中國的四合一服務(wù)戰(zhàn)略
Amdocs(中國)區(qū)域市場總監(jiān) 易理 2006/08/08
北美市場上，提供四合一服務(wù)已經(jīng)成為許多服務(wù)提供商的戰(zhàn)略選擇，以應(yīng)對日益激烈的競爭和不斷減少的利潤空間。這一發(fā)展趨勢對支持融合服務(wù)和捆綁的計費和客戶管理系統(tǒng)構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)。四合一服務(wù)捆綁為服務(wù)提供商創(chuàng)造了巨大的價值。那些購買多項服務(wù)的客戶常�；ㄙM更多而流失更少。整合了有線語音、互聯(lián)網(wǎng)接入和視頻服務(wù)的三合一服務(wù)，過去兩年中在國外的市場上發(fā)展迅速，目前仍然在不斷普及。從某些角度來看，中國實際上擁有更多創(chuàng)收的機會（五合一服務(wù)）：有線語音、PHS（固定-無線）、3G移動、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入以及不久的將來出現(xiàn)的IPTV。
盡管中國的電信市場尚未具備成熟通信市場的競爭水平和服務(wù)捆綁戰(zhàn)略，但3G網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)毫無疑問將帶來激烈的競爭和挑戰(zhàn)。傳聞通信服務(wù)提供商將進行調(diào)整和重組，此舉將為傳統(tǒng)的固網(wǎng)通信服務(wù)提供商進入3G移動服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
提供“一站式”服務(wù)，包括為傳統(tǒng)的固網(wǎng)通信服務(wù)提供商提供新的機會，使其從每個用戶那里獲得更高的收入，以及改進有關(guān)細分市場（如高價值集團客戶）上的服務(wù)捆綁供應(yīng)和激勵措施。
在吸引并留住集團客戶方面，將相關(guān)服務(wù)和價格計劃進行捆綁是一個非常具有吸引力的市場營銷戰(zhàn)略。
先進的服務(wù)捆綁造成的系統(tǒng)復(fù)雜性
當(dāng)服務(wù)提供商需要有效地提供和支持四合一服務(wù)并進行計費時，真正的挑戰(zhàn)就開始了。支持四合一服務(wù)計費的方式有好幾種，但所有的方式都涉及到一定程度的系統(tǒng)合并，并且都是相對比較簡單的賬單整合方法––以實現(xiàn)運營和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的完全融合。
實現(xiàn)四合一服務(wù)計費支持的融合程度
賬單整合與賬單合并
在這種情形下，每一項業(yè)務(wù)的處理、批價和出賬都分別由各自獨立的系統(tǒng)進行，而最終的賬單合并通過將四（或五）項清單整合成一張賬單的方式來進行。事實上，在整個計費過程的最后階段才實現(xiàn)了捆綁。
將上述解決方案稍作變化，事件處理和批價仍然由異構(gòu)的系統(tǒng)分別進行，但賬務(wù)處理過程由一個統(tǒng)一的計費系統(tǒng)進行。
雖然這兩個備選解決方案實施起來相對比較容易，但當(dāng)服務(wù)提供商在使用獨立的系統(tǒng)處理服務(wù)時，在提供跨業(yè)務(wù)的優(yōu)惠和折扣方面擁有的靈活性有限。另外，系統(tǒng)冗余使得運營效率不高，造成運營成本較高。
混合的計費融合（Mixed Billing Consolidation）
較高的融合程度可以通過實施混合的計費融合來實現(xiàn)，在此過程中，一些服務(wù)的處理和批價，可以逐步由帳務(wù)處理的系統(tǒng)平臺來實現(xiàn)。例如，由同一個系統(tǒng)對所有的有線語音和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進行處理和計費，同時對處理3G移動、PHS和其它服務(wù)活動的其它系統(tǒng)的計費進行帳單合并。
在服務(wù)包提供折扣和優(yōu)惠的范圍上，這種部署產(chǎn)生了更大的靈活性。這種靈活性是完全由一個系統(tǒng)來處理一種或多種服務(wù)的結(jié)果。其運營成本有望低于整合/合并模式下的運營成本，因為系統(tǒng)較少，所以系統(tǒng)的運行和維護工作也較少。
系統(tǒng)的全面融合
