移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈生存實(shí)錄

2007/10/17

1. 目前，運(yùn)營商已經(jīng)開始掌握移動增值業(yè)務(wù)整條產(chǎn)業(yè)鏈，大型SP也許能在新的產(chǎn)業(yè)鏈中重新找到自己的價(jià)值定位，但中小型SP已不可能再適應(yīng)移動增值業(yè)務(wù)，退出市場已成定局。



2. SP的沒落是2006年后移動增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新乏力的原因之一。



3. 在推動無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展上，國內(nèi)移動運(yùn)營商從一開始便著手把握產(chǎn)業(yè)管理大權(quán)。



4. 若想實(shí)現(xiàn)移動應(yīng)用與無線互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合，移動應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)必須是自下而上，而非現(xiàn)有的自上而下的產(chǎn)品開發(fā)模式。



5. 運(yùn)營商的雙重身份——市場身份與國家身份，注定其對SP的整頓不可能徹底，且無法根治SP的違規(guī)。

圖 2001-2006年中國移動用戶增值業(yè)務(wù)市場規(guī)模

SP的誕生和發(fā)展

　　SP與移動增值業(yè)務(wù)有著天然聯(lián)系。在2000年中國增值業(yè)務(wù)發(fā)展之初，SP就已產(chǎn)生。

　　2001年，騰訊、聯(lián)眾等一批網(wǎng)絡(luò)公司相繼成為中國移動夢網(wǎng)合作伙伴，借助中國移動力量成為中國最早的一批SP。
　　由于SP價(jià)值鏈一環(huán)初期基本無行業(yè)規(guī)范政策，其風(fēng)險(xiǎn)接近于零，進(jìn)入資金、技術(shù)和人力壁壘不高，在移動平臺上進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作簡單，利潤極大，因此吸引了眾多網(wǎng)站及個(gè)人進(jìn)入SP行業(yè)。2002年，移動夢網(wǎng)旗下的SP已發(fā)展到上百家。2003年，隨著移動增值業(yè)務(wù)陣營的擴(kuò)大，SP伙伴增至400余家。

　　這一時(shí)期涌現(xiàn)了大批優(yōu)秀SP，除原先新浪、搜狐、網(wǎng)易和TOM等大型SP外，后來加入SP陣營的空中網(wǎng)、掌上靈通和華友世紀(jì)等也成為了后起之秀。一時(shí)間風(fēng)云際會，不論是國外的NASDAQ，還是通訊業(yè)內(nèi)都看好SP的發(fā)展前景。

　　2000年到2003年被稱為SP發(fā)展的黃金時(shí)期，整個(gè)SP行業(yè)處于粗放型擴(kuò)張階段，重量輕質(zhì)，良莠不齊。運(yùn)營商和監(jiān)管部門在SP發(fā)展中也沒有規(guī)范性方案，不少SP為牟利而采取了不規(guī)范、不道德的措施，色情短信、詐騙短信和不良信息層出不窮。用戶反應(yīng)激烈，終至一發(fā)不可收拾。

　　2003年7月，中國移動應(yīng)信產(chǎn)部要求開始整頓SP。8月，中國移動停止與個(gè)人網(wǎng)站的一切合作，同時(shí)宣布暫停SP們通過短信支付平臺為與移動夢網(wǎng)無關(guān)的服務(wù)代收費(fèi)用業(yè)務(wù)，為期三個(gè)月。中國移動40％以上的SP，尤其是小SP大多因此退出，而大的SP包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM和空中網(wǎng)營業(yè)收入也大幅度下滑。

　　2004年4月，信產(chǎn)部出臺《關(guān)于規(guī)范短信息服務(wù)有關(guān)問題的通知》，6月，又發(fā)出《關(guān)于開展移動信息服務(wù)自查自糾活動的通知》，提出新的SP入網(wǎng)審核標(biāo)準(zhǔn)。要求SP必須經(jīng)過信產(chǎn)部認(rèn)證，擁有ICP執(zhí)照才能加入移動夢網(wǎng)。此時(shí)，全國大小SP已在1000余家左右。

