移動IVR再續(xù)輝煌要突破哪些瓶頸？
彭海翔 2006/05/17
IVR (Interactive Voice Response) ，即互動式語音應答，用戶通過電話即可進入服務中心，根據(jù)操作提示收聽娛樂、資訊產(chǎn)品，可以根據(jù)用戶輸入的內(nèi)容播放有關的信息。IVR業(yè)務是語音增值業(yè)務中很重要的一類，包括無線語音業(yè)務增值服務（即移動IVR）和固定電話聲訊服務。
語音增值業(yè)務的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：從1992年~1999年是聲訊的第一次輝煌；從1999年~2005年，跌入低谷的語音增值業(yè)務在夾縫中艱難生存；2005年則是一個轉折點，語音增值業(yè)務能否憑借運營商的精細化運作而再度輝煌？
固定電話聲訊服務是移動IVR發(fā)展的前身，移動IVR是語音增值業(yè)務中的新興生力軍。移動IVR業(yè)務的發(fā)展已經(jīng)具備了良好的外部條件。首先，具有龐大的潛在用戶群，到2006年3月末中國的移動用戶總數(shù)超過４.０９億戶；其二，市場容量急劇膨脹；其三，業(yè)務收入快速增長；最后，IVR不受手機型號的限制，潛在用戶的普及率極高。這些使得移動IVR具有良好的發(fā)展?jié)摿�，計世資訊認為，移動IVR是繼短信（SMS）之后的又一座大型金礦。
但我們也應該看到，移動IVR在如火如荼地高速發(fā)展的同時，也存在著阻礙其發(fā)展的瓶頸。
IVR發(fā)展的第一個瓶頸在于內(nèi)容單一，行業(yè)發(fā)展緩慢。目前，移動IVR業(yè)務的內(nèi)容和種類都比較單一，多數(shù)為娛樂產(chǎn)品，業(yè)務發(fā)展受到局限；聊天類業(yè)務表達形式仍比較單一，無音樂、圖像、及文字輔助；產(chǎn)品融合捆綁不足，聊天類業(yè)務、信息類業(yè)務、測試類業(yè)務沒有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，SP業(yè)務推廣仍以單一產(chǎn)品銷售為主。
教育、醫(yī)療、交通等行業(yè)應用具有很大的業(yè)務需求，但SP因為處于市場發(fā)展初期。對開展行業(yè)服務尚未進行戰(zhàn)略規(guī)劃和深度挖掘；同時，SP開展行業(yè)應用，需要運營商的配合，行業(yè)應用的價值鏈有待建立、磨合。并且，SP考慮到開發(fā)新業(yè)務的成本，以及行業(yè)之間合作前景的擔心，對行業(yè)資源開發(fā)利用的積極性并不高。
資費貴且形式單一是移動IVR發(fā)展的第二個瓶頸，移動IVR產(chǎn)品的資費相對比較貴，資費標準單一，包月業(yè)務和退訂機制還沒有到位。這些問題都阻礙著移動IVR的發(fā)展。
困擾移動IVR發(fā)展的第三個瓶頸是SP與運營商合作營銷力度不足的問題�；A電信運營商、SP、CP、版權所有者、終端設備制造商、技術平臺提供商、媒體和最終用戶構成了IVR產(chǎn)業(yè)鏈。在這個鏈條中，目前主要由SP來帶動市場，而基礎電信運營商則主要是起規(guī)范和引導的作用。運營商在營銷宣傳方面的推廣力度不夠，對SP的支持和配合欠缺。移動IVR業(yè)務和其他的數(shù)據(jù)業(yè)務(短信、彩信、WAP等)配合不夠，沒能有效的帶動其他業(yè)務的增長。
IVR 業(yè)務發(fā)展能否再續(xù)輝煌？針對IVR市場現(xiàn)狀，計世資訊（CCW Research）有如下主要建議：
1.制定靈活的資費政策，走低價和規(guī)�；l(fā)展道路
IVR業(yè)務有著與基礎業(yè)務忙閑時互補的特點，運營商可以通過靈活設置IVR業(yè)務的資費標準，推出各類資費套餐等方式進行市場推廣，從而使運營商的設備利用率達到最大，有效提高移動運營商的ARPU值。收費的方式也可以采用靈活的方法，比如依托網(wǎng)站，開始時以免費或低資費的方式聚集人氣，在適當?shù)臅r間拉開收費標準。在業(yè)務種類與組合不變的情況下，應當力推多種資費優(yōu)惠方式，吸引用戶使用，擴大用戶規(guī)模，以規(guī)�；〉媒�(jīng)濟效益。
2.加強業(yè)務創(chuàng)新，提升SP自有品牌
SP應提升創(chuàng)新理念，通過業(yè)務創(chuàng)新來創(chuàng)造價值。目前占IVR業(yè)務收入重頭的仍然是娛樂類的產(chǎn)品，其中不乏成人、兩性的東西，這是SP為了追求短線利益而未關注用戶真正需要的結果。SP應改變目前兩性為主的產(chǎn)品格局，增加新產(chǎn)品、減少市場需求的空白點，如天氣預報、交通等一些實用信息查詢；提升音樂點歌祝福的內(nèi)容，滿足更多用戶對音樂的需求。打造和大力宣傳推廣真正與用戶生活息息相關的移動IVR核心業(yè)務，增加用戶認知和產(chǎn)品粘性。
運營商加強營銷推廣力度，深化與SP合作，重點發(fā)展一批戰(zhàn)略合作的語音SP，并在營銷方面鼓勵SP樹立各自業(yè)務的品牌，增加對SP的支持力度。
3.重視媒體合作的重要性，塑造IVR品牌形象
追求時尚和前衛(wèi)的年輕人很注重品牌的選擇，增值服務亦如此。我們的最終用戶，其對增值業(yè)務的“品牌”意識尚不清晰，還有待挖掘、喚醒。
經(jīng)營IVR的SP應當重視媒體在時尚年輕群體中的影響力，通過媒體來推廣業(yè)務，塑造品牌。在政策允許下，加大媒體投放力度，減少對移動營銷資源的依賴。并注重媒體投放的選擇，應把投放重點定為2-3級城市的早報、晚報等。
4.重視行業(yè)應用
根據(jù)網(wǎng)民需求調查，以行業(yè)應用為中心的“服務”類應是語音增值業(yè)務的發(fā)展重點，行業(yè)應用應該還有很高的擴充空間。但由于行業(yè)應用對SP 的要求比娛樂類高很多，尤其在安全性方面需要有高投入，同時需要對其他行業(yè)有深入的了解。所以，行業(yè)應用還有很長的路要走。當然，隨著各行業(yè)信息化建設的不斷加深，移動IVR將逐漸進入行業(yè)應用市場。
計世資訊（CCW RESEARCH）供稿 CTI論壇編輯
相關鏈接: