手機(jī)廣告醞釀井噴 3G時(shí)代解決終端帶寬瓶頸
2007/06/18
對(duì)于手機(jī)廣告的傳播效果，寶馬公司看起來(lái)已經(jīng)沒(méi)有太多疑慮了。去年8月，寶馬汽車(chē)最新的BMW3系廣告出現(xiàn)在眾多車(chē)迷的手機(jī)屏幕上，通過(guò)手機(jī)，手機(jī)用戶(hù)不僅可以欣賞BMW3系轎車(chē)視頻廣告，還可以下載壁紙和鈴音。分眾傳媒新組建的手機(jī)廣告公司分眾無(wú)線(xiàn)拉到了第一個(gè)大客戶(hù)，把這條廣告投向了新浪、空中網(wǎng)、樂(lè)訊、TOM等多個(gè)WAP站點(diǎn)。
而這條手機(jī)廣告也幫助寶馬找到了自己的目標(biāo)用戶(hù)，因?yàn)橐盏竭@條廣告，你的手機(jī)的市場(chǎng)價(jià)起碼要在3000元以上。在分眾無(wú)線(xiàn)看來(lái)，按這個(gè)方案投放下去，手機(jī)和汽車(chē)檔次也就“匹配”上了。
寶馬并不是唯一嘗試手機(jī)廣告的大品牌，其他如強(qiáng)生、奧迪汽車(chē)、聯(lián)想等也紛紛把手機(jī)當(dāng)作一個(gè)值得投放的新媒體。廣告主的這種觀(guān)念轉(zhuǎn)變，無(wú)疑會(huì)使處在3G前夜的手機(jī)廣告商們信心倍增。
奧美的新挑戰(zhàn)
和其他手機(jī)用戶(hù)一樣，莊淑芬對(duì)垃圾短信頗為反感。在這位奧美北中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO的手機(jī)上，除了推銷(xiāo)日用品、汽車(chē)之類(lèi)的廣告，還有推銷(xiāo)槍支彈藥的，后者的來(lái)路蹊蹺得很。
入行20多年來(lái)，莊淑芬一直以熱愛(ài)新事物著稱(chēng)。盡管自稱(chēng)“沒(méi)時(shí)間瀏覽手機(jī)上的WAP網(wǎng)頁(yè)，不屬于手機(jī)廣告的目標(biāo)人群”，但作為一位創(chuàng)意總管，手機(jī)廣告的價(jià)值已經(jīng)為她所認(rèn)同�！笆謾C(jī)應(yīng)該是蠻有潛力的媒體，是奧美整合行銷(xiāo)的一個(gè)工具。在應(yīng)用方面，我們的日本同事已經(jīng)走在了前面�！鼻f淑芬對(duì)記者說(shuō)。
今年2月，前唐朝樂(lè)隊(duì)吉他手郭怡廣被任命為奧美北中國(guó)區(qū)數(shù)碼行銷(xiāo)總監(jiān)。作為“懂科技的創(chuàng)意人才”，郭怡廣的職責(zé)包括為客戶(hù)制定數(shù)碼傳播策略，手機(jī)廣告自然是他的研究對(duì)象之一。下一期的奧美《觀(guān)點(diǎn)》雜志將刊登一篇手機(jī)廣告方面的文章。在奧美北中國(guó)區(qū)，奧美的策略包括將收購(gòu)一些手機(jī)廣告公司。
在目前，客戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告的接受程度還是一個(gè)問(wèn)題。莊淑芬覺(jué)得，在嘗試新媒體方面，奧美的國(guó)外客戶(hù)比國(guó)內(nèi)客戶(hù)做得好多了�！叭缃瘢覀兊耐鈬�(guó)客戶(hù)都有了數(shù)碼傳播的策略，并且任命了全球數(shù)碼傳播總監(jiān)來(lái)負(fù)責(zé)這方面的事務(wù)。但據(jù)我所知，目前還沒(méi)有一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)有這樣的職位安排。國(guó)內(nèi)的客戶(hù)，特別是一些消費(fèi)品企業(yè)，不要說(shuō)手機(jī)行銷(xiāo)，就連對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告都還有點(diǎn)觀(guān)望。我們給國(guó)內(nèi)客戶(hù)提議的時(shí)候，他們總是會(huì)問(wèn)，有人做過(guò)嗎？你舉些例子。可你要知道，但凡有創(chuàng)意的東西、原創(chuàng)性的東西正是別人沒(méi)做過(guò)的�！�
垃圾信息不過(guò)是手機(jī)廣告的最初級(jí)形式�！耙尨蠹覍�(duì)手機(jī)廣告不反感，還要從了解消費(fèi)者下手，尋找需求上的接觸點(diǎn)�？萍家獮槿朔⻊�(wù)，媒介在變，人性卻是不會(huì)變的。新科技的運(yùn)用不能讓消費(fèi)者反感，我相信將來(lái)的手機(jī)一對(duì)一行銷(xiāo)，一定需要一種反制約的形式，沒(méi)有人愿意被強(qiáng)迫來(lái)接受信息，它應(yīng)該得到消費(fèi)者的許可和參與�！�
在中國(guó)，電視、報(bào)紙還是廣告投放的主要的媒體。莊淑芬預(yù)測(cè)，在接下來(lái)的三五年，數(shù)碼廣告所占的比例會(huì)呈倍數(shù)增長(zhǎng)。在她看來(lái)，廣告已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代，包括手機(jī)廣告在內(nèi)的數(shù)碼行銷(xiāo)已經(jīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)提出了新挑戰(zhàn)。
手機(jī)廣告商卡位
和奧美相比，在國(guó)際4A的俱樂(lè)部中，電通的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)似乎走得更遠(yuǎn)。去年11月9日，由電通廣告等三家公司在北京投資成立的電翼廣告公司正式運(yùn)營(yíng)，正式進(jìn)軍中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)。日本的3G網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先全球，對(duì)日資公司電通來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)是一個(gè)成熟的媒體和營(yíng)銷(xiāo)工具。面對(duì)中國(guó)手機(jī)廣告的未來(lái)大市場(chǎng)，電通也早早卡位。
當(dāng)然，手機(jī)廣告也是國(guó)內(nèi)廣告公司的必爭(zhēng)之地。去年3月，國(guó)內(nèi)最大的戶(hù)外視頻廣告運(yùn)營(yíng)商分眾傳媒開(kāi)展了一次引人矚目的收購(gòu)，以1500萬(wàn)美元現(xiàn)金及最多1500萬(wàn)美元股票全資收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司�！胺直妼⒂纱诉M(jìn)入手機(jī)廣告這一全新領(lǐng)域。”分眾CEO江南春說(shuō)。
對(duì)江南春來(lái)說(shuō)，收購(gòu)凱威點(diǎn)告的價(jià)值顯而易見(jiàn)。這家與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通合作的公司，擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的PWAPPUSH廣告發(fā)送平臺(tái)，日發(fā)送能力達(dá)1200萬(wàn)次。此外，凱威點(diǎn)告還擁有數(shù)量近7000萬(wàn)WAP用戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)。
分眾已經(jīng)制訂了進(jìn)入中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的策略。江南春認(rèn)為，就傳播效果而言，通過(guò)手機(jī)發(fā)送廣告內(nèi)容有針對(duì)性，發(fā)送時(shí)間可以訂制化，對(duì)用戶(hù)接受廣告的空間也可以精確制導(dǎo)。這一收購(gòu)使分眾在手機(jī)廣告領(lǐng)域邁出了關(guān)鍵性的一步，接下來(lái)，分眾可能會(huì)以收購(gòu)或者其他形式與SP們合作，拓展包括短信廣告、流媒體廣告在內(nèi)的多種廣告形式。
江南春認(rèn)為，一旦3G在中國(guó)正式啟動(dòng)，用戶(hù)手機(jī)廣告的支出勢(shì)必也會(huì)大幅增長(zhǎng)。事實(shí)上，這一商機(jī)正在到來(lái)，今年年底以前，信產(chǎn)部將會(huì)頒發(fā)第一批3G牌照，3G將會(huì)在全國(guó)十多個(gè)城市試運(yùn)行。這意味著中國(guó)的3G時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)序幕。
“3G時(shí)代的到來(lái)，對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是最大的利好消息�！弊紧~(yú)網(wǎng)CEO姚文彬?qū)τ浾哒f(shuō)，“3G的帶寬可以達(dá)到一兆，這個(gè)傳輸速率和因特網(wǎng)意義上的寬帶差不多甚至更快�！倍槕�(yīng)3G的需要，作為無(wú)線(xiàn)互聯(lián)終端的手機(jī)制造商也做了技術(shù)上的準(zhǔn)備，手機(jī)越來(lái)越智能化。到今年，占有中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)40%份額的諾基亞，其新款手機(jī)基本上是S60版本，低版本的S40已經(jīng)不再生產(chǎn)了。
