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基于呼叫中心的新金融服務(wù)架構(gòu)

王廣宇 2005/08/24

策劃人手記

　　伴隨著外資銀行進(jìn)入中國、直接金融在國內(nèi)興起、民間資本在金融業(yè)的準(zhǔn)入以及客戶對(duì)銀行服務(wù)水平提高的期許，國內(nèi)銀行日益強(qiáng)調(diào)以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向，特別關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的提升。目前國有商業(yè)銀行已逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施綜合賬戶系統(tǒng)、新一代綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)等后端系統(tǒng)的整合。未來銀行將在前臺(tái)服務(wù)方面投入更多的精力，而客服中心建設(shè)必將是其中的一個(gè)中心環(huán)節(jié)。從國內(nèi)外銀行業(yè)客服中心的應(yīng)用狀況來看，客服中心正在由后臺(tái)支持部門發(fā)展成為一個(gè)前臺(tái)營銷的輔助工具，成為柜面業(yè)務(wù)和銀行電子化的重要補(bǔ)充，直接為銀行的業(yè)務(wù)增長做出貢獻(xiàn)。而且客服中心作為一個(gè)低成本的服務(wù)通道，在各商業(yè)銀行的“減人員、減機(jī)構(gòu)、增效益”的活動(dòng)中扮演重要角色。那么，集多媒體接入技術(shù)與座席人員服務(wù)為一體的客戶服務(wù)中心，如何能夠高效率、低成本？如何在金融產(chǎn)品營銷、服務(wù)質(zhì)量提升、柜面業(yè)務(wù)分流以及客戶信息搜集等方面發(fā)揮更大的作用？基于呼叫中心的金融服務(wù)應(yīng)該如何發(fā)展？這些問題都日益受到各家銀行的普遍重視。為此，我們約請(qǐng)了幾位業(yè)內(nèi)專家發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，為商業(yè)銀行構(gòu)建現(xiàn)代化的呼叫中心提供參考意見。

基于呼叫中心的新金融服務(wù)架構(gòu)

　　持續(xù)高成長的電子金融業(yè)務(wù)

　　近20年來，全球金融創(chuàng)新的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去金融業(yè)變革的總和。尤其是在IT技術(shù)深入介入金融服務(wù)變革后，世界范圍內(nèi)商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司和投資機(jī)構(gòu)，均對(duì)電子金融業(yè)務(wù)備加關(guān)注。眼下全球至少有超過3000家的銀行，提供基于電話和網(wǎng)絡(luò)的新金融服務(wù)。這一趨勢(shì)在中國更是突飛猛進(jìn)，截至2004年底，國內(nèi)已有超過30家的商業(yè)銀行開辦了電話銀行和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、超過30家證券公司提供了基于呼叫中心的電話委托交易業(yè)務(wù)，而幾乎所有的保險(xiǎn)公司，都建成了自己的客戶服務(wù)中心。中國銀河證券在2004年宣布，將打造1200線集中接入的銀河證券上海客戶服務(wù)中心，再次刷新了國內(nèi)基于呼叫中心的金融服務(wù)記錄。

　　在今天的中國銀行業(yè)，基于呼叫中心的電話銀行服務(wù)，已步入了真正的快車道。電話銀行的出現(xiàn)，被眾多消費(fèi)者譽(yù)為把銀行“搬到家里，帶在身邊”。國內(nèi)最大的商業(yè)銀行中國工商銀行，于2000年建成的自動(dòng)電話銀行系統(tǒng)，業(yè)務(wù)范圍涉及查詢賬戶余額、交易情況、繳費(fèi)記錄，各賬戶間的轉(zhuǎn)賬、保付支票、利率匯率等。截至2004年底，95588電話銀行個(gè)人注冊(cè)客戶累計(jì)已達(dá)1578萬戶，企業(yè)客戶達(dá)到84.8萬戶，2004年1至7月份電話銀行交易總金額達(dá)5925億元。工行仍不斷推動(dòng)電話銀行的業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，一是實(shí)現(xiàn)電子銀行集約化經(jīng)營，于2004年底投產(chǎn)了一體化電話銀行托管系統(tǒng)，為電話銀行由傳統(tǒng)的呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N接入模式、豐富交易功能和強(qiáng)大外撥能力的新型呼叫中心奠定了良好基礎(chǔ)。在客戶營銷方面采用了先進(jìn)的外撥管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了人工座席、自助語音、短信和EMAIL等多種途徑相結(jié)合的外撥方式，有助于根據(jù)客戶特點(diǎn)開展針對(duì)性的外撥推介，使電話銀行內(nèi)控管理能力不斷增強(qiáng)。二是開通了電話銀行的Web-call業(yè)務(wù)，就是指通過互聯(lián)網(wǎng)而非電話網(wǎng)，與工行客戶服務(wù)中心的座席員進(jìn)行語音交流，提供了基于Web的即時(shí)、雙向溝通的電話平臺(tái)。三是在國內(nèi)首家推出電話銀行香港異地漫游服務(wù)，使客戶無需再承擔(dān)撥打國際電話的昂貴費(fèi)用，即可享受服務(wù)。

CRM應(yīng)用促金融呼叫中心轉(zhuǎn)型為利潤中心

　　今天的金融機(jī)構(gòu)，在IT運(yùn)用過程中已將CRM（客戶關(guān)系管理）應(yīng)用提上重要日程。CRM的發(fā)展和應(yīng)用中，不僅運(yùn)用了各種基于web平臺(tái)的新技術(shù)，而且與傳統(tǒng)的工具或渠道密切聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶接觸渠道的全面整合。CRM的推廣，使企業(yè)不僅看到了網(wǎng)絡(luò)的潛力和樹立發(fā)展電子商務(wù)的信心，而且對(duì)利用傳統(tǒng)工具彌補(bǔ)目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和交易中現(xiàn)存的不足也有充分的準(zhǔn)備。這也就是為什么今天的金融CRM系統(tǒng)中仍然包含了用IT技術(shù)改進(jìn)的呼叫中心的主要原因。

　　基于呼叫中心的金融服務(wù)，與CRM的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更高的客戶滿意度。由于運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)和IT技術(shù)，金融機(jī)構(gòu)可以不受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)搜索、追蹤和分析每一個(gè)客戶的有關(guān)特征，同時(shí)通過CRM對(duì)客戶以往的金融消費(fèi)行為方式紀(jì)錄，以及他們的業(yè)務(wù)歷史紀(jì)錄的挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場目標(biāo)，從而大大減少對(duì)客戶的干擾，使得服務(wù)實(shí)施和業(yè)務(wù)辦理能夠贏得更高的客戶滿意度。因此，基于呼叫中心的金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)與客戶信息的在線實(shí)時(shí)互動(dòng)，貼近了CRM的真正意義。

　　在CRM應(yīng)用過程中，對(duì)呼叫中心等金融服務(wù)的整合，有可能構(gòu)成信息時(shí)代金融機(jī)構(gòu)電子化服務(wù)體系的一體化平臺(tái)，把柜臺(tái)延伸到了客戶的身邊，擴(kuò)大了CRM內(nèi)涵。今天，金融機(jī)構(gòu)實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須有機(jī)結(jié)合其本身電子金融服務(wù)體系的建設(shè)，才能使CRM走向金融服務(wù)的前臺(tái)，也才能使基于呼叫中心的金融服務(wù)中心，從傳統(tǒng)的成本中心變成利潤中心。

　　這方面一個(gè)最為典型的案例來自花旗銀行�；ㄆ煲云渥吭降穆曌u(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，但它進(jìn)入我國臺(tái)灣的時(shí)間較晚，因此在當(dāng)?shù)夭]有經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，讓許多既有的客戶深感不便。根據(jù)客戶的情況和市場的發(fā)展，花旗臺(tái)灣分行決定先建設(shè)呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務(wù)，來彌補(bǔ)自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷�；ㄆ炫_(tái)灣建成的呼叫中心有280位專業(yè)電話理財(cái)員，每月為120萬人次的客戶提供服務(wù)�；ㄆ觳粌H把呼叫中心視作服務(wù)的主要渠道，更要求中心與營銷等業(yè)務(wù)結(jié)合，同時(shí)能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業(yè)務(wù)方面，要求話務(wù)人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計(jì)為顧客提供額外的服務(wù)。在支持決策方面，呼叫中心為管理者提供市場和客戶狀況的監(jiān)控、分析和報(bào)告，銀行決策者得到相應(yīng)信息后，就可以采取正確的措施來改進(jìn)工作。這一切，使花旗臺(tái)灣分行利用呼叫中心，實(shí)現(xiàn)了盈利的大幅度增長，成功地把呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄麧欀行摹�，該電話銀行也因此曾被評(píng)選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的呼叫中心。

