計(jì)費(fèi)并非“簡(jiǎn)單任務(wù)” “細(xì)節(jié)”決定運(yùn)營(yíng)成敗
潘兆輝 2006/12/05
在3G時(shí)代，業(yè)務(wù)資費(fèi)設(shè)計(jì)和3G業(yè)務(wù)特點(diǎn)密切相關(guān)，大量差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用將促使運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用新的資費(fèi)方案。對(duì)未來(lái)我國(guó)3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略問(wèn)題的研究，有利于3G在資費(fèi)政策制定方面健康發(fā)展。
隨著3G商用的臨近，有關(guān)3G的方方面面的問(wèn)題開(kāi)始備受關(guān)注：技術(shù)研發(fā)者和設(shè)備制造商關(guān)注于技術(shù)問(wèn)題；運(yùn)營(yíng)商和業(yè)務(wù)提供商SP以及內(nèi)容提供商CP關(guān)注于業(yè)務(wù)方面；政府相關(guān)部門則關(guān)注于頻譜管理方面；而對(duì)于3G的業(yè)務(wù)資費(fèi)定價(jià)這一關(guān)乎最終用戶切身利益和運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)開(kāi)拓和利潤(rùn)方面的問(wèn)題，則成了一個(gè)棘手的問(wèn)題。對(duì)未來(lái)我國(guó)3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略問(wèn)題的研究有利于3G在資費(fèi)政策制定方面健康發(fā)展。
定位3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
3G業(yè)務(wù)的定價(jià)與2G的最大不同點(diǎn)在于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定價(jià)計(jì)費(fèi)。在3G發(fā)展初期，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通常采用的是流量計(jì)費(fèi)定價(jià)基礎(chǔ)和內(nèi)容價(jià)值計(jì)費(fèi)定價(jià)基礎(chǔ)，或者是這兩者結(jié)合的計(jì)費(fèi)定價(jià)基礎(chǔ)，而這些定價(jià)機(jī)制要解決的主要問(wèn)題就是其間有多少流量或內(nèi)容是免費(fèi)的，有多少是付費(fèi)的。
從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，內(nèi)容計(jì)費(fèi)將成為3G業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)的主要定價(jià)基礎(chǔ)，其主要原因在于：內(nèi)容計(jì)費(fèi)更能夠體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，符合用戶的需求；內(nèi)容計(jì)費(fèi)更易理解，便于用戶控制成本。而運(yùn)營(yíng)商要采取流量計(jì)費(fèi)則存在很大的局限：如果流量費(fèi)率高，消費(fèi)者無(wú)法承擔(dān)，尤其是對(duì)于大流量的視頻業(yè)務(wù)；如果流量費(fèi)率低，運(yùn)營(yíng)商不能負(fù)擔(dān)成本，主要是一些大流量、實(shí)時(shí)的視頻業(yè)務(wù)(網(wǎng)絡(luò)資源消耗高的業(yè)務(wù))。由此可見(jiàn)，單純的流量計(jì)費(fèi)不是理想的計(jì)費(fèi)模式，必須結(jié)合內(nèi)容計(jì)費(fèi)才能夠更好地反映業(yè)務(wù)價(jià)值和承擔(dān)成本負(fù)擔(dān)。這些，可以從通過(guò)目前已商用的Vodafone、DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS的3G定價(jià)機(jī)制分析發(fā)現(xiàn)，目前主要運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)并不以收取流量費(fèi)為主，有三家運(yùn)營(yíng)商的套餐中有以內(nèi)容收費(fèi)為主免收流量費(fèi)或不限量使用流量；而采用內(nèi)容與流量捆綁的套餐不多，只有韓國(guó)SKT和美國(guó)SPRINTPCS有流量與內(nèi)容捆綁的套餐，但SPRINTPCS是流量和內(nèi)容都無(wú)限包月，計(jì)費(fèi)容易；Vodafone不收流量費(fèi)；其余套餐均是分開(kāi)計(jì)算流量和內(nèi)容的。
以KDDI的auWIN內(nèi)的“放題”方案為例，只要月付日幣4200元，就可以無(wú)限制瀏覽服務(wù)網(wǎng)內(nèi)的所有信息和收發(fā)E-MAIL；FOMA和Vodafone的定額套餐費(fèi)用則分別是日幣3900元和4200元。不過(guò)上述的無(wú)限制使用僅限于瀏覽他們自有網(wǎng)站的內(nèi)容，例如KDDI的“Ezweb”及FOMA的“i-mode”，如果連到如Yahoo等外網(wǎng)就得另外收費(fèi)，以傳輸封包數(shù)量來(lái)計(jì)費(fèi)。為了吸引更多喜歡使用豐富付費(fèi)內(nèi)容的au用戶，KDDI為“EZFlat”引入新的資費(fèi)方案“Doubleflat-rate”，并不改變現(xiàn)行的4200日元的固定費(fèi)率計(jì)劃，不超過(guò)40Kpackets2000日元/月，超過(guò)40Kpackets但不超過(guò)84Kpackets2000+超出額*0.05日元/packet，超過(guò)84Kpackets4200日元。
在3G業(yè)務(wù)初期，3G市場(chǎng)正處于培育階段，加上用戶可承擔(dān)的流量資費(fèi)水平較低，為了迅速打開(kāi)3G市場(chǎng)，吸引更多的3G用戶，各3G運(yùn)營(yíng)商必然都樂(lè)于采用低水平的流量費(fèi)率。
在3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入一定的時(shí)期后，則在3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，針對(duì)高端用戶，可推行多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁高限額的資費(fèi)套餐；針對(duì)中端用戶，可推行有選擇性的、有針對(duì)性容量的、中等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐；而針對(duì)低端用戶，使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)則可實(shí)行體驗(yàn)式的收費(fèi)，實(shí)行按單價(jià)計(jì)費(fèi)或推行小容量的體驗(yàn)式套餐，鼓勵(lì)其體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，培養(yǎng)其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣。此外，在3G新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推出的初期可實(shí)行體驗(yàn)式計(jì)費(fèi)，鼓勵(lì)用戶低價(jià)小量地消費(fèi)和體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。這種方式是為了培育市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，具體可選擇以下幾種體驗(yàn)式計(jì)費(fèi)的方式。
一是按件、量、時(shí)計(jì)費(fèi)。對(duì)推出的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，按用戶“購(gòu)買”的業(yè)務(wù)“件”數(shù)計(jì)費(fèi)。比如網(wǎng)上下載類業(yè)務(wù)，可以將小的游戲、鈴聲或動(dòng)漫等打成數(shù)據(jù)包，作為按件出售的商品，明碼標(biāo)價(jià)，用戶每下載一件，就按照標(biāo)價(jià)收取費(fèi)用，除此之外不增加別的費(fèi)用。
二是體驗(yàn)套餐。根據(jù)3G各項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，比如業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性等，選取相關(guān)業(yè)務(wù)做成體驗(yàn)套餐，以優(yōu)惠的價(jià)格有針對(duì)性地提供給用戶試用。
三是升級(jí)套餐。主要是為試用業(yè)務(wù)用戶平滑升級(jí)而設(shè)計(jì)。按次按件的體驗(yàn)計(jì)費(fèi)方式對(duì)偶爾體驗(yàn)業(yè)務(wù)的用戶而言，可能是最經(jīng)濟(jì)的，但如果體驗(yàn)用戶喜歡上了該業(yè)務(wù)，并且決定經(jīng)常使用該業(yè)務(wù)，再按體驗(yàn)資費(fèi)計(jì)費(fèi)，就可能讓用戶產(chǎn)生“不經(jīng)濟(jì)”的感覺(jué)。比如用戶當(dāng)月試用的次數(shù)較多，超過(guò)包月計(jì)費(fèi)的界點(diǎn)時(shí)，體驗(yàn)用戶就會(huì)多交費(fèi)。為鼓勵(lì)用戶長(zhǎng)期使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在資費(fèi)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需考慮升級(jí)套餐的設(shè)計(jì)，利用“升級(jí)按鈕”提示用戶升級(jí)，或者推出最優(yōu)化資費(fèi)設(shè)計(jì)，動(dòng)態(tài)給予用戶最優(yōu)價(jià)格。
地域經(jīng)濟(jì)與3G話音業(yè)務(wù)
我國(guó)幅員遼闊，東、中、西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，3G發(fā)展肯定是東部沿海開(kāi)放城市先形成規(guī)模，尤其是北京、上海和廣州三大城市；然后是中部地區(qū)，最后才是西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。在這不同的地域中，要想使3G健康發(fā)展，必須采取不同的資費(fèi)政策，優(yōu)惠政策要向西部?jī)A斜。這是因?yàn)榭紤]到中、西部地區(qū)國(guó)民人均可支配收入水平，其中用于信息類消費(fèi)的比重要遠(yuǎn)不及東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。而運(yùn)營(yíng)商要贏利，就必須千方百計(jì)降低運(yùn)營(yíng)成本，這需要3G產(chǎn)業(yè)的規(guī)�；�，而規(guī)模化就是要擁有大量的最終消費(fèi)者即用戶，因此合理的資費(fèi)優(yōu)惠傾斜政策可以吸引更多的用戶，迅速形成規(guī)�；�，以最大限度地降低邊際成本。
