結(jié)合了當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，為中國IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了可供借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

上海模式

　　2006年1月，上海電信在浦東和閔行兩區(qū)進(jìn)行收費(fèi)的IPTV試商用放號。2006年5月底，上海電信進(jìn)行了大規(guī)模的IPTV商用項(xiàng)目招標(biāo)，IPTV業(yè)務(wù)覆蓋到整個(gè)上海市的15個(gè)區(qū)。截止到2007年3月，上海IPTV業(yè)務(wù)的用戶已達(dá)15萬戶，成為國內(nèi)IPTV發(fā)展最快的城市。

　　上海作為廣電和電信部門可以相互進(jìn)入的惟一試點(diǎn)城市，先后出現(xiàn)了3種IPTV商業(yè)模式，分別是在上海浦東新區(qū)慶寧寺地區(qū)和閔行區(qū)清水地區(qū)開通的IPTV業(yè)務(wù)模式（浦東模式）、在閘北區(qū)大寧小區(qū)已開通的“互動電視示范區(qū)”模式（大寧模式），以及在長寧區(qū)古北新區(qū)開通的“長三角高性能寬帶信息示范網(wǎng)工程”模式（古北模式）。浦東模式是對現(xiàn)有的ADSL寬帶網(wǎng)進(jìn)行升級，使其寬帶接入達(dá)到2Mbit/s～3Mbit/s；大寧模式是對現(xiàn)有的普通電話線進(jìn)行改造，使其帶寬速度提升到電腦上網(wǎng)2Mbit/s和互動電視4Mbit/s；古北模式則是采用新的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)再建一張光纖城域網(wǎng)，可為網(wǎng)內(nèi)用戶提供高達(dá)46Mbit/s以上的獨(dú)享寬帶。

　　就目前來看，上海地區(qū)的IPTV業(yè)務(wù)主要沿用了浦東模式，即上海電信負(fù)責(zé)系統(tǒng)測試、帶寬改造、系統(tǒng)測試、終端實(shí)施、系統(tǒng)運(yùn)營、用戶收費(fèi)等，上海文廣負(fù)責(zé)內(nèi)容提供，雙方共同出資購買相關(guān)系統(tǒng)設(shè)備和機(jī)頂盒。上海電信旗下的上海信息集團(tuán)專門成立了產(chǎn)品運(yùn)營部門；上海文廣則專門成立了百視通公司，雙方在項(xiàng)目配合、產(chǎn)品合作方面成立了聯(lián)合工作團(tuán)隊(duì)，按照合作框架原則聯(lián)合運(yùn)作和推動IPTV業(yè)務(wù)在上海的發(fā)展。

　　在商業(yè)推廣方面，雙方也進(jìn)行了分工。上海電信負(fù)責(zé)平面媒體和戶外廣告，預(yù)計(jì)投資幾百萬元；上海文廣負(fù)責(zé)在其下屬的數(shù)十個(gè)上海本地電視臺打廣告，廣告費(fèi)用高達(dá)1億元。2006年9月，上海街頭被IPTV業(yè)務(wù)的廣告所淹沒，這樣大規(guī)模的宣傳目前在國內(nèi)還十分罕見。

　　值得注意的是，雙方的合作并不具有排他性，上海電信和上海文廣都擁有一定的自主權(quán)。上海電信不僅可以與文廣合作，還可以選擇其它內(nèi)容提供商以豐富其產(chǎn)品，比如上海電信已經(jīng)與提供搜索、新聞、房產(chǎn)、餐飲、股票等信息的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商簽訂了合作協(xié)議，相關(guān)頁面也已經(jīng)制作完成。由于互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容移植到了IPTV業(yè)務(wù)上，因此對于吸引更大范圍的用戶群起到非常積極的作用。