　　2004年7月，國家發(fā)動“網(wǎng)絡(luò)掃黃打黑”風(fēng)暴，緊接著中國移動又實(shí)施“末位淘汰制”。2004年上半年，中國共計(jì)25家全網(wǎng)SP收到中國移動開出的罰單，無數(shù)小SP退出行業(yè)。而聯(lián)通方面，也啟用了“聯(lián)通在信”，加強(qiáng)對SP的掌控力度。

　　2005年，SP行業(yè)尚未恢復(fù)元?dú)猓?月信息產(chǎn)業(yè)部正式下文，強(qiáng)令包括中國移動、中國聯(lián)通在內(nèi)的六大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商嚴(yán)打SP違規(guī)行為。9月30日，中國聯(lián)通將125家SP從其無線平臺上清除。由于整改，2005年多數(shù)SP的MMS業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)大幅下降。

　　2006年，中國移動針對SP行業(yè)再次發(fā)出11條新規(guī)，中國移動與信產(chǎn)部聯(lián)袂再次強(qiáng)力整頓SP。使得SP再次人心惶惶。

　　2007年，經(jīng)過多次市場整頓之后，眾多SP一時(shí)間風(fēng)光不在，市場輿論也開始向兩個(gè)方向發(fā)展：一方質(zhì)疑SP存在必要性，另一方則為SP再謀出路獻(xiàn)計(jì)支招。

　　雖然對SP前景依然難以預(yù)料，但有一點(diǎn)可以肯定，即運(yùn)營商已開始掌握移動增值業(yè)務(wù)整條產(chǎn)業(yè)鏈，SP的生死已完全由市場做主。大型SP也許能在新的產(chǎn)業(yè)鏈中重新找到自己的價(jià)值定位，但中小型SP由于自身運(yùn)營格局、經(jīng)驗(yàn)、用戶群等限制，已不可能再適應(yīng)移動增值業(yè)務(wù)，退出市場已成定局。

SP催熟移動增值業(yè)務(wù)

　　2G時(shí)代，運(yùn)營商在移動增值業(yè)務(wù)圈中的角色是規(guī)則制定者、裁判者以及技術(shù)平臺提供者。SP則承擔(dān)著策劃與提供內(nèi)容的重要角色，是增值業(yè)務(wù)的具體制作者與忠實(shí)推廣者。因此，2G時(shí)代成為運(yùn)營商與SP的蜜月期�；仡櫄v史，可以說每一個(gè)增值業(yè)務(wù)推廣、普及甚至拓展、創(chuàng)意背后都有大批SP的影子。

　　短信業(yè)務(wù)是中國移動借鑒歐洲運(yùn)營商開創(chuàng)的國內(nèi)第一個(gè)移動增值業(yè)務(wù)，這一時(shí)期SP還沒完全產(chǎn)生，直到短信推廣階段，SP才開始產(chǎn)生，當(dāng)時(shí)SP就已展示出無可比擬的生命力。

　　2000年，短信聯(lián)盟的誕生大大加快了短信推廣的速度。隨后，新浪和搜狐門戶網(wǎng)站上先后出現(xiàn)了祝福、問候、道歉、笑話等短信下載，為短信打開了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，大小SP開始紛紛效仿，短信內(nèi)容市場隨之被放大。2002年左右，定制“魔信”開始風(fēng)靡各大網(wǎng)站，這是一種在短信基礎(chǔ)上，利用文字編輯，加入小圖片等方式讓短信變得五彩繽紛的業(yè)務(wù)。可以說，從“魔信”中不難找出“彩信”的痕跡。

　　在移動增值業(yè)務(wù)高速發(fā)展的2002-2003年，圖片下載、手機(jī)鈴聲等業(yè)務(wù)催生了大批新興SP，業(yè)務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新也同時(shí)加快，手機(jī)屏保、原創(chuàng)鈴聲開始大量誕生，2004年IVR和彩鈴更是異軍突起。