這樣一來(lái)，制約手機(jī)廣告發(fā)展的帶寬與手機(jī)終端性能問(wèn)題也就迎刃而解了。接下來(lái)，手機(jī)廣告商已經(jīng)到了分切市場(chǎng)蛋糕的時(shí)候了�！熬拖褚粋�(gè)武林高手打通了任督二脈，手機(jī)廣告的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)井噴�！比f(wàn)普世紀(jì)傳媒技術(shù)公司的副總經(jīng)理吳藏花對(duì)中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的前景相當(dāng)樂(lè)觀(guān)。
吳藏花說(shuō)，中國(guó)有4億手機(jī)用戶(hù)，其中，使用過(guò)GPRS或者手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)的用戶(hù)也接近1億之多�！岸谶@1億之中，我們認(rèn)為活躍用戶(hù)，現(xiàn)在的規(guī)模應(yīng)該是三四千萬(wàn)，這個(gè)人口基數(shù)，對(duì)一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠�！�
廣告主的新體驗(yàn)
今年，北京萬(wàn)普世紀(jì)科技給聯(lián)想的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)做了一場(chǎng)出色的短信互動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)北京，一下飛機(jī)就能收到幾條溫馨提示，北京天氣如何，會(huì)議議程如何，同時(shí)也給經(jīng)銷(xiāo)商提一些問(wèn)題，讓他們回答。然后，經(jīng)銷(xiāo)商到了會(huì)場(chǎng)，議程會(huì)以短信的形式發(fā)給他們。在會(huì)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以發(fā)短信向聯(lián)想的高管們提問(wèn)，提問(wèn)在會(huì)場(chǎng)的大屏幕上滾動(dòng)。短信唱主角的多媒體會(huì)務(wù)讓聯(lián)想的經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得頗有新意。
“我們給奧迪做的是短信溝通，我們給強(qiáng)生做的是純WAP網(wǎng)站的投放，給聯(lián)想做的是會(huì)務(wù)活動(dòng)。”吳藏花說(shuō)。從今年上半年開(kāi)始，北京萬(wàn)普世紀(jì)科技公司的業(yè)務(wù)多起來(lái)了。而僅僅在半年前，這些知名品牌對(duì)手機(jī)廣告的投放還沒(méi)多大興趣。
在吳藏花看來(lái)，手機(jī)廣告商在市場(chǎng)培育方面已經(jīng)初見(jiàn)成效�！昂苊黠@，去年我們的一些客戶(hù)是嘗試性投放。比如聯(lián)想、強(qiáng)生，而到了今年，他們就會(huì)和我們來(lái)協(xié)商，比如說(shuō)想做幾個(gè)活動(dòng)，你能不能幫忙做一個(gè)手機(jī)廣告的方案。照這種勢(shì)頭下去，我想到明年，他們對(duì)手機(jī)廣告就會(huì)有固定的預(yù)算了�！辈贿^(guò)，吳藏花同時(shí)也認(rèn)為，大多數(shù)的本土企業(yè)主對(duì)手機(jī)廣告這一新廣告形式還是比較懷疑，在投放上持比較保守態(tài)度。
而那些投放過(guò)手機(jī)廣告的廣告主已經(jīng)體會(huì)到了手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)。“在一些排名靠前的WAP站點(diǎn)做投放，效果應(yīng)該是不錯(cuò)的。手機(jī)用戶(hù)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是愿意互動(dòng)，瀏覽WAP網(wǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一條新聞，后面的跟帖留言比門(mén)戶(hù)網(wǎng)站里要多得多。手機(jī)的屏幕就這么大，用戶(hù)好不容易點(diǎn)進(jìn)去，都想留點(diǎn)什么�！�
吳藏花認(rèn)為，與傳統(tǒng)的廣告形式相比，手機(jī)廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是它更有助于一對(duì)一的傳播。手機(jī)號(hào)和ID是唯一對(duì)應(yīng)的，不像因特網(wǎng)的用戶(hù)，有很多個(gè)IP.特別將來(lái)實(shí)行手機(jī)實(shí)名制以后，手機(jī)的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。同時(shí)，除了手機(jī)，沒(méi)有一樣?xùn)|西是消費(fèi)者24小時(shí)帶在身邊的。因?yàn)橛脩?hù)24小時(shí)帶著手機(jī)，廣告商就可以控制傳播的時(shí)間。比如早上八點(diǎn)和用戶(hù)溝通的東西就是牙刷、牙膏，晚上和用戶(hù)溝通的可能是安睡奶的廣告。這樣，手機(jī)廣告就不像電視的東西受時(shí)段的限制。另外，手機(jī)屏幕很小，消費(fèi)者看的時(shí)候注意力很集中，這也與電視不一樣，電視開(kāi)著就開(kāi)著，觀(guān)眾可能在干別的。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)比互聯(lián)網(wǎng)快得多。新浪靠廣告贏(yíng)利是從2003年開(kāi)始的，我相信無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的拐點(diǎn)會(huì)來(lái)得更快，不需要像新浪那樣熬3年，可能只需要一兩年的時(shí)間。而且我估計(jì)，到2009年，會(huì)有無(wú)線(xiàn)媒體的上市公司出現(xiàn)�！�
廣告2.0時(shí)代的新創(chuàng)意
進(jìn)入2.0時(shí)代，手機(jī)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用來(lái)進(jìn)行語(yǔ)音通話(huà)的原始用途，而與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成為一個(gè)新媒體。相應(yīng)地，它也越來(lái)越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的移動(dòng)終端。上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂(lè)、訂購(gòu)商品與服務(wù)等功能已經(jīng)被移植到了手機(jī)上。
“我們提倡做手機(jī)廣告也需要整合行銷(xiāo)，至少包括短信、彩信、WAP網(wǎng)站廣告、彩鈴、游戲等等，都是手機(jī)廣告的載體。同時(shí)，手機(jī)廣告也一定是結(jié)合某種營(yíng)銷(xiāo)主題來(lái)做的，提出相應(yīng)的解決方案，形式可以多種多樣�！眳遣鼗ㄕf(shuō)。
手機(jī)廣告和傳統(tǒng)媒體的廣告和互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的廣告都有很大不同�！皬V告有兩種方式，一種是‘推’，一種是‘拉’。像分眾的樓宇視頻廣告就是‘推’，和傳統(tǒng)媒體的廣告一樣，同時(shí)也是一種未經(jīng)消費(fèi)者許可的信息。而手機(jī)廣告是‘拉’，手機(jī)用戶(hù)在養(yǎng)成了瀏覽手機(jī)網(wǎng)站的習(xí)慣后，我們就可以以廣告的形式通過(guò)手機(jī)與消費(fèi)者互動(dòng)�！�
不過(guò)既然是廣告，萬(wàn)變不離其宗，它總是以推銷(xiāo)某種品牌及商品為目的。但如何避免用粗暴的方式把廣告“推”給消費(fèi)者，創(chuàng)意能力是關(guān)鍵點(diǎn)。
今年，萬(wàn)普世紀(jì)媒體科技在國(guó)貿(mào)大廈新設(shè)了一家拓展廣告業(yè)務(wù)的分公司。事實(shí)上，這家從中關(guān)村起家的公司是一家科技公司，這與手機(jī)廣告的特性有關(guān)，因?yàn)樵S多手機(jī)廣告的新形式都需要有創(chuàng)意的科技手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。將來(lái)，手機(jī)用戶(hù)撥打某人的電話(huà)，他聽(tīng)到的可能不是普通的彩鈴聲，而是一段編成音樂(lè)的日用品廣告；在雜志上看到一款不錯(cuò)的衣服，用手機(jī)掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號(hào)碼后，馬上就可以獲得一張電子打折券；而如果想要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，訂制預(yù)制信息后，就可以獲得本地的電腦商品信息。吳藏花說(shuō)，從技術(shù)支持開(kāi)始，給客戶(hù)提供一整套的手機(jī)廣告解決方案才是萬(wàn)普世紀(jì)致力的方向。除了上述廣告形式，手機(jī)游戲的廣告價(jià)值也不可小視。萬(wàn)普世紀(jì)曾提供給福特汽車(chē)一款賽車(chē)游戲，“游戲里處處有福特的LOGO，這是典型的情景式營(yíng)銷(xiāo)。”
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