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求解移動營銷

王越 鄭清 2007/08/22

　　伴隨著每次新媒體的出現(xiàn)，營銷革命也隨之發(fā)生。互聯(lián)網(wǎng)的興起讓網(wǎng)絡(luò)營銷出盡了風(fēng)頭，如今已經(jīng)開始蠶食著電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告份額。而被稱為除電視、報紙、雜志之外的第五媒體——手機(jī)媒體也開始登場亮相。

　　手機(jī)作為媒介的優(yōu)勢是顯而易見的，它覆蓋廣泛，能即時傳遞信息，形式豐富，還能與消費(fèi)者互動。于是在手機(jī)上做營銷的概念聽起來有些革命，似乎有顛覆傳統(tǒng)的勢頭。這一次看似無門檻的競賽，更激發(fā)了淘金者的熱情，風(fēng)險資本開始入場，許多SP、CP開始轉(zhuǎn)型做移動營銷，傳統(tǒng)廣告公司也開展移動營銷業(yè)務(wù)。而在這看似一片繁榮之下移動營銷實際狀況到底如何？

　　1999年對于很多人都是個特別的年份，這時候網(wǎng)絡(luò)剛剛萌芽，手機(jī)作為新事物也開始流行。這年秋天，如今已是魔售移動營銷CEO的劉思吟在《Fortune》雜志封面上看見一篇題為《Today Tokyo-Tomorrow the World》的文章，介紹的是NTTDoCoMo的移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用imode，她被深深吸引了，她預(yù)感到這里面充滿著未來的商機(jī)。次年，劉思吟離開了當(dāng)時前三名的PC互聯(lián)網(wǎng)門戶天虎網(wǎng)站，出任TOM在線的第一任無線總監(jiān)。

　　在2000年移動營銷還是一個新名字，多停留在專家或一些研究者的口中，真正付諸實踐的企業(yè)少之又少。此時，已有眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光投向無線領(lǐng)域，但他們關(guān)注卻是另一個方向——短信，這一拯救互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)卻是娛樂性質(zhì)的，與營銷幾乎無關(guān)。

　　而中國的鄰邦日本，移動營銷在醞釀中已經(jīng)開始爆發(fā)。移動領(lǐng)域誕生了一批新興企業(yè)，比如樂天。2006年6月樂天移動商城交易達(dá)到35億日元，比2005年同期大增159%，進(jìn)入高速增長階段。相應(yīng)的是，日本2006年移動商務(wù)市場規(guī)模已經(jīng)超越50億美元。

　　2002年，劉思吟決定去日本看看，以求近距離感受日本的移動商務(wù)應(yīng)用，其中重點(diǎn)關(guān)注了移動營銷的進(jìn)展�！昂翢o疑問，日本的手機(jī)營銷應(yīng)用已經(jīng)走在我國的前面，日本模式對于我們的市場推廣有極大的參考意義�！比缃窕貞洊|京之行，劉思吟仍相當(dāng)感慨。

　　2004年底，劉思吟回國，獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人的天使投資，創(chuàng)建了自己的公司北京掌聯(lián)科技公司，也就是后來的魔售移動營銷�！啊邸龅�，就是通過手機(jī)短信，幫助客戶把打折、優(yōu)惠等信息發(fā)送到需要它們的人那里�！眲⑺家髡f。

　　諸侯爭霸

　　從2003年起短短幾年的時間里，中國市場上出現(xiàn)了大量和移動營銷相關(guān)的公司，其中飛拓?zé)o限、分眾無線、北京電翼等屬于手機(jī)廣告代理公司；億美軟通、酷鵬網(wǎng)、用友移動商街等則代表了借用新技術(shù)或創(chuàng)新理念的新模式；一些免費(fèi)的Wap網(wǎng)站如3G門戶、WAP天下、3G泡泡等則在探索免費(fèi)Wap廣告。有的在運(yùn)營商資源方面極具優(yōu)勢，有的在無線領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗，沒有資源的則在模式上進(jìn)行創(chuàng)新。他們不但熟悉移動營銷的運(yùn)用，而且能夠結(jié)合中國國情，或者借助強(qiáng)勢資源，或者借用新技術(shù)，創(chuàng)新自身的模式。很快行業(yè)開始熱鬧起來。

　　成立于2003年的飛拓?zé)o限專注于移動營銷，在默默無聞修煉幾年后，憑借與中移動的合作一舉成名。2006年，飛拓?zé)o限與中國移動獨(dú)家簽署了長達(dá)3年的互動合作協(xié)議，成為中國移動互動營銷指定合作伙伴，擁有移動夢網(wǎng)廣告的獨(dú)家代理權(quán)。這就意味著，任何一家公司或者廣告代理機(jī)構(gòu)想在擁有2億多注冊用戶的移動夢網(wǎng)發(fā)布廣告都繞不過飛拓?zé)o限。

　　酷鵬網(wǎng)CEO逄明雪調(diào)侃稱自己是發(fā)優(yōu)惠券的。他們做了一個叫做酷碼的四方形小標(biāo)識，放到自己網(wǎng)站或者與之合作的企業(yè)戶外廣告上。消費(fèi)者只需上酷鵬網(wǎng)注冊并下載個簡單的軟件，再用手機(jī)攝像頭從電腦或戶外廣告上將它拍下來，然后到麥當(dāng)勞或者大中電器，就可以憑著這個標(biāo)識享受優(yōu)惠、打折。利用二維碼技術(shù)的酷碼里置入了大量的信息，其中有優(yōu)惠、打折信息，也有消費(fèi)者個人消費(fèi)等一些信息。商家在接收酷碼時，在接收優(yōu)惠信息的同時，也可以得到消費(fèi)者的消費(fèi)反饋等信息，而且這些都是經(jīng)過消費(fèi)者允許的。商家則可以對消費(fèi)者的信息進(jìn)行整理、統(tǒng)計、分析，找出一些共同的特點(diǎn)或差異，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的個性營銷。

　　這種形式看似簡單，不過需要消費(fèi)者用有微距拍照功能的手機(jī)去拍帶有信息的圖片才能獲得優(yōu)惠信息，如何去勸導(dǎo)不喜歡嘗試新技術(shù)的消費(fèi)者還是一個不小的障礙。

　　日本三大手機(jī)廣告巨頭公司也看準(zhǔn)了中國市場，去年10月，在華共同投資籌建北京電翼廣告公司（以下簡稱北京電翼），宣布進(jìn)軍中國手機(jī)廣告市場。其投資方之一思翼移動通訊公司是日本最大的移動廣告（服務(wù)）公司之一，占有日本移動廣告約40%的市場份額，在移動廣告的運(yùn)營方面經(jīng)驗頗為豐富。北京電翼總經(jīng)理馮廣明介紹說：“電翼廣告定位為手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上的第三方，即手機(jī)媒體促銷平臺，通過向廣告主和代理收費(fèi)獲得收入�！北本╇娨碛捎谟写蟮�4A公司的的背景和媒體投放整合能力，是為數(shù)不多的純粹的移動“營銷”公司之一。