僅有網(wǎng)絡(luò)和CRM還不夠

　　相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，盡管基于呼叫中心的金融服務(wù)可以很好地把客戶與金融企業(yè)的聯(lián)系推近。因?yàn)楸M管從效率或者成本的角度來講，完全網(wǎng)絡(luò)化的人機(jī)界面操作實(shí)現(xiàn)的交易是最迅速，也最便宜的。但是，當(dāng)客戶把信任度、消費(fèi)習(xí)慣、溝通、付款、售后服務(wù)等因素進(jìn)行通盤權(quán)衡的時(shí)候，純網(wǎng)絡(luò)交易還是略顯單薄。根據(jù)IDC的調(diào)查，在線上購物中，消費(fèi)者在購物車選定好商品以后，最后放棄完成交易的比例高達(dá)70%，因?yàn)橐话闳速徫锘蛳M(fèi)前，總是需要一些互動(dòng)的接觸，單有網(wǎng)頁作為電子商務(wù)交易的媒介是不夠的。

　　所以，眾多的金融家雖然對(duì)以呼叫中心為代表的電子金融服務(wù)業(yè)務(wù)趨之若鶩，但他們更關(guān)心的是，呼叫中心背后隱藏的客戶服務(wù)流程及保持和發(fā)展客戶的能力。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來講，現(xiàn)代呼叫中心，本身應(yīng)該是一種充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能集成，與各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供多種服務(wù)。在金融信息化實(shí)踐中，對(duì)電子化業(yè)務(wù)渠道的推重，首先即是建設(shè)呼叫中心（CALL CENTER），應(yīng)用一系列的先進(jìn)IT技術(shù)，如CTI（計(jì)算機(jī)電話集成）、ACQ（自動(dòng)呼叫分配）、IVR（交互式語音應(yīng)答）以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，相互進(jìn)行語音與客戶數(shù)據(jù)資料的同時(shí)轉(zhuǎn)接，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)、電信系統(tǒng)和金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合，為客戶提供高效、便捷、跨越時(shí)空的金融服務(wù)。

未來基于呼叫中心的金融服務(wù)之發(fā)展趨勢(shì)

　　到目前為止，基于呼叫中心的金融服務(wù)，正隨著金融創(chuàng)新和科技創(chuàng)新處于不斷地發(fā)展之中，金融機(jī)構(gòu)廣泛應(yīng)用的呼叫中心也正隨著通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、視頻技術(shù)飛速發(fā)展而更新?lián)Q代�？v觀未來，金融業(yè)所需求的呼叫中心的主要發(fā)展方向是：

　　基于Web的呼叫中心。實(shí)現(xiàn)呼叫中心與網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的集成，將極大地改變電子金融業(yè)務(wù)運(yùn)作體系和結(jié)構(gòu)。Web型呼叫中心將成為未來的主流方向。用戶可以從金融機(jī)構(gòu)的Web網(wǎng)站直接進(jìn)入其呼叫中心，用點(diǎn)擊按鈕的方式實(shí)現(xiàn)與有關(guān)人員通話，也可使用IP電話、文本交互、E-mail、IP傳真等一切Internet手段和功能，尋求自己需要的金融服務(wù)。

　　多媒體綜合呼叫中心。早期呼叫中心主要是基于CTI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)語音與數(shù)據(jù)的集成。但未來人們將更需要具備強(qiáng)大而全面的多媒體功能的呼叫中心，來提供包羅萬象的金融服務(wù)。因此引入視頻技術(shù)和多媒體技術(shù)，將使呼叫中心在功能上發(fā)生飛躍。但就目前來看，要實(shí)現(xiàn)交互式視頻通信，對(duì)用戶端也提出了較高要求，因此多媒體的呼叫中心還需要在未來進(jìn)一步發(fā)展，不過相信對(duì)于關(guān)注高端客戶的金融而言，這方面的需求是非常強(qiáng)的。

　　王廣宇 現(xiàn)任長天集團(tuán)副總裁，曾先后就職于政府、金融機(jī)構(gòu)和高科技企業(yè)，并兼任中國客戶關(guān)系管理研究中心（CRCC）首席顧問、CFIP客戶關(guān)系管理專委會(huì)副主任等社會(huì)職務(wù)。



金融時(shí)報(bào)


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