當(dāng)由一個系統(tǒng)來處理所有業(yè)務(wù)的所有端到端操作時，就實現(xiàn)了系統(tǒng)的完全融合，它是四合一服務(wù)計費的經(jīng)濟杠桿。這一方案為服務(wù)提供商提供了巨大的靈活性，使他們能夠向客戶提供創(chuàng)新型的服務(wù)。例如，當(dāng)試圖促銷3G移動服務(wù)時，如果某位客戶在3G服務(wù)上花費了一定數(shù)量的錢，融合的計費系統(tǒng)就可以提供某種服務(wù)，使該客戶獲得家庭計劃的PHS時間或免費的鈴聲。這種類型的服務(wù)在前述方案的情況下是不可能實現(xiàn)的。
除了創(chuàng)新方面之外，運營效率也是一個重要因素。如今，許多服務(wù)提供商已經(jīng)開始對所有的服務(wù)提供單一賬單，但是，他們的后臺管理仍然是一團糟。大多數(shù)服務(wù)提供商都以豎井管理方式運營，使用的都是過時的、異構(gòu)的系統(tǒng)。因此，即使他們能夠提供服務(wù)包，有關(guān)的客戶服務(wù)也是不充分的，而且實施四合一服務(wù)的計費系統(tǒng)的成本也太高。
計費方面的挑戰(zhàn)只是一個開始
不幸的是，計費方面的復(fù)雜性并沒有結(jié)束。許多附加的BSS和OSS系統(tǒng)面臨著許多新的需求和挑戰(zhàn)，而服務(wù)提供商需要改革舊的業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)形式和需求。
以四合一服務(wù)訂單管理流程為例：
假設(shè)一個客戶給服務(wù)提供商的呼叫中心打電話，訂購四合一服務(wù)。完成這個訂單的端對端流程是一個復(fù)雜的問題。該訂單需要按服務(wù)類型分解成子訂單。然后，需要對這個訂單進行有效的管理，直到客戶得到訂購的所有服務(wù)，其中包括派遣一名技術(shù)人員把客戶與其訂購的多項服務(wù)聯(lián)系起來，并向客戶發(fā)送一份歡迎辭。如今，向訂購服務(wù)包的同一位可憐的客戶派遣多名技術(shù)人員和發(fā)送多份賬單的現(xiàn)象依然普遍存在。
有效支持四合一服務(wù)計費的其它因素
以客戶為中心
有效的四合一服務(wù)支持的一個關(guān)鍵因素就是需要有完整的客戶視圖。為了就所有客戶要求和問題實現(xiàn)單點聯(lián)系，必須實現(xiàn)客戶的360°視圖。這一點可以通過整合計費和CRM來實現(xiàn)。但是計費系統(tǒng)的融合程度越低，這樣的整合就越具有挑戰(zhàn)性。對于許多服務(wù)提供商來說，這種完整的客戶視圖只是美好的愿望罷了。
投入市場時間
在今天這個動態(tài)的市場上，競爭形式和客戶需要在快速地發(fā)生變化。為了保持領(lǐng)先地位，服務(wù)提供商必須能夠快速向（四合一）服務(wù)包添加新的服務(wù)內(nèi)容、調(diào)整價格、并開展新的促銷活動。即便如此，投入市場時間仍然是許多服務(wù)提供商的主要弱點。在多個計費系統(tǒng)和其它系統(tǒng)需要對各種服務(wù)進行定義的情況下，推出四合一服務(wù)包變得越來越復(fù)雜。那些能夠克服上市時間障礙的服務(wù)提供商將在市場上獲得極大的競爭優(yōu)勢。
這個問題把我們帶回到系統(tǒng)的融合問題上。在一個融合的系統(tǒng)環(huán)境下，新服務(wù)的定義和創(chuàng)建將在更少的系統(tǒng)內(nèi)進行，從而極大地縮短上市時間。
我們剛剛上路
為了成為四合一游戲的優(yōu)秀玩家，服務(wù)提供商應(yīng)能夠以捆綁的方式、以具有吸引力的價格、通過單一的賬單、并以較低的運營成本來提供任何服務(wù)組合。
因此，服務(wù)提供商需要努力實現(xiàn)系統(tǒng)的融合，因為系統(tǒng)的融合能夠在支持服務(wù)捆綁方面提供最大的靈活性、縮短上市時間、并極大地改善運營效率。然而，全面的BSS
/ OSS融合不是一天就能夠?qū)崿F(xiàn)的。在此期間，服務(wù)提供商將選擇過渡解決方案來支持四合一服務(wù)，如簡單的賬單合并。
許多服務(wù)提供商，特別是那些選擇四合一服務(wù)作為戰(zhàn)略方向的服務(wù)提供商，可以分階段實現(xiàn)系統(tǒng)替換和合并。每個服務(wù)提供商可以在其所在地區(qū)、主要業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略和當(dāng)前系統(tǒng)狀況的基礎(chǔ)上，選擇適合自己的系統(tǒng)融合途徑。有一點是肯定的，那就是，隨著捆綁式服務(wù)的逐步普及，系統(tǒng)融合程度將越來越高。
確保計費和運營融合的成功，需要選擇一個這樣的伙伴：擁有持續(xù)的成功經(jīng)驗、全面的產(chǎn)品和解決方案組合、以及全球的經(jīng)驗。
Amdocs公司供稿 CTI論壇編輯
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