　　隨著3G逼近，限于文字、聲音的業(yè)務(wù)已不能滿足市場需要，2005年2.5G業(yè)務(wù)逐漸成為移動增值業(yè)務(wù)主流。隨著WAP、JAVA和互聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用平臺的出現(xiàn)，SP競相推出免費(fèi)WAP、手機(jī)視頻、手機(jī)在線游戲、手機(jī)報(bào)和手機(jī)搜索等移動增值業(yè)務(wù)。以空中網(wǎng)為代表的新一代SP在手機(jī)游戲方面探索出了一條可行之路。

　　但是到了2006年中后期，SP受到信產(chǎn)部及運(yùn)營商嚴(yán)厲整頓后，整個(gè)行業(yè)處于低迷狀態(tài)。不少SP覺得最后時(shí)限已到，一改從前在賺錢的同時(shí)兼顧長期發(fā)展積極開發(fā)新業(yè)務(wù)的狀態(tài)，變成除了自己生存問題，不再考慮其它的局面。由于種種因素，如今SP的身影已經(jīng)逐漸脫離移動增值業(yè)務(wù)圈的原先形態(tài)，SP的沒落是2006年后移動增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新乏力的原因之一。

移動應(yīng)用與無線互聯(lián)網(wǎng)

　　2006年12月5日，中國移動副總裁魯向東在互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，希望能夠與互聯(lián)網(wǎng)、SP一起在無線互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上共同打造一個(gè)穩(wěn)定共贏的產(chǎn)業(yè)鏈。即一條“用戶使用方便且愿意付費(fèi)”的移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈為SP的再次繁榮提供了契機(jī)，只是歷經(jīng)2004年至2006年的懲處之痛后，移動運(yùn)營商從一開始便著手把握產(chǎn)業(yè)管理大權(quán)。

　　在這條路上，中國起步并不算早。移動增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的先驅(qū)日本和韓國分別在2004年、2005年就分別從借助政府和借助技術(shù)兩個(gè)視角著手于這方面業(yè)務(wù)的開發(fā)與推廣。移動應(yīng)用與無線網(wǎng)絡(luò)在日本和韓國的成功融合，為中國移動運(yùn)營商與眾多尋找出路的SP打開了一扇窗戶。

　　現(xiàn)階段無線互聯(lián)網(wǎng)（WAP）就是移動增值業(yè)務(wù)中的一種，展望未來，移動應(yīng)用極有可能在以下幾方面與無線互聯(lián)網(wǎng)相互融合。

　�。�1）移動辦公

　　就是在手機(jī)功能進(jìn)一步擴(kuò)展之下，用手機(jī)接收、撰寫、發(fā)送郵件，文件傳真和遠(yuǎn)程遙控辦公。2007年中國移動已在各省市子公司針對集團(tuán)用戶推出“移動辦公”業(yè)務(wù)。

　　（2）金融股票等理財(cái)應(yīng)用

　　無線互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性，使人們能夠更快捷方便地進(jìn)行金融產(chǎn)品交易。如1994年開辦的第一家無線互聯(lián)網(wǎng)公司——美通在上海無線聯(lián)網(wǎng)試點(diǎn)后，目前有用戶4000戶，網(wǎng)上股票交易量達(dá)到每天1000萬以上。

　�。�3）電子商務(wù)應(yīng)用

　　電子商務(wù)在得到無線網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)支撐后，可實(shí)現(xiàn)“一次點(diǎn)擊，完成交易”的設(shè)想。