　　生態(tài)鏈

　　企業(yè)想把一條廣告信息發(fā)布到消費(fèi)者手中大概要經(jīng)歷以下幾個步驟：首先是制定營銷方案，其次是廣告制作，短信廣告可以自己完成，如果是彩信,WAP廣告則需要專業(yè)制作公司捉刀；再次是尋找合適的發(fā)布數(shù)據(jù)庫或者發(fā)布平臺，讓廣告更加精準(zhǔn)；然后是找到合適的發(fā)布渠道，在合適的時間和地點(diǎn)把信息發(fā)送出去；最后是進(jìn)行專業(yè)的效果評估。當(dāng)然這其中也需要運(yùn)營商、SP的參與。這其中的參與各方就組成了這個產(chǎn)業(yè)鏈：運(yùn)營商、移動營銷公司、廣告主、SP、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商控制著傳輸渠道，廣告主支配著產(chǎn)業(yè)鏈上的收入，內(nèi)容提供商和消費(fèi)者則決定著產(chǎn)業(yè)價值，而不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個價值鏈的催化劑。消費(fèi)者的態(tài)度決定了移動營銷對于受眾的價值，也決定了移動營銷的未來，而風(fēng)險資本則在很大的程度上成了這個行業(yè)的助推劑。業(yè)內(nèi)人士用動物來形容產(chǎn)業(yè)鏈里的這些角色，中國移動是典型的獅子，聯(lián)通是老虎，分眾無線這樣的移動營銷公司是土狼，飛拓?zé)o限這樣的中移動合作伙伴就像狐貍，他們都在移動營銷的大森林里共存，雖然不那么和諧，但都有自己的生存之道。

　　并非所有的移動營銷公司都可以向飛拓?zé)o限那樣可以幸運(yùn)的成為移動夢網(wǎng)這樣的官方門戶的代理商，而是游離在運(yùn)營商體制之外。談到與運(yùn)營商的關(guān)系時劉思吟說：“我們都是運(yùn)營商體制外生存�！毖韵轮�，很多移動營銷公司和運(yùn)營商還沒有建立起直接的聯(lián)系。移動營銷公司向移動公司購買服務(wù)，但向運(yùn)營商購買服務(wù)并不是一件容易的事，因為運(yùn)營商實際上既是服務(wù)提供者也是監(jiān)管者。進(jìn)入中國移動系統(tǒng)的門檻并不低，行內(nèi)投資人士說：“此前國內(nèi)一家全網(wǎng)WAP資質(zhì)的SP，平均收購價一般在350萬元到500萬元之間，但一家全網(wǎng)短信資質(zhì)的SP，平均收購價一般不會低于1000萬元�！�

　　獨(dú)立WAP網(wǎng)站是移動營銷產(chǎn)業(yè)里的一股重要力量，到目前達(dá)到規(guī)模的已經(jīng)有十萬之多，目前在獨(dú)立WAP行業(yè)已沉淀了將近2億美元的國內(nèi)外資本，包括Cgogo、易查、3G門戶、WAP世紀(jì)、WAP天下以及魔網(wǎng)等排名靠前的獨(dú)立WAP網(wǎng)站都獲得了數(shù)百萬甚至2000萬美元以上的國際風(fēng)險投資資本注入。

　　去年9月中國移動集團(tuán)數(shù)據(jù)部年會的報告指出，由于獨(dú)立站點(diǎn)強(qiáng)烈沖擊，移動夢網(wǎng)市場占有率正在下滑�，F(xiàn)在移動夢網(wǎng)的用戶訪問量已經(jīng)落后于騰訊等，并且正在被3G門戶、新浪、空中網(wǎng)、和泡泡網(wǎng)等趕超，而中國移動在移動夢網(wǎng)有著巨大的商業(yè)利益，急需要尋找在兩方面的平衡。業(yè)內(nèi)人士評價說：“與移動打交道很微妙，你既不能太疏遠(yuǎn)，太疏遠(yuǎn)了做不到他們的生意，也不能太親近，這樣會受制于人�！�

　　搞定運(yùn)營商并不能帶來收益，移動營銷公司還需要搞定客戶來獲得收入。當(dāng)劉思吟真正深入開展業(yè)務(wù)時，才發(fā)現(xiàn)事實比想象中的要艱難的多。2005年底，劉思吟的銷售隊伍去拜訪客戶時，發(fā)現(xiàn)一些公司的市場總監(jiān)對移動營銷并不認(rèn)同，他們看到了這種營銷方式的前景，但卻并愿意去嘗試，而且這些公司還是比較思想開放的企業(yè)，比如麥當(dāng)勞、星巴克。電翼廣告的馮廣明也遇到類似的困難�！皞鹘y(tǒng)媒體上，100萬的廣告只能算個小單子，但在移動營銷上，10萬都是個大單�！瘪T廣明感慨說。億美軟通副總裁于光輝更是直言，他們向客戶介紹的時候，都不會說是移動營銷，因為移動營銷在客戶的心中已經(jīng)等同于垃圾短信、陷阱。