　　總的來說，上海模式的實(shí)質(zhì)是：上海電信、上海文廣和各類系統(tǒng)提供商共同構(gòu)建了良性的產(chǎn)業(yè)鏈，上海電信既是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，又以合作的形式參與內(nèi)容的運(yùn)營，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方共同打造共贏的商業(yè)模式。上海是國家政策明文規(guī)定的開放試驗(yàn)區(qū)，也是中國IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的橋頭堡，其商業(yè)模式對其他地區(qū)IPTV的發(fā)展有著重要的借鑒意義。

江蘇模式

　　江蘇電信是國內(nèi)最早啟動IPTV項(xiàng)目的運(yùn)營商之一。早在2005年6月，中國電信就將江蘇電信列為IPTV試點(diǎn)地區(qū)。據(jù)悉，江蘇電信IPTV項(xiàng)目一期建設(shè)規(guī)模為10萬線，2007年上半年開始進(jìn)行二期擴(kuò)容，覆蓋全省13個(gè)地市，目前已經(jīng)在全省范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)放號。

　　江蘇電信IPTV解決方案是由中興通訊自主研發(fā)，由內(nèi)容運(yùn)營與支撐、視訊綜合業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)（VDN）、承載網(wǎng)絡(luò)、家庭網(wǎng)絡(luò)5部分構(gòu)成。目前，江蘇電信的IPTV已經(jīng)能夠?yàn)橛脩籼峁c(diǎn)播、直播、時(shí)移、電視錄播、輪播等視頻業(yè)務(wù)，節(jié)目覆蓋財(cái)經(jīng)分析、諸子論壇、健康指導(dǎo)等多個(gè)欄目，以便用戶根據(jù)自己的愛好進(jìn)行選擇，同時(shí)提供信息瀏覽、游戲、電子政務(wù)等豐富的增值業(yè)務(wù)。值得一提的是，江蘇電信還在全球范圍內(nèi)率先開展了基于IPTV業(yè)務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)的全球眼業(yè)務(wù)與IPTV業(yè)務(wù)相結(jié)合，使用戶通過監(jiān)控顯示屏和IPTV終端方便地使用全球眼業(yè)務(wù)。

　　江蘇地區(qū)在發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)時(shí)，除了技術(shù)和內(nèi)容提供環(huán)節(jié)之外，其他部分都由電信方面負(fù)責(zé)，電信運(yùn)營商利用自己擁有的網(wǎng)絡(luò)資源，向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，從內(nèi)容集成商、內(nèi)容提供商處購買內(nèi)容資源，然后將內(nèi)容細(xì)化、個(gè)性化，將服務(wù)升級，提供IPTV服務(wù)。除此之外，江蘇模式的特色還在于國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)新華社的加盟。新華社具有遍布全球的海外采編力量以及龐大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，特別在時(shí)政新聞上擁有先天優(yōu)勢。更重要的是，新華社不受廣電總局的制約，只要內(nèi)容通過相關(guān)審核，參與IPTV產(chǎn)業(yè)就是合法的，不必受牌照的限制，這為IPTV業(yè)務(wù)在牌照制度上開辟了一條全新的嘗試之路。

五種商業(yè)模式的總結(jié)

　　結(jié)合上文的分析，表1列出了我國IPTV產(chǎn)業(yè)五種主要商業(yè)模式的基本情況，以供讀者對比。

表1：IPTV五種商業(yè)模式基本情況對比

　　IPTV業(yè)務(wù)在我國雖然有著廣闊的發(fā)展空間，但有效的IPTV商業(yè)模式還有待在實(shí)踐中進(jìn)一步探索。就目前的發(fā)展情況看，這五種模式和成熟的IPTV商業(yè)模式相比都還有一段距離，但在各地開展的富有建設(shè)性和開創(chuàng)性的嘗試則為未來IPTV商業(yè)模式的成熟與成功確立了方向，同時(shí)也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)�？梢灶A(yù)見，IPTV業(yè)務(wù)在中國必將不斷走向成熟。

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