　�。�4）即時(shí)通訊應(yīng)用

　　無線網(wǎng)與手機(jī)捆綁的特性，使人們在攜帶手機(jī)的情況下隨時(shí)隨地互聯(lián)互通。

　�。�5）移動增值業(yè)務(wù)大眾市場應(yīng)用復(fù)制

　　目前應(yīng)用較廣的手機(jī)音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)搜索其商業(yè)模式也將套用于無線網(wǎng)絡(luò)中。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，手機(jī)游戲與手機(jī)搜索若價(jià)格、產(chǎn)品安排得當(dāng)，將成為基于無線網(wǎng)格的移動應(yīng)用主流。

　�。�6）行業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合應(yīng)用

　　首先，是銀行、交通等關(guān)系人們?nèi)粘Ｉ畹男袠I(yè)，為方便人們，極可能與運(yùn)營商聯(lián)合推出小額手機(jī)錢包、手機(jī)銀行和手機(jī)車票等應(yīng)用。其次，電影、娛樂行業(yè)也有可能與運(yùn)營商聯(lián)合推出電子定票、電子門票和電子廣告等移動應(yīng)用。再次，服務(wù)行業(yè)也可借無線互聯(lián)網(wǎng)平臺向購買服務(wù)的人實(shí)施全程報(bào)告查詢功能，如快遞業(yè)。最后，奢侈品行業(yè)，如汽車業(yè)，可開發(fā)移動監(jiān)控應(yīng)用，實(shí)時(shí)檢測汽車狀態(tài)，并能實(shí)現(xiàn)防盜和汽車追蹤功能。

　　不久，移動應(yīng)用與無線互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合將真正把移動應(yīng)用與互聯(lián)網(wǎng)滲透至人們的生活中。只是若想實(shí)現(xiàn)這一切，移動應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)就必須是自下而上，而非現(xiàn)有的自上而下的產(chǎn)品開發(fā)模式。

移動增值業(yè)務(wù)的監(jiān)管

　　目前，移動增值業(yè)務(wù)并沒有明確法律依據(jù)，政策監(jiān)管也是最為薄弱。

　　就法律來說，我國電信方面僅有《中華人民共和國電信條例》。該條例出臺時(shí)，SP還未真正發(fā)展起來。因此，對于SP的管理，在該條例中，僅有四十一條和七十五條有部分規(guī)定。如第四十一條，提出“對電信用戶不履行公開作出的承諾或者作容易引起誤解的虛假宣傳”和“以不正當(dāng)手段刁難電信用戶或者對投訴的電信用戶打擊報(bào)復(fù)”成為管理SP的模糊依據(jù)。

　　就目前情況看，政府對移動增值業(yè)務(wù)的監(jiān)管存在兩大問題：

　�。�1）監(jiān)管無法可依

　　我國電信行業(yè)主要法規(guī)為《電信條例》，而并非《電信法》。可見在法規(guī)方面，政府對移動增值業(yè)務(wù)規(guī)范乏力。筆者認(rèn)為，這主要與移動增值業(yè)務(wù)日新月異，發(fā)展規(guī)律與各類傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)不同有關(guān)，致使國家現(xiàn)在還很難把握移動增值業(yè)務(wù)全貌。

　�。�2）監(jiān)管缺位

　　從上述2003年至2006年以來國家對SP進(jìn)行的市場整頓可以看到，行業(yè)整頓主體都是運(yùn)營商。運(yùn)營商的雙重身份——市場身份與國家身份注定其對SP的整頓不可能徹底，從而導(dǎo)致每次整頓都是一場運(yùn)營商在雙重身份雙重特性下的博弈，從而不可能根治SP的違規(guī)。

展望下一個(gè)10年

　　20年間，中國移動增值業(yè)務(wù)從無到有、從少到多，SP的隊(duì)伍也日漸壯大。下一個(gè)10年會怎樣，SP憂心忡忡，運(yùn)營商恐怕也是心里沒底。但可以預(yù)料的是，下一個(gè)10年，無論是在現(xiàn)有移動增值業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上繼續(xù)業(yè)務(wù)推廣和運(yùn)營，還是將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到無線互聯(lián)網(wǎng)上，SP的門檻恐怕將不再觸手可及，業(yè)務(wù)發(fā)展方向方面也將出現(xiàn)一些重大調(diào)整。