　　“廣告主和消費(fèi)者的不認(rèn)同可以理解，畢竟移動營銷作為一個新生事物，它被認(rèn)知需要時間來過渡。”當(dāng)劉思吟、馮廣明和于光輝在聚會上交流時，對移動營銷的不被認(rèn)同的原因給出了相同的答案。

　　“從一個手機(jī)廣告公司的角度看，關(guān)鍵在于營銷的效果不到位。因為沒有看到明顯的效果，所以廣告主不愿意嘗試�！瘪T廣明說。按照他的理解，移動營銷的特色在于一對一的個性化營銷，抓住這個特點(diǎn)，建立一套完善的評估體系勢在必行。在北京電翼成立后的半年多時間，北京電翼已經(jīng)建立起先進(jìn)的移動廣告管理系統(tǒng)MOBILE CLICK、廣告銷售管理系統(tǒng)MOBILE SALES，以及先進(jìn)的防止作假的手段和監(jiān)控系統(tǒng)。

　　于光輝則更傾向于務(wù)實，認(rèn)為目前主要問題是移動營銷公司不善于分析廣告主的特點(diǎn)，一刀切的解決問題�！氨热�，向一個公司介紹移動營銷方案，一下要100萬，對于這種新模式，廣告主當(dāng)然嫌投入太大，如果你將這100萬細(xì)分到它的銷售中去，并幫助其提升銷售，它自然就會投入�！�

　　除了運(yùn)營商和客戶，用戶是另外一個決定因素。用戶對大量的沒有獲得許可的無用廣告已經(jīng)開始反感，當(dāng)用戶再看到垃圾短信就會毫不猶豫的刪掉，這樣無疑增加了廣告投放的可信度和成本，這就對移動營銷企業(yè)的數(shù)據(jù)搜集和使用提出了更高的要求。行業(yè)資深人士評價說：“很多移動營銷企業(yè)聲稱自己有多達(dá)幾億個號碼資源，其實都是幾億條電話號碼，缺乏數(shù)據(jù)相關(guān)信息，因此沒有多少營銷價值。有的企業(yè)僅僅以號碼的月消費(fèi)額度來評價這個號碼的價值其實沒有什么價值。”數(shù)據(jù)從何而來？是否很精準(zhǔn)？信息是否足夠豐富？是否被許可？這些都成了移動營銷企業(yè)的繞不過去的門檻，而廣告主恰好也看重這些數(shù)據(jù)。億美軟通在去年年底收購了以產(chǎn)品試用為主的網(wǎng)站平臺愛試網(wǎng)，其中目的之一就是為了獲得更多更精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

　　“內(nèi)容為王”這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動廣告。要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動廣告的內(nèi)容要考慮能夠滿足消費(fèi)者個人的意愿目標(biāo)，也就是符合個人看到移動廣告內(nèi)容時對所追求目標(biāo)的需求心理。就移動廣告而言，接收者的預(yù)期目標(biāo)會影響到他對廣告的處理。如果使用者的媒體目標(biāo)是信息，可能會對廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣；如果消費(fèi)者鐘情 娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。所以在內(nèi)容上我們必須提供這些。