3G的語(yǔ)音業(yè)務(wù)可采用多選擇性限時(shí)包月、二步定價(jià)、線性定價(jià)的資費(fèi)方案。多選擇性限時(shí)包月是指針對(duì)高中低端用戶提供不同時(shí)長(zhǎng)、不同資費(fèi)水平的語(yǔ)音包月套餐，用戶可以根據(jù)自身需要選擇最適合的套餐，享受最優(yōu)惠的資費(fèi)；二步定價(jià)是指當(dāng)月的話務(wù)量如果在限制的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)則不另外計(jì)費(fèi)，如果超過(guò)了限制時(shí)長(zhǎng)，超過(guò)部分按正常的單價(jià)計(jì)算；線性定價(jià)是指用戶的業(yè)務(wù)費(fèi)用與使用業(yè)務(wù)的時(shí)長(zhǎng)或量呈線性的關(guān)系。
因?yàn)?G的話音通話質(zhì)量好，所以3G話音資費(fèi)的價(jià)格可以比2G的稍貴一些;也可以如韓國(guó)那樣基本持平;而對(duì)于沒(méi)有2G網(wǎng)絡(luò)的3G運(yùn)營(yíng)商，為了搶占市場(chǎng)份額，可以把3G話音資費(fèi)的價(jià)格定得比各運(yùn)營(yíng)商的平均值低一些也沒(méi)關(guān)系。
峰谷差別定價(jià)與積分互換
峰谷差別定價(jià)是指根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的閑時(shí)與忙時(shí)制訂不同的資費(fèi)水平。通過(guò)忙閑時(shí)區(qū)別定價(jià)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源，有效舒緩網(wǎng)絡(luò)高峰期壓力。用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)空閑進(jìn)行下載，例如用戶定制11點(diǎn)的新聞，要求在12點(diǎn)看到，那么系統(tǒng)會(huì)在11點(diǎn)至12點(diǎn)之間網(wǎng)絡(luò)閑時(shí)將新聞發(fā)送到用戶手機(jī)中。一方面網(wǎng)絡(luò)利用率得以提高，資費(fèi)可大幅下降；另一方面用戶手機(jī)中的信息可以及時(shí)自動(dòng)更新以節(jié)約內(nèi)存空間。
互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的經(jīng)驗(yàn)值、虛擬財(cái)富等都是具有用戶商業(yè)價(jià)值的，而3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)必要涉足虛擬世界，屆時(shí)可以借鑒騰訊QQ開(kāi)發(fā)Q幣的成功經(jīng)驗(yàn)。3G運(yùn)營(yíng)商與產(chǎn)業(yè)鏈中的SP合作開(kāi)發(fā)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，讓其游戲玩家在3G網(wǎng)絡(luò)下在線玩游戲并積累積分，這些積分可以與相應(yīng)的手機(jī)話費(fèi)相兌換，這樣一方面可以吸引大量玩家用手機(jī)上網(wǎng)玩游戲攢積分，以換取一定的手機(jī)話費(fèi)贈(zèng)送；另一方面也鼓勵(lì)玩家利用已充入的手機(jī)話費(fèi)來(lái)購(gòu)買游戲積分，類似于購(gòu)買Q幣的形式，以提高該用戶在游戲虛擬世界中的價(jià)值地位，或者用戶可直接用手機(jī)話費(fèi)或積分來(lái)購(gòu)買游戲虛擬世界中的“秘密武器”，以利于用戶利用“秘密武器”在游戲中取勝過(guò)關(guān)以實(shí)現(xiàn)更多的積分。這種合作模式一舉兩得，定會(huì)刺激手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)。
3G產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有賴于運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)，而其中，資費(fèi)策略的制定就是其中關(guān)鍵一環(huán)，業(yè)務(wù)資費(fèi)的制定就是在運(yùn)營(yíng)商的贏利能力和最終用戶的消費(fèi)承擔(dān)能力之間尋求平衡。這個(gè)平衡點(diǎn)掌握分寸的好與不好最終只能是影響運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者的利益，因此，業(yè)務(wù)資費(fèi)的制定是運(yùn)營(yíng)商必須重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。
通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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