　　首先，SP將具備較強(qiáng)實(shí)力或較高專業(yè)水準(zhǔn)。前者如現(xiàn)有的合作者新浪、搜狐和TOM，后者最出眾的當(dāng)數(shù)空中網(wǎng)等。在數(shù)量上，SP數(shù)量將較之前大幅減少，但合作力度加強(qiáng)。而管理方面，運(yùn)營商吸取先前教訓(xùn)，預(yù)計(jì)在產(chǎn)業(yè)鏈形成之際就會制定規(guī)范，運(yùn)作也將更加成熟。其次，由于網(wǎng)絡(luò)帶寬的提高和無線互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，將會誕生許多我們無法預(yù)料的新業(yè)務(wù)。從發(fā)展上看，受國民收入限制，個(gè)人移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到成熟，未來還具相當(dāng)潛力。另一方面，由于集團(tuán)業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出合算，移動增值業(yè)務(wù)還會進(jìn)一步向集團(tuán)業(yè)務(wù)方面擴(kuò)展。

　　隨著市場價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的磨合，產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)開發(fā)流程的不斷清晰，我們有理由相信下一個(gè)10年的中國移動增值業(yè)務(wù)依然會生機(jī)勃勃。

移動增值業(yè)務(wù)20年發(fā)展回顧

　　上世紀(jì)90年代中期，原中國電信移動通信局開辦移動語音服務(wù)，該業(yè)務(wù)現(xiàn)在逐漸被認(rèn)為是移動增值業(yè)務(wù)的先導(dǎo)，占據(jù)歷史舞臺近十年之久。

　　2000年，中國移動與中國聯(lián)通相繼開通短信（SMS）業(yè)務(wù)，開啟移動增值業(yè)務(wù)先河。在短信業(yè)務(wù)開通當(dāng)年，中國移動一個(gè)公司短信發(fā)送量就達(dá)到10億條，為移動增值業(yè)務(wù)贏得開門彩，并一直延續(xù)輝煌，成為移動增值業(yè)務(wù)中用戶接受度最廣、收入規(guī)模最多、影響范圍最大的移動增值業(yè)務(wù)。

　　2001年，手機(jī)鈴聲、圖片下載等移動增值業(yè)務(wù)相繼誕生。2002年，中國移動隆重推出“彩信”即MMS業(yè)務(wù)。2003年，IVR和回鈴聲（彩鈴）業(yè)務(wù)加入移動增值業(yè)務(wù)生力軍。同年，WAP業(yè)務(wù)閃亮登場，成為移動增值業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)開始水乳交融的標(biāo)識。

　　2004年，圖鈴下載、IVR、CRBT、WAP等多項(xiàng)移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展火爆，移動增值業(yè)務(wù)市場完全形成。LBS業(yè)務(wù)也在此年商用，但是發(fā)展速度緩慢。

　　2005年，手機(jī)電視出現(xiàn)，運(yùn)營商多采用流媒體方式實(shí)現(xiàn)，由于帶寬限制加上資費(fèi)偏高，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。而真正的廣播制式手機(jī)電視因政策原因，至今未能正式啟動。

　　2006年，手機(jī)音樂逐漸成為關(guān)注熱點(diǎn)，而運(yùn)營商的IM業(yè)務(wù)也在2006年底悄然登場。至此，中國移動增值業(yè)務(wù)大軍日益成型。

　　此外，行業(yè)化大眾業(yè)務(wù)也隨著手機(jī)報(bào)問世而開啟先河。企業(yè)ADC業(yè)務(wù)、MAS業(yè)務(wù)，“校行通”和“農(nóng)信通”相繼產(chǎn)生標(biāo)志著移動增值業(yè)務(wù)逐漸從大眾產(chǎn)品向行業(yè)產(chǎn)品延伸。

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