　　沒有游戲規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)也成了阻礙移動營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素之一。易觀國際在其手機(jī)廣告報告中也指出，手機(jī)廣告的“標(biāo)準(zhǔn)化程度低。對于不同形態(tài)的手機(jī)廣告，監(jiān)管部門尚未制定一套全國通用的標(biāo)準(zhǔn)，這將使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容，制約廣告內(nèi)容市場的發(fā)展，同時也直接影響著用戶體驗�！庇捎诟鞣N機(jī)型不匹配，營銷公司不得不為幾千款手機(jī)匹配不同的的瀏覽方式，大大增加了運(yùn)營成本。

　　實際上可以看出，一個包含廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者的完善產(chǎn)業(yè)鏈還沒有形成，運(yùn)營商對其他鏈條的影響過大，廣告主還沒有認(rèn)識到移動營銷的價值，而用戶的抵觸情緒則大大降低了移動營銷的價值。

　　日韓模式

　　日本是最早建立3G運(yùn)營的國家和實現(xiàn)跨網(wǎng)互聯(lián)額國家之一�！叭毡臼俏寰W(wǎng)合一的，除了通信運(yùn)營商外，在家電業(yè)也有一個網(wǎng)，而豐田則主建了一個汽車網(wǎng)，這些網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)通，為手機(jī)用戶提供了方便而又豐富的應(yīng)用�！眲⑺家髡f。雖然日本也是以運(yùn)營商為中心，但日本移動在建立了一個相對開放的運(yùn)營體系，而營銷但應(yīng)用提供商的地位也不容忽視。

　　整個日本官方WAP網(wǎng)站有4500個，而獨(dú)立WAP網(wǎng)站有８萬多個。三菱研究院一份調(diào)查報告顯示，用戶認(rèn)為獨(dú)立網(wǎng)站內(nèi)容和業(yè)務(wù)并不比官方網(wǎng)站差，在借助了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和市場力量后，獨(dú)立WAP正在扭轉(zhuǎn)市場份額較小的局面。此外，日本即將發(fā)放新的許可證，開放的市場環(huán)境和公平的市場競爭意味著獨(dú)立網(wǎng)站可以有更多的市場機(jī)會。

　　在韓國，通訊市場基本為三大運(yùn)營商SK Telecom、KTF、LG所瓜分，其中SK電訊占據(jù)市場份額最大。三家對應(yīng)旗下的移動營銷公司分別是：AirCROSS（老大，和SK Telecom的領(lǐng)導(dǎo)地位對應(yīng)），unwired Korea和Freeniem，還有KMB。AirCROSS的數(shù)據(jù)表明，2006年韓國無線廣告市場規(guī)模為5000億韓元，2002年這一數(shù)字還是600億韓元。

　　早期的時候，企業(yè)對移動營銷持有懷疑態(tài)度，他們認(rèn)為該市場的人群多是10多歲和20多歲人群，因而不愿做大的投入。這些與國內(nèi)的情況很是相像。后來，韓國快速消費(fèi)品行業(yè)如食品，飲料企業(yè)的嘗試引爆了移動營銷市場。啤酒巨頭OB Beer投入了20億韓元（總投入的4%）進(jìn)入移動營銷領(lǐng)域。當(dāng)消費(fèi)者在全國3500家便利店出示收集上的啤酒信息就可免費(fèi)獲得一聽啤酒。其他的企業(yè)也逐漸跟進(jìn)，比如通用大宇，用戶撥打一個特定的號碼，自動連接到最近的試駛中心。甚至漢城市政府，為了提高“你好，漢城節(jié)”的參加人數(shù)，瞄準(zhǔn)了非韓國人的旅游用戶，自動發(fā)送英文短信。市政府稱這一舉措得到了積極的效果。

　　一位分析人士認(rèn)為，雖然韓國有其獨(dú)特的一面，比如韓國推行的是手機(jī)實名制，手機(jī)和個人是唯一對應(yīng)，因此對細(xì)分人群提供了很大便利。但也不乏借鑒之處。其一，幾個廣告公司基本都是電信運(yùn)營商投資的，自然有豐富的資源支持，也少了監(jiān)管政策的風(fēng)險。第二，由于食品和飲料這樣的CPG快速消費(fèi)品公司的投入，使得市場從2003年開始迅速成長。第三，參與企業(yè)都非常強(qiáng)調(diào)“CRM（客戶關(guān)系管理）”的概念，突出對用戶的行為軌跡和習(xí)慣進(jìn)行分析，長期跟蹤，互動，隨時保持聯(lián)絡(luò)，以便進(jìn)行持續(xù)性的營銷行為。

　　與日本不同的是，目前國內(nèi)的運(yùn)營體系是監(jiān)管模式，即移動通訊運(yùn)營商建立一個運(yùn)營平臺來開展業(yè)務(wù)，大家所熟知的移動夢網(wǎng)就是如此。基于國情的不同，劉思吟并不認(rèn)為中國可以照搬日本的模式，但可以借鑒日本的開放做法。

　　但無線營銷專家朱海松則認(rèn)為，目前以運(yùn)營商為核心的移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈已高度成熟，所要解決是產(chǎn)業(yè)鏈各方如何提升移動營銷影響力，內(nèi)容提供商如何創(chuàng)新更多的應(yīng)用等問題。也有一些專家認(rèn)為，中國的情況與韓國有些類似，借鑒韓國模式也是不錯的選擇。

　　3G前途

　　雖然沒有正式發(fā)牌，但運(yùn)營商備戰(zhàn)3G步伐已經(jīng)悄然加快。政府也表示要在2008年奧運(yùn)之前向公眾提供3G服務(wù)。投資3G的熱情也再次爆發(fā)，2007獲得風(fēng)險投資的3G主題的企業(yè)就有十多家，有的融資達(dá)到千萬美元之多。

　　3G意味著更快的數(shù)據(jù)傳輸速度、更豐富的內(nèi)容、更多的應(yīng)用以及更便宜的資費(fèi)。典型的3G時代應(yīng)用包括移動電視，視頻通話，音樂共享，手機(jī)游戲，手機(jī)定位，手機(jī)上網(wǎng)，移動郵件等，其中移動電視和無線音樂是最成功的應(yīng)用之一。移動營銷產(chǎn)業(yè)也在開始展望3G帶來新的生機(jī)。北京電翼總經(jīng)理馮廣明說：“3G在技術(shù)上其實僅僅意味著更快的速度，但在3G更便宜的資費(fèi)政策會帶來3G應(yīng)用的普及�！钡拇_，日本、韓國都是是3G運(yùn)營最成功的國家，也是移動營銷最成功的國家，而歐洲3G業(yè)務(wù)開展相對較晚，而移動營銷的步伐也相對較慢。3G對于中國移動營銷無疑是個福音，甚至有人認(rèn)為3G是移動營銷的催化劑。

　　但這并不意味著移動營銷可以在3G到來時一蹴而就。由于網(wǎng)絡(luò)及終端限制，3G的普及需要2年甚至更長的時間。億美軟通的于光輝評價說：“如果說3G能給移動營銷帶來什么，其實什么也不能。3G的絕大部分應(yīng)用在目前的2.5G都能實現(xiàn)，只不過是速度快一些。希望用3G解決移動營銷的問題顯然是不現(xiàn)實的。”　　

　　案例一：

　　老王火鍋是重慶一家火鍋連鎖店，億美軟通的一家代理商找到火鍋店的老板，把移動營銷的概念介紹給他，并列舉了種種好處：隨時發(fā)送優(yōu)惠券，維護(hù)老客戶的客戶關(guān)系等等。但老王并不動心，他知道只有能給他帶來客戶的“移動營銷”對他來說才有價值，并承諾在此基礎(chǔ)上和這家代理商合作。代理商明白，要想做成這單生意，必須解決老板所說的“效果”問題。

　　于是代理商印了一些廣告在餐館周邊小區(qū)發(fā)放，愿意得到用餐優(yōu)惠的社區(qū)居民只要填寫手機(jī)號碼就可以得到打折優(yōu)惠。很快，代理商收集到幾千個電話并嘗試給這些號碼發(fā)送優(yōu)惠信息，收到信息的人只要拿著短信就可以到店里享受折扣消費(fèi)，而火鍋店店老板按照每次消費(fèi)八元的價格給這家代理商傭金。

　　一次的短信群發(fā)就收到了效果，當(dāng)頭就有十幾桌客人來店消費(fèi)，隨后幾天也有人光顧，代理商在這次嘗試中獲得啟發(fā)，開始在更多社區(qū)搜集數(shù)據(jù)。居民可以填上自己的電話號碼并說明自己希望得到何種類型的優(yōu)惠券。另一方面，商家也很歡迎這種按效果付費(fèi)的模式，代理商迅速在商場、超市、家電賣場等找到了新的合作伙伴。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，業(yè)務(wù)量也開始直線增長，幾個月后，這家代理商的月收入已經(jīng)達(dá)到了百萬。

　　點(diǎn)評：經(jīng)銷商用較小的成本完成了數(shù)據(jù)收集和整理的難題，而且其模式值得推廣。　　

　　案例二：

　　寶馬公司對無線營銷的嘗試開始與和wapson的一次合作。手機(jī)上網(wǎng)的服務(wù)提供商Wapson為寶馬制作了一個無線營銷平臺（wap.bmw.com.cn），并在平臺上置入了豐富的企業(yè)信息，產(chǎn)品信息，促銷活動，還放入了寶馬彩鈴，壁紙，手機(jī)視頻等共愛好者下載。

　　隨后，寶馬（中國）在所有寶馬3系的傳統(tǒng)傳播媒介中都嵌入了“wap.bmw.com.cn”,比如戶外廣告，雜志報紙，車展展臺，4S店銷售物料上等等。

　　在傳統(tǒng)媒介配合下的寶馬無線營銷平臺，消費(fèi)者在看到這些資料后就可以拿出手機(jī)登陸“wap.bmw.com.cn”查閱自己感興趣的信息。寶馬無線營銷平臺還能讓讓目標(biāo)消費(fèi)群能夠貼身即時地下載手機(jī)上的各種寶馬品牌元素，如寶馬手機(jī)壁紙、寶馬手機(jī)鈴聲、寶馬手機(jī)視頻。這一切簡單的寶馬手機(jī)元素讓寶馬與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通，收到了令人驚訝的傳播效果。當(dāng)寶馬的目標(biāo)消費(fèi)群貼身即時地在寶馬——無線營銷平臺下載到寶馬的手機(jī)壁紙，除了會長時間存為自己的手機(jī)壁紙，還會用彩信的形式發(fā)給自己的好友；還會以寶馬的鈴聲為自己的手機(jī)鈴聲，鈴響之時，同時影響了周邊的人群；更會以寶馬的廣告視頻做為開機(jī)畫面。這一切都是寶馬在手機(jī)上的品牌元素，沒有多花一分錢的廣告費(fèi)，卻深深地植入到了目標(biāo)消費(fèi)群的手機(jī)中，長時間存在，廣泛再傳播。無線營銷平臺的產(chǎn)生，不僅在外部營銷傳播上起到了很大的作用，更成為了寶馬銷售人員貼身即時地掌上銷售工具，無論在何時何地，無論是寶馬人，都可以通過寶馬——無線營銷平臺來向他人展示寶馬。而寶馬對wap網(wǎng)站的推廣策略也推動了寶馬wap網(wǎng)站的的訪問量大增，在短短的時間里，有數(shù)十萬用戶訪問了wap網(wǎng)站，壁紙和彩鈴也被大量下載。

　　點(diǎn)評：在WAP網(wǎng)還沒普及時，把產(chǎn)品WAP網(wǎng)的推廣置入到企業(yè)的整合傳播中去是一個不錯的主意。

首席市場官


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